东古策划书(1)Word格式文档下载.docx

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二○一四年五月

目录

第一部分前言.....................................................3

第二部分公司简介.................................................4

第三部分策划目标——志在四川.....................................4

第四部分市场环境分析

4.1经营状况分析——东古一品鲜...............................4

4.2市场状况及前景分析——我们的处境.........................5

4.3产品分析——我们的独特点.................................6

4.4消费者分析——目标消费者是谁.............................6

4.5竞争对手分析——群雄并起.................................6

4.6SWOT分析.................................................8

第五部分产品市场定位

5.1目标人群.................................................8

5.2市场细分.................................................9

5.3消费人群定价.............................................9

第六部分营销策略

6.1推广策略.................................................9

6.2营销目标.................................................10

第七部分广告策略

7.1广告目标.................................................11

7.2广告对象.................................................11

7.3广告区域.................................................11

7.4广告媒体策略.............................................11

第八部分媒介计划.................................................12

第九部分费用预算.................................................12

第十部分效果评估.................................................13

第十一部分结束语.................................................13

第十二部分附件

12.1参考文献.................................................13

12.2广告创意.................................................14

前言

目前，在中国调味品市场，尤其在酱油市场，存在3000多家企业争夺市场。

作为全国为数不多的规模较大的酱油企业之一的东古，如何在日益激烈的市场竞争中脱颖而出，开拓细分市场，不断发展壮大，是不可避免的问题。

本推广策划书就是争对东古在四川如何开拓市场、立足市场；

提高东古一品鲜在四川的知名度和市场占有率而制定的。

其中，我们主要以提高目标市场的占有率，提升品牌知名度和美誉度为策划目标。

经过对现有酱油市场的环境分析、前景分析、产品分析以及消费者分析，并通过与竞争对手海天、李锦记、千禾等品牌的对比分析，制定出东古一品鲜在四川的广告宣传定位。

以便得到差异化的竞争优势。

在对市场环境得到充分的了解和把握之后。

我们为东古一品鲜量身定做出在四川市场的广告宣传策略，以及相应的公关活动和促销策略。

结合东古一品鲜自身的特点和产品差异化的广告定位，制作出东古一品鲜的宣传广告，并作出了详细的媒介策略。

一、公司简介：

鹤山市东古调味食品有限公司现位于广东省鹤山市古劳镇麦水工业区3号，前身为始创于清朝道光三十年（公元1850年）的调珍酱园，原设在鹤山县古劳镇古劳墟，为当时享誉盛名的民间酱料食品小作坊，迄今已有163年历史。

解放后最终成立为国营鹤山县酱油厂，1996年体制改革组建为鹤山市酱料食品有限公司，2001年经市工商局批准更名为东古调味食品有限公司。

现已发展成为颇具规模的调味品生产基地。

1996年转制时，由于厂房面积有限，公司发展一直受到严重限制。

直至2000年以后，东古公司决定在古劳镇麦水工业区新建一个符合国际标准的调味品生产基地，首期工程已于2004年秋季正式投入使用，迄今厂房面积占地四百亩，拥有超过一千个天然酱油酿造用晒池，酱油年产能力超过六万吨。

而员工队伍不断扩大，仅高级技术人才就有20多名；

销售额由1996年转制时的1000多万元发展到翻了数番，直至2008年末，销售总额超过2.2亿元，其中酱油的销售量占有全国的市场相当大的比例。

曾获得2013年广东省制造业企业500强、2012消费者最喜爱、最放心调味品品牌、2012消费者最喜爱最放心品牌、中国质量服务信誉AAA级企业荣誉证书、等荣誉。

二、策划目标——志在四川

本次广告策划主要是根据四川的地域环境、饮食文化等背景，针对四川市场而制定的，主要目标可以分为以下几点：

a）提高品牌知名度，让目标消费群体了解并接受东古一品鲜系列产品，

b）培养消费者的忠诚度，通过一系列宣传活动，使东古酱油成为人们讨论的焦点，引发消费者的购买欲望。

c）提高东古一品鲜在四川市场的占有率，通过东古一品鲜的“鲜”等特色优势抢占海天、李锦记、千禾等竞争对手的消费市场。

三、市场环境分析

Ø

经营状况分析——东古一品鲜：

自体制改革以来，东古公司主要利用国内资本投入，不断创新，使东古系列产品迅速占有国内市场份额，在激烈的市场竞争中激流勇进，东古系列酱油已占有相当大的全国市场占有率，销售总额连续10年增长达25%以上，实现跨越式发展。

尤其近年来东古公司对生产规模的扩展分期完成，并投入使用，满足人们对酱油的强烈需求，销售额将呈直线上升，可望成为国内重要的酱油生产企业，实现百年目标，塑造成一个强劲的中国品牌，向世界出发。

与此同时，东古公司也广泛在海外华人社区推销品牌，以优良的中华传统调味品赢得了广大海外华人的信任，并吸引了不少海外经销商慕名而来，建立更广泛的国际合作体系。

我们相信随着公司HACCP体系认证和进出口许可证的审批，以及加入某大型跨国零售集团的全球供货体系，东古系列产品将来一定能打开广阔的海外市场，使代表中华传统文化的调味品传播到全世界每一个角落。

市场状况及前景分析——我们的处境

从上图可以看出我国酱油产量持续上涨，而从国际和国内的总体市场情况来看，日本酱油年产量为100万吨左右，国内酱油年产量为500万吨左右，但国内的人口是日本的10倍，因此满足国内市场酱油需求的产量至少需要1000万吨，现在还差500万吨，而且目前国内最大的酱油制造企业——海天公司的年销值也就60多个亿，相对于1500亿的市场总容量来说，我国酱油发展的空间和潜力还是非常巨大的。

全国前5名品牌市场占有率（以下是2009年的数据）

海天

李锦记

东古

味事达

数量占有率

18%

6%

5%

3%

金额占有率

22%

8%

7%

（东古酱油在数量和金额的占有率排名全国第四）（数据来源MBA/lib）

（该数据根据调查所得）

如图可知四川消费者对东古酱油的了解程度只有大约15%，其他大多数是听说过或者是不知道。

而东古酱油在全国而言，有很大的市场占有率。

因此要想开拓四川市场提高东古酱油在四川消费者心中的知名度是非常有必要的。

产品分析——我们的独特点“鲜”

东古酱油的制作原料都是经过层层筛选的优质大豆制作而成，一瓶东古一品鲜酱油可以当做生抽和老抽一样使用既有生抽的鲜美又有老抽的色泽，而且用东古酱油可以替代鸡精、味精、等一系列调味品，可以大大节约做饭的时间，而现代的人群追求的是效率，东古一品鲜正好符合这一群体的需求。

且东古百年老字号可以提供优良的品质保障。

再加上四川人口众多、幅员辽阔，对于酱油的需求量大，但是目前市场竞争企业处于优劣不齐的混乱状态，能与我们产生威胁的就寥寥几家。

所以我们决定进军这一市场。

消费者分析——目标消费者

酱油是每个家庭的生活必须品，我们这次的消费群体就定位在“普通家庭”，由于城镇消费者对于酱油的消费习惯和选择酱油的因素都是不一样的所以我们将城镇消费者分为城市、农村两个方面来分析。

如图。

城市消费者选择酱油的因素分析

口味

品牌

价格

质量

习惯

37.10%

18.30%

10.00%

25.20%

9.50%

（数据来自豆丁网）

农村消费者选择酱油的因素分析

18.10%

45.30%

12.00%

6.30%

由上图可知城市消费者选择酱油口味占37.10%排在第一，质量排在第二占25.20%，其他品牌、价格、习惯等因素也占有不少的因素，而农村消费者对于价格的因素占到分析的将近一半的比例45.30%，品牌排在第二占18.10%，质量和习惯分别占12.00%和6.30%从习惯上来看农村消费者对于酱油的选择上占有的忠诚度只有6.30%。

竞争对手分析——群雄并起

针对四川地区对东古酱油形成竞争形势的品牌主要有海天、李锦记、加加、千禾，我们就对于四个品牌进行分析。

背景

定位

产品策略

竞争优势

代表产品

产销

具有先进技术的大型现代化酱油生产企业

中档调味品

单一品牌、多品种的产品系列组合

规模大；

技术、管理优势明显；

海外市场大，采用多种营销策略

强铁草菇老抽、强铁金标生抽王

年产超百万25万吨年销售额60亿

有雄厚生产实力及研发能力的大型现代化调味品生产企业

高档专业调味品

单一品牌、多系列的产品组合

开拓海外市场早，国际分销渠道多；

海外市场庞大；

确立了独特的企业文化

李锦记锦珍老抽、李锦记精选生抽、李锦记一品鲜特级酱油

年产量1100万箱。

年销售额20亿

加加

采用现代生物工程技术，遵循“我们的产品和服务必须让顾客100%满意”的经营理念，实施“买得到、买得起、乐意买”的市场策略，网络辐射全国城乡市场，

中端调味品

单一品牌、多系列产品组合

公司主业特点鲜明，坚持围绕“淡酱油战略”、“茶籽油战略”拓展产业和市场，朝着实现产业规模与盈利能力能够长期位居行业前三强的目标而努力。

原酿造酱油、特级烧菜酱油、红烧老抽王

2012年实现销售额16.57亿元，净利润17584万元。

千禾

千禾味业秉持“做放心食品，酿更好味道”的核心理念。

双品牌、双系列产品组合

公司建有省级企业技术中心，是四川省博士后创新实践基地，拥有专业化的团队长期开展研发创新工作

千禾有机酱油、天元