中原地产策划流程培训资料PPTPPT格式课件下载.ppt

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同区位：

包含同一地段或同等地段两个方面。

同类型：

指在产品上具有相同的属性。

如同为郊区大盘、同为小户型等。

同价格：

包含同单价和同总价两个方面。

研究内容：

同质产品供应总量产品特点价格客户研究方法：

踩盘、小组讨论、问卷,

（2）经典楼盘分析通过对同一个城市经典楼盘的分析，总结其成功和不足为我所用。

产品特色（产品理念、建筑风格、产品组合、面积配比、户型特点等）推广手法（广告诉求、媒体运用、推广节奏等）销售策略其他成功因素研究方法：

现场考察+小组座谈,（3）成功案例分析通过对对国内外同类型项目成功案例的分析，总结其成功和不足为我所用。

开发策略产品特色推广手法销售策略其他成功因素研究方法：

案例分析,3、项目价值分析,产业分布（第三产业、旅游经济、高新技术产业、物流等）街区价值（土地级别，区域功能定位、特定的人文历史价值等）,

（1）区位价值分析,自然（山景、海景、湖景等）、人文景观交通资源（公交、轨道交通、高速路、机场、火车站、口岸、港口等）配套资源（购物、教育、医疗、文化、娱乐等）,

（2）项目资源分析,4、潜在客户群研究以项目为出发点的定向研究,

（1）确定研究对象,项目,周边客群,新生客群,投资客群,特有客群,历史客群,

（2）确定研究内容,客户基本特征,置业能力,需求特点,置业原因需求特点,收入水平、置业计划等,家庭结构、文化背景、职业、区属工作地点、现有居住状况等,5、得出调研结论,未来的市场状况1、2-3年片区内供应量预测2、价格走势预测3、需求趋势预测4、客户消费趋势预测可能的客户1、客户可能的区域2、客户层面3、购买力状况可能的产品1、产品类型2、产品设计创新点3、可能的价格（总价、单价）,通过市场研究，我们得到了如下的结论：

市场状况：

从片区再售项目看，当时的市场均价一般在7300元/平放米左右；

未来1-2年内，片区内竞争项目较多，而且其它片区的同档次项目也比较多，竞争比较激烈；

深圳本地住宅消费趋势向大户型、生态住宅的方向转变。

可能的客户：

从周边竞争项目来看，除了深圳本地客群以外，外销客户也占有相当比例；

从本项目看，海景资源更加丰富，对于香港客户吸引力更大，未来客户构成香港客户会是一个很重要的组成部分。

可能的产品：

一个面向深港两地的海景物业,案例讨论,第三阶段项目定位,定位（Positioning）有史以来对美国营销影响最大的观念！

定位即预期客户头脑里已有的想法！

美艾里斯杰克特劳特/著王恩冕于少蔚/译,房地产定位的目的：

寻找均衡点,可能的产品,可能的客户,投资效益,定位报告的主要内容：

1、SWOT分析2、产品定位3、客户定位4、价格定位5、经济效益分析,1、项目SWOT分析,strength（优势）,weakness（劣势）,opportunity（机会）,threat（威胁）,强化优势转化劣势把握机会规避威胁,现状,未来,案例讨论,2、产品定位,即在SWOT分析的基础上，确定和描述项目的产品特征。

产品定位策略：

1、领先型定位策略（红树西岸）2、模仿定位策略（鸿景湾）3、差异化定位策略（翠堤湾）4、创新定位策略（长城脚下的公社）,1、产品定位描述：

即对项目资源的组合，形成对项目核心特点的精炼和直白的描述。

定位描述包含的内容：

区位市场地位产品概念档次物业类型例如：

深圳关内生态海景都市度假豪宅,规划设计建议总体规划建议建筑风格建议园林设计建议,配套设施功能配套建议智能化建议会所设施建议,建筑单体建议入户大堂、电梯间户型配比建议户型面积区间建议户型设计细节建议装修标准建议,社区服务建议物业管理公司建议物业服务内容建议,2、产品功能建议从项目资源及特点出发产品设计要点。

弧形大曲线的布局以及抬高6.7米的平台使得户户有海景，使得海景价值最大化,设计公司：

宾士奈设计公司（BensleyDesignStudio）,设计公司：

宾士奈设计公司（BensleyDesignStudio）,香堤雅镜小空间，大感觉！

泰式风情园林，浓浓度假风格，令项目的园林别具风格；

整体园林架高6.7m，内景远处海景浑然一体；

底层架空，通透视野！

设计单位：

HBA室内设计公司,功能设置：

标准室内篮球场排球场三个羽毛球场壁球室大型亲子儿童游戏室两片网球场沙弧球练习室室内泳池海景健身会所香熏spa,功能会所设计格调，气势恢宏；

布局合理；

项目新颖时尚。

四房二厅二卫149平米,三房二厅二卫109平米,户型设计从73平方米的2房到205平方米的平层大户型，从顶层复式住宅到珍贵的独立TOWNHOUSE，每个户型几乎都力求不同的角度有不同的红树林海景面，满足面积要求不同但品质要求同样最高的客户。

低区townhouse,商业配套不仅满足业主基本生活需要，更提供一定休闲购物场所，寓生活与度假之中。

商业业态：

超市、特色快餐厅、小商业、银行、邮局；

中西餐厅、咖啡厅,3、客户定位,即寻找到对项目既有购买意愿、又有购买能力的客户群。

结合项目特点进行延展形成项目的客户定位描述,市场调查出来有购买意愿的客户,案例讨论,客户定位依据：

4、价格定位,价格定位的考虑因素：

竞争项目的价格定位产品的特色开发商的品牌未来的市场状况,5、经济收益分析,即在价格定位的基础上，结合项目的投资开发周期、销售周期等，运用经济指标检验以上定位的经济收益，并根据检验出来的经济收益重新调整定位，使客户和产品达到新的均衡点。

开发商内部收益率（IRR）净现值（NPV）小业主投资回报率,通过研究和分析，我们得到如下的定位：

产品定位：

深圳湾首席全海景都市度假豪宅100%海景+泰式风情园林+高档会所+高档用材+品牌物管客户定位：

深圳精英自住客群+香港中产白领度假客群价格定位：

均价8200元/平方米（毛坯）,第四阶段市场推广,市场推广方案的主要内容：

1、卖点提炼2、项目总体形象定位3、制定销售策略4、推广费用预算5、制定推广策略6、营销工作总体时间表,1、卖点提炼,即分析总结项目所具有的特点，经过提炼形成对客户具有吸引力的产品诉求。

这种特点不一定是项目所特有的，但必须是鲜明的。

一般而言，会从地段、产品、附加值等三个层面进行提炼总结：

地段：

交通条件配套资源自然、人文景观未来规划远景,产品：

规模建筑风格园林特点户型特点价格新型建材、工艺,附加值：

开发商品牌物管品牌建筑设计公司品牌园林设计公司品牌承建商产品概念倡导的生活方式,通过提炼，形成项目的核心卖点（2-3个），形成项目特点描述，并根据该描述总结项目的基本形象。

住宅形象类型：

运动尊贵休闲,2、项目总体形象定位,生态,时尚,确立了项目形象之后，与广告公司共同创意，形成项目形象的表现系统：

案名Logo标准色形象推广语,在海上一切超然，强调自然、生态和放松，倡导一种回归自我的生活方式,用三个色块代表项目三个楼栋且金色突出项目高贵品质下面一道蓝代表海,形象推广语：

在海上一切超然,3、制定销售策略,1、销售目标,4、推广费用预算,推广总费用一般按照销售总额的一定比例计提（1.5%-8%）。

在做推广预算时，应该注意以下几点：

1、应首先刨除售楼处、样板房、看楼通道、示范园林、模型等一次性投入费用，将剩下的推广费用按照各阶段的销售目标合理分配，并随时调整。

2、充分掌握市场的价格信息并进行比价，包括媒体的单价、折扣等。

3、预留合理的不确定费用（一般为10%）。

5、推广策略,推广即项目确立良好的形象后，主动寻求良好的沟通渠道、告知客户产品信息，旨在吸引客户来现场参观的过程。

其主要内容包括：

总体推广思路阶段性推广策略,总体推广思路：

即对项目推广的总体性策略思考。

由于每个项目的客户层面、项目特质、开发商实力的不同，其推广的总体策略必然有所差别。

比如，同是市场预热阶段，有的项目是从概念出发、有的是从区域出发、有的是从开发商品牌出发等，因此，对于房地产项目这样的持续性推广，首先必须要有一个总体性策略的思考。

案例讨论,金域蓝湾总体推广思路：

1、先在深圳市场进行推广，后香港市场与深圳市场相互呼应。

2、推广初期，主要进行项目形象的推广，随后延伸到项目周边的红树林、海景、开发商品牌等资源优势上，最后才落实到项目园林、会所以及社区文化上的展示和宣传。

阶段性推广策略,根据不同的销售阶段，不同的销售目标，各个阶段的推广策略及其推广重点自然不同。

阶段推广主题媒体组合策略行销策略组合（现场活动、公关活动、展销会、促销手段等）现场包装方案（工地围板、售楼处、看楼通道、样板房、园林等）,6、营销工作总体时间表,完！