房地产广告策划方案.docx

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房地产广告策划方案

房地产广告策划方案

第一篇  项目广告策略

索引：

一、总览目标

二、分期目标

三、工作容日程明细

四、入市前广告媒体整合

五、入市前现场策略

六、入市前广告宣传程序

七、软性新闻炒作主题

八、入市前公关谋划

1、总览目标

A、为楼盘正式公开销售做好必要和详尽的准备。

B、进行入市前的信息预告，预热市场，制造局部供不应求的楼盘形象。

C、展示一个成熟、稳健和专业的发展商形象和楼盘形象。

2、分期目标

分三期工作：

准备期   部认购期   开盘期

3、工作容日程程序

准备阶段（2003年6月18日前）

市场形态：

项目面世在即，前期虽已有周密的市场调查作为操盘基础，但市场动向未明，一切充满变数。

分期目标：

涉世之初，迅速树立工地形象和小区形象，以鑫源品牌和梦里水乡形象包装为主，基本落实售楼前的各项准备工作；并采用接触性策略以创意广告和软文炒作切入市场。

广告主题：

“国”之系列篇――春夏秋冬（尊品水乡，梦幻人生）

工作容：

1、广告策略制定；

         2、BI和VI手册的编制与制作；

         3、工地形象墙包装；

         4、车体广告牌的制作

         5、楼书、宣传折页的规划、撰文、设计与制作；

         6、售楼资料的设计与制作，包括户型平面图、认购书、合同、销售记录、客户登记册、销售控制表。

媒介选择：

 江南都市报、路牌、路旗、车身

预热阶段（即部认购期，6/18—8/18）

市场形态：

 售楼前的各项准备工作已基本就绪，部认购信息同期发布，形象推广和概念炒作计划启动，争夺市场的眼球。

广告目标：

 让潜在置业者对楼盘独特USP及项目质素有不同程度的印象，进一步加深发展商的品牌美誉度，拉高项目的知晓度，为随后的项目开盘营造良性媒体宣传空间。

广告主题：

“色”之系列篇――晨午暮篇（傍湖祥品，湖畔富（福）宅）

工作容：

1、硬广告及网络广告的项目形象宣传；

         2、以软文的形式对“莲塘中心区全湖景高尚华宅”概念和“湖畔华宅”的生活方式进行炒作；

         3、部认购信息发布广告；

         4、派发宣传资料、夹报；

         5、售楼中心、外卖场及看楼通路包装；

         6、对各项准备工作（销售模具、样板间、交屋标准等）作进一步的完善。

 媒体选择：

 江南都市报  都市消费报  宣传折页、夹报

正式入市即开盘阶段（即公开发售期，十八天，8/8—9/6）此处暂略，见第二部分。

4、入市前广告媒体组合

入市前的广告媒体组合应以户外广告和现场形象包装为主，配合主题宣传活动及相应的报纸广告和软性新闻。

◎ 户外广告：

老福山，八一广场两块广告牌，以形象宣传为主，兼做导示牌；工地围墙、营销中心、现场通路等。

◎ 报纸、杂志广告：

包括主题以下活动的策划、软性新闻报导、专栏开辟及以形象广告为主的硬性广告。

◎媒体选择：

以江南都市报、信息日报、晚报为主，信息日报为辅。

5、入市前现场策略

现场卖场目标：

◎营造销售气氛，给买家强烈的销售感染力

◎突出项目的主卖点，体现项目在当地与众不同的风格与个性。

◎展示鲜明的项目形象和发展商的专业规形象，以增强客户购买信心。

a、工地形象

◎ 现场：

工地现场是大众接触、认知楼盘功能属性、工程进度、发展商实力等信息最直接的渠道之一，大众在这类信息接受过程中是处于被动地位的。

塑造出与众不同、个性鲜明的工地现场，是巧妙地传递项目推广信息，建立优良发展商形象的有效方式。

◎ 直观印象：

高素质、专业、亲和

◎ 策略：

A、围板等应定期维护、更新、保持其结构的完整、色彩的鲜亮、字迹的清晰。

B、保持工地现场的清洁、有序、低噪音和无污染。

C、设计独特结构的“梦里水乡”路牌，设置工地营销门口、表明项目的规划、位置。

D、小区外市政道路、绿化的维护，许可情况下，可布置背景音乐的扬声系统，营造独特的现场氛围。

工地形象主题：

       a、梦里魂牵心灵水乡，放纵恣意湖景人生      

       b、地产名宿，吹响公园人居新模式

       c、曝光TH，莲塘首家拥有别墅的高尚社区

       d、湖畔尊品，莲塘全湖景水岸宅邸

       e、生态晋级，莲塘首家混合性生态住宅小区

       f、以人为尊的规划，超低容积率小区

b、物业形象

◎直观印象：

显赫而不失平易、人文、服务贴入人心

◎导示系统规和渐进完善、社区面貌的营造、配套设施的跟进

c、周边导向广告

◎澄湖西路两旁路旗广告

◎路口指向牌

◎引路墙

◎工地八大彩旗、彩色气球包装

◎彩虹桥拱卫大门效果

◎利用竹子点缀气氛

◎门前气模大型漫画人物

d、形象街的包装

路灯旗（暂定四组）：

a、尊品水乡，梦幻人生

b、地产名宿，呕心钜献

c、湖畔尊品，水岸福宅

d、我有一生的爱去寻找一个家

沿澄湖西路至售楼处；

户外广告牌：

老福山，八一广场。

      主题：

a、尊品水乡，梦幻人生——莲塘标志性湖畔华宅

             b、地产名宿，呕心矩献——吹响公园人居新号角             

车体：

203路，20路，2路,5路。

      主题：

a、我用一生的爱去寻找一个家                   

             b、莲塘中心区，澄碧湖，全湖景高尚华宅

e、外卖场：

设在老福山

支撑理由：

八一广场的广告牌对目标受众形成锁定眼球的效果，而且老福山作为最繁忙的转车中心，人流动量巨大，成为本案在市区的桥头堡。

f、高素质专业服务的售楼处

◎支撑理由：

“百闻不如一见”是消费者消费决策的关键所在

◎直观印象：

出位而不失平易。

◎策略：

展版的制作、赠品的发放、样板间并规格标牌、外场路旗的渲染、室背景音乐、光线的关注、力求营造轻松、惬意的咨询氛围，统一销售人员着装、行为举止。

◎展板主题（暂定六块）：

a、莲池奇葩，词意人文（人文景观）

业主在拥有居所的同时，还享有自家庭院，一个灿烂、碧绿、嬉戏、柔情、身份的载体，【梦里水乡】的主人游弋自然传统文化的精髓，也是人类思想境界的极致，莲塘片区，成熟社会配套集商务行政、娱乐．．．．．．久居都市，回归情感日趋强烈，这使一个乡音消灭噪音的祥和之地，朝闻鸟鸣、暮赏湖波，夜伴波浪。

人文素养，水乡安全皆符合显赫身份。

b、地产名宿，行业楷模（发展商品牌优势）

生活中，梦想令人向往，实现梦想却并不易，对一居住的梦想，连绵不绝，可喜的是有专门使梦想成真的“神人”。

省鑫源房地产开发属地产精英团队强强整合，市当之无愧的地产后起之秀，以开发精品住宅为已任，挺立在人居潮流的风口浪尖上，充当地产马前驹，开创一种前无古人时尚生活模式，除了开发商斐声豫章的品牌号召力，还以其雄厚的实力、财力、才力、智力作坚实的后盾，将以品牌打造健康居住新标准。

c、梦幻属地，原味生活（区位优势）

【梦里水乡】北临莲澄路，南延澄湖中路，西傍莲西大道，东与1500亩澄碧湖相依，春闻鸟鸣、夏戏湖水、秋沐清风、冬赏湖雪。

梦里水乡天赐利好因素，使精品住宅的开发更具可操性。

d、尊品社区，意在词情（独有5条千余米的戏水溪流，6万余天平方米全封闭式江南生态园林）

大半辈子的家安在哪儿，你要什么样的居住环境？

莲塘梦里水乡作为昌南板块难得的优质高尚住区，县中心区有先天地域号召力。

梦里水乡，自然湖泊景致全湖景及别具一格的建筑规划设计，成为新生活的地标性人文社区。

地处繁华而坐拥无敌江景，享受高尚住区的尊崇，其惟一性不

言自明。

e、临湖梦想，缤纷园林（莲塘首席五大组团整体布局）

【梦里水乡】主力户型为三房两厅，别墅为主、此外还有二房二厅…

位于新城区的高尚地段，建筑实体与自然湖泊携手。

是莲塘首席混合型高尚小区，豪气本色，引领莲塘新生活方式的“经典新都市”时代。

f、生态晋级，九忆江南（6万余天平方米全封闭式江南生态园林）

【梦里水乡】傲踞昌南板块，超低容积率尽显国际主流姿采；临澄湖西路，享澄碧湖无边水景，北连旧城区，总建筑面积：

17．5万m2，建筑主体由71栋4层洋房，41栋联排别墅组成，独有临湖玻璃观景凸窗和；首个全封闭式江南生态园林，静候你的款款脚印。

6、入市前广告宣传步骤

◎对莲塘澄碧湖板块进行炒作。

◎借由报纸阐述项目的独具一格的规划理念（前卫地产概念）和优化素质，制造地产新闻题材。

◎进行现场形象包装，完成老福山、八一广场两块户外广告的发布，以传达项目信息，营造销售气氛。

◎在江南都市报上开辟地产专栏项目或冠名题头。

◎根据工程进度策划宣传主题，如领导到工地考察、工地开工典礼、封顶仪式等，以增加宣传力。

7、软性新闻炒作主题：

◎昌南的富人生活区（板块炒作）

◎全湖景高尚宅邸——梦里水乡在澄碧湖畔出水芙蓉

◎梦里水乡独有的江南风情及建筑构想

◎高尚社区宋词文化的营造

◎梦里水乡的规划对莲塘及整个楼市的人文影响

8、入市前公关策略

◎传统可利用活动；

◎报纸新闻发布会；

◎请著名书法家为梦里水乡题词（己完成），并聘请其人在证人证言推广时进行现身说法，实现名人效应；

◎举办鸡尾酒会暨开盘庆典，提升物业档次；

◎参加购房俱乐部看楼活动……

第二篇  开盘期广告策略

市场形态：

项目包装初见成效，市场知名度始树立，具有良好的市场形象，可以开盘。

广告目标：

将项目开盘的各项信息广泛传达，实现众人皆知的传播效果。

核心攻击点：

现场实景，报广、杂志广告、DM直邮为主，电台、电视、网络、PR公关活动为辅，实行全方位动线封杀。

广告主题：

待定

工作容：

1、售楼现场导视系统布置，包括彩旗、指示牌、横幅、条幅；

         2、发布开盘广告；

         3、户外广告牌容相应加以变化；

         4、开盘庆典PR公关活动的开展。

 媒体选择:

江南都市报   晚报  信息日报　　都市消费报

开盘活动建议：

1、请名人为梦里水乡谱曲、演唱、参观、盛赞，出席开盘仪式。

2、隆重的开盘仪式，举行可视性极强的娱乐性表演、鸡尾酒会。

3、举行集报（广告）抽奖仪式（集齐广告者在开盘当日现场领取抽奖卡，次日抽领奖）

4、开盘当日住宅一套（经典户型）现场拍卖。

第三篇  正式销售期广告策略

一、强销阶段

二、促销阶段

三、尾盘阶段

四、促销建议

五、公关建议

1：

强销阶段（4个月，9月6——12月底）

市场形态：

前阶段的预热工作和楼盘造势宣传取得一定的效果，为全面推广奠定了坚实的基础，本期诉求以各卖点为主攻方向。

广告目标：

深层广泛销售，充当楼市促销钻石期掀起热销冲击波，完成既定销售指标。

核心攻击点：

展示楼盘的实在卖点，实实在在面对客户，从消费的树立楼盘的高素质形象，将主卖场和外卖场完美结合，掀起抢购热潮。

广告主题：

“色”――跨越水景生活旧藩篱　晋级湖畔人生新极限

工作容：

 1、发布纯销售系列广告；

2、完成DM广告制作

3、做好市场反馈信息的收集工作，为后期策略的调整提供第一手资料；

4、随时掌握楼盘销售的进展情况，关注市场动向。

媒体选择：

 江南都市报 晚报 信息日报商报　　都市消费报　     

2：

促销阶段

（6个月，12月底――6月初）

市场形态：

首轮热销高潮已过，针对现状，活化销售策略，进行适时调整，顺利承接热销余波。

广告目标：

突破销售瓶颈，掀起二次销售热浪。

核心攻击点：

促销。

广告主