新零售时代运营商门店宣传展陈策略复习课程Word文档下载推荐.docx
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要满足目标用户的心理需求特征,根据用户关注点实时变化展陈手法,保证宣传展示对用户产生持续吸引,商品陈列方便可得。
图1:
从用户视觉角度设计门店展陈
新零售时代,标杆门店如何展陈
苹果零售店的展陈一直处于顶尖水平,一是极简聚焦,货架、展台、载体均统一简洁,引导顾客视线聚焦于商品和宣传内容。
二是亲和天然,店内自然光线、空间开放、种植树木,新一代零售店开始打造共同生活社区,力求让顾客感到舒适、安静、愉悦。
三是智能便利,通过大量人性化、智能化的专利设计,使苹果产品醒目、易获取,配件和主商品采取组合、场景化的展示方式,促进融合销售。
四是系统管控,苹果打造了统一管理全球零售店店面规划布局的系统方案,包括定制化平面空间布局、产品数据、动态产品设备标识信息、固定装组建及互动示意图等,实时指导、评估、管理每家零售店的展陈布置,保证全球所有门店的标准化、智能化。
图2:
苹果零售店展陈设计
国内零售店坪效最高的小米之家展陈设计大多模仿苹果,新开业的深圳旗舰店采用数字化屏幕动态展示企业文化和产品,通过互动购物墙、米家激光投影电视等,实现动态影音展陈和数字化引导体验。
图3:
小米之家展陈设计
无印良品的展陈表现为科学、统一、动态。
日本总部给出商品陈列方法论,企划部决定陈列方案,专业设计师确定每家零售店的空间高度、通道宽度等,为商品量身设计和定制所有货架及盛装道具,日常有区域陈列师指导布置,保证标准化、有冲击力的陈列风格,兼顾用户购物习惯。
企划部会根据周边顾客消费大数据,实时动态调整陈列方案。
图4:
无印良品展陈设计
7-11作为高度连锁化的零售企业典范,讲求集中、智能的陈列布置。
在每年两次的商品展示会上,向各加盟店铺展示培训标准化的商品陈列方式。
总部根据数据分析结果,提供每周更新、至少50页的陈列建议彩图,按照店面管理系统提供的货架优化分析结果,由区域公司指导门店老板、店长甚至兼职员工,进行智能选品和展陈布置,随时快速更新,促进效益最大化。
图5:
7-11便利店展陈设计
总结成功零售门店的展陈策略,具有新零售典型特征,一是围绕目标人群、打造超级体验,门店展陈的主题、内容、载体、技巧均围绕目标用户的特征、需求设计,通过数字化展陈设计最大限度聚焦目标人群的关注度,提供超出顾客预期的多重体验;
二是依托系统平台、智能集中管控,通过集中的门店管理系统,实施所有门店的展陈指导、评估和管控;
三是数据实时驱动、动态更新展陈,采用各种新型设备、技术、方法收集顾客消费行为、商品供求变化等数据,精准建模分析,快速更新展陈内容、手法等。
电信运营商门店展陈发展策略
相对标杆零售门店,三大运营商基本未形成明确的门店展陈理念,虽然集团有VI统一标识和SI规范要求,各省、市针对展陈布置有基本要求或周期性下达展陈任务,但不同区域、级别、类型的门店在展陈细节上仍千差万别,并未形成全国统一的展陈风格。
在门店区域划分、宣传主题内容设计、设备道具载体配置、展陈技巧应用等方面,科学化、标准化程度不足;
在门店细分、动态精准、数字演进、智能布局方面缺乏整体规划,展陈效果不佳,难以增强客户黏性。
电信运营商需在细分门店基础上,统一视觉标准,分类规划设计,逐步升级演进,实施融合化、数字化、智能化、体验化展陈策略。
具体措施如下:
1.从总部层面统一制定展陈规范,提供科学指导
规范要求应包括:
1)展陈风格统一:
厅店内展陈宣传设计应尽量与环境和企业VI色调和谐统一,避免大面积色彩冲突,其他色彩元素少量使用,突出重点内容。
2)要素数量控制:
避免视觉拥挤或过度渲染造成宣传效果降低,应控制单个厅店内同期的重点宣传主题(大型载体物料承载的内容主题)数量在3种以内,主要宣传载体种类在10种以内,宣传点位总数不宜过多,尽量减少小型载体,突出大型载体,信息聚焦以促进产品服务的销售。
3)动态数字演进:
逐步以动态数字化、互联网载体替代传统静态纸质载体,以远程互联网化统一播控提升展示时效。
4)个性精准宣传:
通过门店智能设备、互联网应用、其他线上下方式识别用户身份,全程记录用户浏览、订购、结算等行为数据,快速分析响应,精准推送专属业务、服务、活动等。
5)智能布局管理:
以新型智能技术(如各类感应识别、AI技术等)和终端设备整合替代原有门店管理、宣传播控、视频监控系统设备,使用图形化工具,分析规划每个门店的布局、动线、设施设备、货架、柜台、数字载体甚至是商品的展陈方案,实现自动点位管理和跟踪监控。
2.在门店科学分类基础上,分区并配置宣传内容和载体
电信运营商门店应根据实际情况多维分类,在分类基础上实施标准化展陈管理,例如门店可分为标杆旗舰体验店、普通商圈店、中小社区店等,不同类型门店应配置不同区域,如下表。
表1:
电信运营商门店类别和分区配置关系示例
300-400元1632%“●”为必选,“○”为可选
因此不难看出,自制饰品在校园里也大有市场所在。
对于那些走在流行前端的女生来说,〝捕捉〞新事物便〝捕捉〞到了时尚与个性。
门店不同区域需适配不同宣传内容,如下表。
(4)创新能力薄弱表2:
电信运营商门店分区和宣传内容配置关系示例
如果顾客在消费中受到营业员的热情,主动而周到的服务,那就会有一种受到尊重的感觉,甚至会形成一种惠顾心理,经常会再次光顾,并为你介绍新的顾客群。
而且顾客的购买动机并非全是由需求而引起的,它会随环境心情而转变。
“●”为必选,“○”为可选
不同宣传内容还应适配不同载体,如下表。
表3:
电信运营商门店宣传内容和宣传载体配置关系
3.
4.据统计,上海国民经济持续快速增长。
03全年就实现国内生产总值(GDP)6250.81亿元,按可比价格计算,比上年增长11.8%。
第三产业的增速受非典影响而有所减缓,全年实现增加值3027.11亿元,增长8%,增幅比上年下降2个百分点。
典型门店的展陈设计重点
电信运营商可根据用户细分情况分类门店,根据门店目标人群特征偏好,具体指导展陈实施。
建议重点打造三类典型门店,展陈设计各有侧重。
1)打造高端旗舰体验店,建设为地标式场馆,突出高端精品特色服务。
目标人群主要是中高端客户,如年轻、时尚的白领、商务人士等,需要突出智能科技的文化概念、生活态度,主要展示精品、特色服务和产品,避免出现价格类优惠和促销信息,展陈主要目标是增强品牌影响力。
门店整体设计应避免视觉障碍,打造标准化、符合美学设计的区域、柜台、展示墙等,使用全数字化、大型醒目的宣传载体,增加具有科技含量、互动便利的新型展陈设备,聚焦用户视线,提供新鲜有潜力的商品业务和各类活动的展示、体验和应用。
我们熟练的掌握计算机应用,我们可以在网上搜索一些流行因素,还可以把自己小店里的商品拿到网上去卖,为我们小店提供了多种经营方式。
图6:
高端旗舰体验店分区和数字化展陈设计
2)改造一般商圈店,定位场景销售型门店,宣传主流业务、优惠促销活动。
目标人群覆盖较为广泛,重点面对中青年和有临时消费意向的人群,展陈主要目标是提升门店效益。
保持风格一致,尽量简约,按照客户需求规划分区和布局,有特定的主题活动展示区域,以尽量集中的动态、数字化宣传载体为主,逐步淘汰纸质载体,提供主要套餐、业务、商品的实景体验和优惠活动,其他非热门商品活动,要根据用户识别、画像分析等进行精准匹配,连接并推送到距离用户最近、最便利的设备载体上,如用户办理业务、支付时眼前的显示屏、用户自携带的移动设备提示等。
“漂亮女生”号称全国连锁店,相信他们有统一的进货渠道。
店内到处贴着“10元以下任选”,价格便宜到令人心动。
但是转念一想,发夹2.8元,发圈4.8元,皮夹子9.8元,好像和平日讨价还价杀来的心理价位也差不多,只不过把一只20元的发夹还到5元实在辛苦,现在明码标价倒也省心省力。
图7:
一般商圈店分区和数字化展陈设计
3)建立特色中小社区店,根据周边人群特征,灵活搭配调整展陈方案。
目标人群主要是周边的社区用户,展陈目标是适配及引导客户需求,应根据周边人群行为特征数据的分析结果,宣传适应周边需求的热门优惠业务、优惠促销活动、智能家居商品等,其次是适应特定需求的热门跨界商品和服务。
在较大的社区店可设置智能化休闲生活体验区。
统一VI标识,货架、柜台、载体等风格标准化,灵活搭配区域、业务类型、宣传内容、载体等。
(二)DIY手工艺品的“热卖化”图8:
中小型社区店分区和数字化展陈设计
图1-1大学生月生活费分布
总结与展望
精明的商家不失时机地打出“自己的饰品自己做”、“DIY(DoItYourself)饰品、真我个性”的广告,推出“自制饰品”服务,吸引了不少喜欢标新立异、走在潮流前端的年轻女孩,成为上海的时尚消费市场。
其市场现状特点具体表现为:
新零售时代,运营商门店需围绕用户心理行为特征,引入专业、互动、便捷的展陈手法,通过数字化、互联网化、智能化的展陈载体,传达易被顾客认同的理念、价值和情感,聚焦或精准推送重点宣传主题内容,构建娱乐化、生活化业务服务场景,打造超值用户体验,进而形成统一、鲜明的品牌和业务影响力,以数据支撑商品业务、展陈策略的实时更新,和用户形成更长时间、更高频次的连接,良性循环,促进门店高效运营和长远发展。