麦肯锡科建润滑油业务发展战略咨询报告PPT资料.ppt

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而且他们对不同油种的消费也不随收入水平的差异而变化,总平均*,最低收入户,低收入户,中下收入户,中等收入户,中上收入户,高收入户,最高收入户,总平均*,最低收入户,低收入户,中下收入户,中等收入户,中上收入户,高收入户,最高收入户,100%,100%,100%,100%,100%,100%,100%,100%,10油,20油,30油,40油,其它,CFC000110BJ（GB）-Oil2,7,但车辆专用润滑油的消费情况与收入水平直接相关,初步数据,百分比，1998年,车辆专用润滑油,普通润滑油,100%,100%,100%,100%,100%,全国平均水平,城镇中高收入户,城镇中等收入户,城镇中低收入户,农村家庭,随着车辆专用润滑油价格的逐步平民化，润滑油企业在市场上面临的挑战是如何在车辆专用润滑油市场上扩大企业的业务和市场份额,CFC000110BJ（GB）-Oil2,8,百分比；

万吨,我国润滑油的油种结构以10油和20油为主,润滑油总消费,城市车辆润滑油总消费,其它,30油,20油,10油,100%=,1000,250,我国润滑油无论从总消费量还是从城市车辆的消费量来说都以10油和20油为主，30油的消费也占有相当大的比例。

由于机器用油的关系，在润滑油总消费的其它油种中，轻质润滑油占相当大的比例，为总消费量的13.5%；

而在城市车辆润滑油消费的其它油种中，40油、轻质润滑油等则占有一定的比例。

CFC000110BJ（GB）-Oil2,9,各地城市车辆使用最多的油种及其占家庭消费总量的百分比,黑龙江,吉林,辽宁,河北,山东,福建,江西,安徽,湖北,湖南,广东,广西,上海,河南,山西,海南,内蒙古,陕西,宁夏NA,甘肃,青海,四川,贵州,云南,西藏,新疆,江苏,浙江,天津*,北京*,台湾,30油,10油,20油,17%,22%,21%,15%,11%,10%,22%,NA,15%,10%,55%,50%,11%,22%,13%,51%,NA,70%,30%,32%,32%,12%,12%,12%,35%,25%,15%,17%,NA,各油种的消费结构也存在着很大的地域差异,CFC000110BJ（GB）-Oil2,10,百分比，1998年,我国车辆专用润滑油的消费市场主要集中在主要城市并向交通沿线辐射,车辆专用润滑油的消费是从中心城市开始，逐步向交通干线沿线扩散的。

因此科建应从全国范围内优先占领城市市场，并随着人民生活水平的提高，逐步将销售网络向交通干线沿线扩散,*超大城市为市区非农业人口在200万以上的城市；

特大城市为100200万；

大城市为50100万；

中等城市为2050万；

小城市为20万以下,超大城市*,100%=12亿,人口比例,车辆专用润滑油消费比例,特大城市,大城市,中等城市,小城市,其它非农业人口,农业人口,100%=76万吨,初步数据,CFC000110BJ（GB）-Oil2,11,地域差异对车辆专用润滑油消费量的影响并不大,800,500,500,500,400,部分使用车辆专用润滑油,以使用车辆专用润滑油为主,以使用普通润滑油为主,600,上海,天津,广州,长沙,郑州,北京,车辆专用润滑油的消费主要是由收入水平决定的。

地理差异并不起决定作用，它只是一种表现形式。

因此，科建的车辆专用润滑油战略应该是一个全国性的统一战略,长沙工厂主要市场举例,100%=,百分比；

人数,CFC000110BJ（GB）-Oil2,12,*销售数据为1999年7月全国986家样本汽配商店的润滑油销售总额,百分比，万元,但不同品牌在不同地域市场上的表现差异明显*,长城牌,海牌,其它品牌,长城牌在全国市场上占有绝对优势，它在各主要地域市场的表现也比较平衡。

海牌在东北、华南、西北及华北部分地区表现尚好，但在华中及华东地区则几乎没有任何优势。

科建润滑油的全国性战略应该以这些地区为突破口,全国,南海,长河,西北,华南,华东,华中,华北,东北,科得,金色,其它,其它,科得,红光,亚光,红光,联合,其它,其它,联合,长河,公元,其它,亚光,联合,标准,皇冠,其它,1,800,100%,100%,100%,100%,100%,100%,100%=,海牌的市场份额,CFC000110BJ（GB）-Oil2,13,车辆专用润滑油的关键购买因素,驾车者主要特征,收入水平尚可的城市家庭注重健康与方便购买者主要是男性车主使用单位购买的润滑油也是一种不可忽视的来源,关键购买因素,符合使用习惯的油种过硬的质量，包括清纯度、透明度、色泽、包装等有竞争力的价格能为人所接受的品牌各种刺激购买和消费的促销手段例如，油量加大，价格不变特价优惠/打折亲朋好友的推荐介绍方便程度购买地点的方便程度携带、存放的方便程度倾倒、使用时的方便程度，如自动回油瓶嘴,驾车者更注重产品功能上的好处，驾车者的品牌忠诚度都不是太高，他们更看重的是自己的需求和实惠。

因此，科建应积极进行市场推广，加强品牌宣传，扩大品牌的知名度和铺货率，从而以规模优势赢取广告促销及其它营销手段的高效性，进而获得更高的市场占有率,CFC000110BJ（GB）-Oil2,14,炼油和精炼润滑油的关键成功因素不同,厂址的选定要有利于节约原料、最终产品及副产品的运输费用,一贯优质的原油质量合理的原油采购价格,生产规模大生产的技术含量高、效率高生产能力利用充分高附加值的产品高附加值的副产品,与主要用户的长期合作关系高零售覆盖面积极的分销商及零售商管理,通过卓有成效的品牌经营树立良好的品牌形象，形成强大的品牌拉动力，培养品牌忠诚度,炼油企业最关键的成功因素,精炼润滑油企业最关键的成功因素,对两者都很关键的成功因素,CFC000110BJ（GB）-Oil2,15,重油供应的长期短缺使炼油业有一定的获利空间,万吨,1997,1998,1999,由于重油的消费量远远大于重油的产量，我国这几年曾大量进口重油来弥补国内市场的空缺。

与此同时，国内炼油企业的数量也有较大的增长。

进口重油由于量大价低，对国内重油市场形成了很大的冲击。

国家从1999年1月1日开始对重油在3%关税的基础上增加13%的增值税。

自重油增值税开征以来，重油的进口量锐减，对国内市场的重油价格起到一定的保护作用。

在目前半成品油综合税率19%、原油综合税率15%的情况下，如果科建炼油企业能保持国际水平的成本效益，科建的炼油企业在国内市场将会有较好的竞争优势和较高的利润水平。

重油的生产量,年份,重油的消费量,CFC000110BJ（GB）-Oil2,16,优越的地理条件是炼油厂成功最为关键的因素,由于原油和重油的运输成本对炼油厂的经济效益至关重要，绝大多数炼油厂都设在原油产地或沿海港口，部分油厂离重油的消费市场有一定的距离。

如果以进口原油为原油的话，比较理想的炼油厂址应选在浙江或江苏港口城市，以使原油及产品运输最优化。

这一优势尤其因浙江各方面的成本便宜，而使宁波作为炼油厂选址的优势更为明显。

黑龙江,吉林,辽宁,河北,山东,福建,江西,安徽,湖北,湖南,广东,广西,上海,河南,山西,海南,内蒙古,陕西,宁夏,甘肃,青海,四川,贵州,云南,西藏,新疆,江苏,浙江,天津,北京,台湾,上海港,宁波港,湛江港,黄浦港,主要进口口岸,主要产区,主要销售,CFC000110BJ（GB）-Oil2,17,生产规模、生产效率及副产品价值对炼油企业的成败也至关重要,生产规模和生产效率决定了生产成本，包括单位运输成本、仓储成本、能源利用成本、加工成本、损耗成本及人工费用等其它因素如资金占用及资本成本（贷款利息）等也对炼油企业的盈利情况有着较大的影响,以炼油为基础，开发生产高附加值副产品是国际成功炼油企业在市场中处于领先地位的重要原因之一通过进行原油深加工，开发各种高附加值的工业溶剂可使科建炼油企业的竞争优势更加明显,生产规模生产效率,副产品价值,CFC000110BJ（GB）-Oil2,18,科建重油的流通主要以直销为主,由于大型炼油厂的生产规模大、重油产量连续、稳定，为保证正常生产，长沙工厂生产的重油主要直接供应给有固定需求的大型沥青厂。

有相当一部分重油是通过沥青经销商流入市场的。

另外还有很小一部分直接在沥青集散地出售。

但这部分流通的目的是为了搭售长沙工厂的沥青，而不是纯粹为销售重油进行的。

因为长沙重油在市场上的口碑较好，其销路基本上不成问题,55%,重油生产商,沥青经销商,自营沥青厂,大型沥青厂,其它沥青厂/建材企业,沥青集散地,35%,10%,CFC000110BJ（GB）-Oil2,19,大型沥青厂是东海重油的战略供应伙伴,主要购买者,资料来源：

深入访谈,关键购买因素,大型沥青厂沥青经销商/沥青集散地,质量，包括沥青含量、水份、稳定性等价格（送到价格）供货能力的稳定性与不间断性售前售后服务在认可质量的前提下，这一渠道购买者的关键购买因素主要是价格,大型沥青厂应是大型炼油厂重油的主要销售战略伙伴。

因为只有大型沥青厂才对炼油厂的重油有稳定的需要，而且对其质量和服务有较高的要求。

炼油厂与沥青厂之间的这种长期稳定的供货关系有利于炼油厂规避市场风险、持续稳定地发展。

基于这种考虑，炼油厂厂址的理想选择可考虑大型沥青企业集中地带及其附近。

从这一角度来说，天津应该说是炼油厂选址的一个不错的选择。

CFC000110BJ（GB）-Oil2,20,炼油和精炼润滑