熙园整合传播优质PPT.ppt

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熙园整合传播优质PPT.ppt

2003年24月推广目的：

强化熙园深圳第一豪宅尊贵典雅的品牌形象，让消费者留下深刻印象，迫切期待熙园出场。

为项目的导入，打好坚实基础。

广告目标：

目标市场知名度达70%，美誉度达90%以上，有部分客户咨询，或缴纳诚意金。

1.1导入期,9,10,突出熙园稀缺性，切入点地段环境低密度,1.2,策略思路,塑造熙园顶级豪宅深圳楼王的尊贵典雅的形象。

10,11,阶段主诉求,超低密度林湖美墅,1.3,11,12,推广主题,尊崇，显露极致山水间,1.4,12,13,1.5,两线一点1.一线：

户外广告牌封锁主要干道；

2.二线：

豪宅鉴定活动独占鳌头（以深圳特区报“豪宅鉴定”活动为主战场）3.一点：

小众媒体试探目标客群，围绕目标消费群生活形态，利用与之相关的生活事物来宣传。

小众媒体到达率高，传阅率高。

传播策略,13,14,1.6,媒体攻略,14,15,1.深南路香蜜湖路户外广告牌,3.工地广告牌,2.深南路与上步路户外广告牌,4.莲花路口/滨河路/机场广告牌（建议）,在导入期，户外广告牌诉求以形象为主，统一风格形成市场对项目保持关注,1.6.1户外广告牌,15,16,发布媒体：

深圳特区报“豪宅鉴定”版面选择：

硬广、软文广告,1.6.2报纸广告,硬广主题：

1、熙园豪宅指标2、发展商形象3、第一豪宅形象（春交会）,广告频率：

3月底一次跨版4月二次整版,16,17,软文主题建议,

（1）豪宅标准大讨论。

（真豪宅浮出水面，伪豪宅统统滚蛋。

）

（2）香蜜湖最后一块豪宅用地的使用价值，及精品住宅开发得失谈。

（3）熙园在中国高品质住宅史上的地位。

（4）尊贵生活的真正内涵。

（尊贵源于稀有。

尊贵源于舒适。

）（5）新环境住宅宣言。

（6）2003走上前台。

（鸿荣源地产十年磨一剑打造熙园纪实。

）,17,18,1、深圳四星级以上酒店大堂、高尔夫球会、名车专卖店摆放项目资料，免费索取。

2、世界经理人文摘3、高尔夫杂志,1.6.3小众媒介,广告频率：

四月份一次形象广告，并告知参加春交会,18,19,1.6.4网页,丰富熙园项目网页，及其链接，增设熙园近期信息。

19,20,其它配合工作,1.7,20,21,“豪宅鉴定活动”由特报组织主办，借次机会确立第一豪宅的地位。

主战场：

特区报时间：

3-4月,活动方案,1.7.1,21,22,1、展位设计风格建议2、背景墙及展板设计3、户外条幅设计4、宣传物料配合（如：

户型手册、邀请函）5、影视广告配合6、相关活动配合,1.7.2春交会活动配合,22,23,1、看楼通道设计2、事物用品设计（胸牌、水杯等）3、户外广告设计（候车亭、广告牌）4、相关活动配合,1.7.3销售中心准备包装,23,24,1、整个导入期的形象宣传，应力求传达“一个面孔，一个声音”。

塑造出熙园豪宅顶级品牌的尊贵形象。

2、硬、软文炒作如能引起房地产业内专业人士的高度关注，让市场确信熙园是顶级豪宅，从而产生期待。

3、平面表现应有较强的冲击力。

4、小众媒体的试探可起到试探媒体有效率和积累客户的双重作用。

1.8推广要点,24,25,认购期阶段策略,【STAGE2】,25,26,推广目的：

1、春交会前以TOHO为主打形象，深化熙园尊贵典雅的品牌形象，告知即将认购信息，消除客户焦虑。

2、春交会后强势推出熙园整体形象，通过熙园核心优势宣传为目标客户留下深刻印象。

并告知全面开盘。

广告目标：

目标市场知名度达90%，美誉度达95%，成为市场认同的豪宅第一品牌,2.1,时间：

2003.4-2003.6.20,26,27,1、春交会前运用有效宣传手段，宣传TOHO。

引导消费者认同熙园豪宅标准和熙园的产品。

2、利用媒体进行饱和式攻击，挖掘项目核心特点，强化市场记忆，使之坚定熙园是地段好、环境好、低密度、规划好的，无人能出其右的深圳第一豪宅。

2.2,策略思路,27,28,推广主诉求,林湖美墅，尊崇世家,2.3,28,29,推广主题,尊崇，显露极致规划中,2.4,29,30,2.5.1媒体策略,多元组合,充分借势,瞬间强度，闪电战,集中密集投放，饱和攻击,以报纸广告为主，电视广告及户外广告相关媒介配合。

30,31,媒体攻略,2.6,31,32,发布媒体：

深圳特区报深圳商报21经济时报版面选择：

地产金页或地产专版，软文平面广告广告频率：

（2003.5-6）二次至三次/月（6.16-6.21）一周内4次,2.6.1报纸广告,32,33,2.6.2销售现场包装,1、VI导示系统2、系列展板、挂旗3、宣传资料（DM等）4、户外宣传广告5、相关活动配合,33,34,2.6.3宣传物料,楼书户型手册邀请函礼品,34,35,户外广告延续,杂志广告,电视广告延续,网站网页丰富,候车亭广告刊登,35,36,推广活动,2.7,36,37,1、春交会展销活动TOHO优先选房解筹活动全面推介熙园TOHO，展示TOHO的不凡品质，提升尊贵生活，给到场的参观者一个直观、强有力的信息传达。

结合现场活动营造热烈的现场气氛，直接促成销售。

地点：

高交会馆时间：

4.30-5.4,推广方案,2.7.1,37,38,2、研讨会在会议上明确阐述鸿荣源的观点，策动新闻，力求吸引众多媒体的目光。

邀请中介代理及相关专家参与，并力邀各界媒体做深层炒做。

5.1-5.4,推广方案,2.7.2,38,39,推广方案,3、公关活动一“香蜜湖之夜”目的：

在内部认购之前开始铺垫，直接将TOHO切入熙园整体形象中，迅速提升楼盘知名度及好感度。

时间：

5月30日6月1日思路：

邀请著名奥地利交响乐团来深，在深圳大剧院上演剧目“香蜜湖之夜”，拉近消费群与熙园的距离，增强目标消费群好感度，给他们一个想象的空间和生活的向往。

2.7.3,39,40,2.7.4推广方案,4、公关活动二“世界名画展”目的：

提升楼盘整体形象与美誉度，增强销售现场气氛。

6月13日6月20日思路：

名画，与消费群沟通的另一文化通路。

活动内容：

向文物公司或私人借租国内外名画，在售楼处展出，同时举办酒会，设自助餐。

40,41,1、硬广方案应紧密围绕核心卖点进行创作，彰显尊贵大气、极富视觉冲击力。

2、媒体全面铺开，挖掘核心优势进行饱和式攻击，增强现场人气感。

增加公关活动人员到达率。

3、公关或促销活动应以产品卖点为核心，防止为活动而活动。

推广要点：

41,42,销售期阶段策略,【STAGE3】,42,43,时间：

2003.6.2212月推广目的：

项目优势卖点的强势推广，延续熙园尊贵、典雅的品牌形象，全方位展示熙园优势（产品卖点），引导目标消费群感受熙园生活，建立项目强销的形象与实质。

让熙园成为目标消费群购买豪宅的首选品牌。

3.1销售期,43,44,1、全方位凸显熙园优势和卖点，展示熙园尊贵、舒适的动人生活场景，再次强调熙园不可替代的产品属性和享用感觉。

2、期间以“亚洲第一楼王”拍卖活动，吸引市场持续关注和消费者眼球。

并结合节日和秋交会，推出相关促销活动，为销售推波助澜。

3.2策略思路,44,45,3.3推广核心：

香蜜湖畔传世名宅,45,46,3.4推广主题,尊崇，显露极致细节中,46,47,项目销售期，以报纸广告为主，销售现场配合公关活动展现熙园品质，开盘月媒体进行全方位轰炸，力求达到市场轰动效应，增强现场人气。

户外广告及相关媒介配合宣传。

3.5传播策略,47,48,媒介攻略,3.6,48,49,户外广告延续,网站网页更新,候车亭广告刊登,工地现场再包装,电视广告继续播放,报纸广告,宣传物料,49,50,推广活动,3.7,50,51,推广方案,活动一（开盘当日大型公关活动）“开启尊荣之门”活动内容：

5月份开盘活动时，请名人来开盘仪式剪彩（如陈道明、或台湾知名作家）安排中外著名交响乐团莅深表演，在开盘当日引起轰动。

活动目的：

用名人效应带动现场气氛，引起媒体关注在公开发售当日，造势、聚集人气，形成公众新闻点。

6月22日,3.7.1,51,52,推广方案,活动二联合（北京/上海）名校办学签字仪式具体内容：

开盘后邀请上海、北京名校相关专家、有关领导及新闻机构等到五洲宾馆或销售现场举行签字仪式。