标准招商方案.doc

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招商策略方案

招商策略方案

策划机构：

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编制时间：

二○○六年一月五日

目录

前言 3

第一部分招商运作基本思想 4

一、大川·建博中心运作模式 4

二、商业运作总体目标 6

三、大川·建博中心招商思路 6

第二部分招商策略设计 9

一、策略一——动态招商，连续效应 9

二、策略二——入场品牌进行高效整合 10

三、策略三——加强客户甄选 11

四、策略四——租金策略 13

五、策略五——优惠政策 14

六、策略六——整合渠道 14

七、策略七——卖场规划 15

第三部分招商阶段推广 16

一、分阶段推广的目的 16

二、招商推广思路 16

三、分阶段推广 17

第四部分招商总控计划 23

第五部分招商推广与销售推广的配合 23

前言

当前，除中心商业物业和社区临街商铺在可以不先招商就可以实现销售以外，大凡市场型商业物业都必须要有商业的先期入驻和商气的营造，并加以新颖的概念和未来持续稳定的经营预期才能实现物业的快速销售。

所以，招商推广的成功将直接影响着招商工作和卖场经营的成功，而招商的成功和卖场持续稳定经营的预期将决定着销售的成功。

如果考虑销售为终极目标，那招商的成功是实现销售最为有效的支撑，而招商推广对卖场经营理念\经营模式和管理模式的诉求将是招商成功的关键。

其：

的利益链条，若最终大川·建博中心运作成功必须包含可持续经营和品牌的塑造的内涵，招商推广成功将是大川·建博中心运作成功的基础。

****和诚公司在对建材行业深入调研后，运用自身成熟的商业运作经验，并结合建材行业的市场运作的特性提出本案，供双方论证可行后予以实施，为大川·建博中心核心运作目标提供有立支撑。

第一部分招商运作基本思想

一、大川·建博中心运作模式

商业运作思路是一个项目运作成功的前提。

相对于中心商业和社区商业，专业市场的商业运作有自己的模式和方法。

目前重庆主要建材市场大都只租不售（或先租后售）。

传统销售的建材市场大都采用“三权分离”的运作模式，即物业产权、物业经营权和物业管理权三权分离，由不同所有者拥有，投资者通过物业的购买拥有物业的产权，经营者通过对物业的租赁拥有物业的经营权，而管理方对卖场拥有统一管理权。

由于物业产权和物业经营权的分离，这种模式对于需要购买物业来自己经营的自营性投资者具有很大的排斥作用，若物业没有明显的升值潜力，只靠纯粹的投资性投资者来消化物业，是不利于物业的销售的。

物业要进行即时销售，物业在销售后自营性投资者经营品质和后期经营管理的潜在矛盾为主力品牌商家所认识而导致其对入场经营的犹豫和拒绝，使整个建博中心无主力建材品牌的支撑而丧失对市场的号召力和降低物业销售的附加值，或适合大川·建博中心定位的经营者（包括厂家直营店）的数量不能满足大川·建博中心较大体量，是我们必须予以解决的问题。

基于这一现实问题，我们提出适合这类物业和大川·建博中心的运作模式：

四权分立两权统一

■分立的四权：

物业产权、物业经营权、物业规划权和物业管理权；

■统一的两权：

物业产权和物业经营权的统一，物业规划权和物业管理权的统一。

打破三权分离的传统思维，我们认为物业产权和物业经营权在市场型卖场不是完全的分离，而只是分立存在。

如前所述，人为的把物业产权和物业经营权进行分离，只会造成对需要购买物业来自己经营的自营性投资者很大的排斥性，是不利于物业销售的。

在吸引传统的纯投资性投资者的同时，我们需要把物业产权和物业经营权进行有效的统一，尽量吸引更多的自营性投资者，使大川·建博中心的经营者更为稳定和持续。

如前所述，物业在销售后自营商家经营品质和后期经营管理的潜在矛盾为主力品牌商家所认识而导致其对入场经营的犹豫和拒绝，将使整个建博中心存在无主力建材品牌的支撑而丧失对市场的号召力和降低物业销售的附加值的风险；自营性投资者固有的各自为政、唯利是图和不服从统一管理的经营方式与整个卖场统一经营、统一服务、统一管理和统一推广的经营管理模式潜在的冲突，以及自营低端品牌与引进高端品牌在经营位置上易出现的冲突，也是大川·建博中心运作成功潜在的风险。

基于以上情况，我们剥离出并强化卖场的规划权，即卖场所有经营者，不管是自营者还是纯粹的经营者都必须服从卖场的统一规划——对铺面划分的规划，对品牌分布的规划，对品牌具体位置的规划，对产品类别的规划和档次的规划等，自营者只有经营符合上述规划的档次和类别才能在相应的位置进行经营。

加上传统的物业管理权，前述所存在的矛盾和风险就能进行有效规避。

二、商业运作总体目标

2-1促进物业销售：

营造项目商业氛围，推动并支持商铺的销售。

2-2保证持续经营：

通过业态和商家的合理组合，确保商家的持续经营。

三、大川·建博中心招商思路

在明确了大川·建博中心的整体运作模式以后，在前期的招商工作中，也必须明确我们的思路，采用灵活多变的招商策略，实现大川·建博中心招商的成功。

大川·建博中心以销售为目的，以招商为策略，租售并举。

招商作为促进销售的最有效手段，在大川·建博中心运作中非常重要。

针对大川·建博中心的特点，我们在本次招商运作中将以“建材行情指数”和“生活体验式购物中心”为核心增值卖点，以“大业态、精整合、专业性、互动性”为指导思想，改变传统的招商模式，紧紧围绕大川·建博中心的运作模式，将有号召力的品牌、名牌、特色商家引入项目，用“放水养鱼”的理念获得稳定的人气和商气积淀，带动其他商户进入，逐步形成我们所期望的商业氛围。

大业态——从行业的广度进行大川·建博中心业态选择。

大川·建博中心商业经营面积近10万平方米，是重庆市2006年内推出的大型专业市场型商业楼盘，因为其独特的定位，必须依靠产业链和产品链支撑，才能使大川·建博中心名副其实。

同时，因为物业独栋分离，单靠传统卖场的业态组合和楼层划分是不能满足大川·建博中心高质的定位，也无法满足入场经营者对信息的需求和后期源源不断的终端消费者个性化需求。

所以，在大川·建博中心的业态定位上必须要具有专业性，以关联业态组合，使整个大川·建博中心形成产业互动，这要求我们在业态组合上要强调产业化、链条化、规模化。

基于此，我们在前篇的《大川·建博中心核心定位方案》中所列的几大主题建材产品的业态互动性和其产业化、链条化、规模化的规划和经营将是对大川·建博中心后期稳定持续经营的基本保证，也是吸引我们的目标经营者入场经营利益实现的基本保证，更是我们商业运作总体目标之销售实现的有力保证。

精整合——从资源整合上实现大川·建博中心资源的共享。

确定大川·建博中心的业态定位，但并不是每个类别的装饰产品都入场经营，我们的任务就是整合我们《大川·建博中心核心定位方案》中所论证、选择的业态的相关资源，为我所用，从业态配置的互动性实现内外资源的共享。

并且整合的手段也区别于传统的媒体宣传、营销活动等，而且要通过政府、相关组织、协会、国际国内知名战略合作企业等渠道，广泛整合有效资源，充分利用大川建博中心对行业即时信息的汇集和行情指数等功能实现对招商运作的强力支撑。

专业性——从产品链的深度配置促进主题商城的呈现。

根据大川·建博中心功能定位、业态规划，大川·建博中心功能以“销售”为核心，它最终所面对的是个性化需求的终端消费者。

所以，在大川·建博中心的市场定位中，我们将目光放诸于主题商城的诉求，一个行情指数中心的建造和一个生活体验式购物中心打造，以专业的态度放眼于具有显性装饰材料个性消费需求、投资意愿、经营理念的目标客户。

因此，在具体运作中也把卖场尽可能的做专、做细，确保目标的实现。

我们的运作手法必须高度专业，除了借助常规的营销渠道外，我们将独辟蹊径，借用各种平台，利用先进的营销理念和营销手法，提炼项目的卖点，提供独特的销售主张，进行宣传和推广。

互动性——以策略的互动实现运作的高效率和成功率。

建立在以上因素的基础之上，各种招商策略上要具有互动性，弥补各策略的缺陷，在互动中实现策略的高效率；同时，运用大川·建博中心良好的形象和内在价值通过商家口碑实现互动传播；通过与马家岩建材商圈配套卖场的互动实现真正建筑装饰材料的“一站式”购物。

第二部分招商策略设计

■大川·建博中心以《建设总控计划》、《营销总控计划》为核心，完成《招商总控计划》，充分展示专业品牌优势，统一以项目形象对外展开高质、高效招商和商业运营工作。

■形成系统的全过程阶段招商方案、明确的招商政策与清晰的招商流程以及租约范本；采取核心店定单制、主力店定向邀请的运作策略，以经营者的互动传播实现招商的成功。

■在充分考虑到大川·建博中心将来营运和持久的生命力前提下，高质、快速地完成招商工作。

■不同阶段，不同商家，采用不同的政策，使其“最有效地吸纳客户资源”和“节省租金让利”两方面达到最佳平衡。

一、策略一——动态招商，连续效应

1-1将商圈经济的动态效应发挥最大化，借助传统商圈平台，不断举办各种营销活动，变被动为主动；

1-2改变传统的“坐招”模式，派驻专业的团队渗透到各种意向经营者，通过专业的投资分析、市场调研等模版打动商家，促使其入驻大川·建博中心；

1-3改变传统的“坐销”模式，不定期组织各种投资说明会、投资沙龙、建博中心商业联盟活动等，组织意向投资者到现场考察，听取专业的投资分析报告，促使其尽快下单。

二、策略二——入场品牌进行高效整合

参考市场调查的资料，科学地安排每个楼层的商家比例，并充分考虑通过不同经营性质、风格、档次的商品组合，营造一个互相促进的良性竞争环境和商业氛围：

必须对核心商家（品牌）的分析和引进：

三、策略三——加强客户甄选

客户甄选的重要性：

■组织一线招商人员参与全程策划，再配合位置、商机等方面的天时、地利、人和及紧凑有序的招商推广，将令大川·建博中心在短时间内吸纳大量的意向有效经营者。

■经营者的实力、素质和合理的组合方式，对大川·建博中心的形象和生存能力起到举足轻重的作用。

■大川·建博中心在商务租务推广中，并不仅仅以短时间内的高出租率为目的，而更重视经营者的品牌影响力、生存能力，对维持整个卖场的生命力有积极影响。

■在推广中执行严格的客户甄选制度，是给大川·建博中心创造富有生命力的经营者组合起极为重要作用。

四、策略四——租金策略

4-1租金额度——按区统一

按分区制定租金统一标准，原则上，在同等价值口岸采取统一租金的额度，租金大体一致。

4-2租金走势——先低后高

先低后高的租金价格策略，并逐年进行递增。

（在具体的销售工作中租金宣传应“高开高走”，在初期可以以租金打折的方式降低经营者租金压力，投资者也易于接受。

）

4-3租金级差——口岸区分

拉大次级口岸与顶级口岸的租金差距，同时对于次级口岸采取一定免租期的政策引进商家，实现卖场的饱满度。

4-4租金特例——个例专办

针对个别品牌优质商家提供有巨大吸引力的优惠政策和较低的租金价格。

■注意租金估算及风险评估

众信和诚公司建议必须以下事项进行评估：

（1）项目整体租金评估

对承租大川·建博中心商铺经营者整体租金收益的风险进行评估并提供风险监控机制及应对措施。

（2）核心承租商租金评估

在前述工作的基础上，确定核心承租经营者，并对每个核心承租经营者带来的品牌和羊群效益及短、中、长期收益及相应风险进行分析论证。

五、策略五——优惠政