德肯基营销策划方案Word下载.docx

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说明

[选题过程]

餐饮业作为我国第三产业中的一个传统服务行业，始终保持着旺盛的增长势头，取得了突飞猛进的发展，展现出繁荣兴旺的新局面。

肯德基简称为KFC，是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰.山德士上校于1952年创建。

主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。

肯德基属于百胜餐饮集团。

百胜集团是世界上最大的餐饮集团，在全球100多个国家和地区拥有超过3.3万家连锁店和84万名员工。

肯德基的广告词是“有了肯德基，生活好滋味”一直以健康饮食为主体为中国消费者提供特制的产品，在发展速度日益加快的中国，肯德基越来越受中国消费者的欢迎，在快餐领域处于领头羊的地位。

在如此竞争激烈的快餐服务业，究竟为何肯德基能始终保持强劲的发展势头呢？

我认为，是其在进入中国市场的不同发展阶段，制定了既符合组织文化又符合战略逻辑的战略。

[选题目的和意义]

目的：

为了肯德基作为餐饮服务类行业领跑中国快餐行业创下更辉煌的业绩，需要一个行之有效的营销策略。

意义：

在中国市场是快餐行业竞争日益激烈，作为西方餐饮行业在中国发展受到很大的阻碍，在市面在各种模仿肯德基的山寨品牌也与日俱增，在行业的不断丰满之下，肯德基加强新产品开发，结合中国文化背景创造一系列富含中国特色的产品，为自己在中国市场上的地位打下扎实的基础,从而获更大的销售额，拥有更多的市场份额。

[研究的主要内容和方法]

[主要内容]

我们对此课题的研究，主要通过运用市场营销理论，辅以消费者行为学，发展经济学，资源与环境经济学等方面的相关理论知识，对肯德基营销模式的发展历程，发展现状及存在的问题进行探讨。

从而制定出更加适合在中国餐饮服务类行业发展的肯德基营销方案。

目录

[论文提纲]

一、市场分析

（一）企业的目标和任务

（二）市场现状和策略

（三）主要竞争对手及其优劣势

（四）徐州市场竞争状况与需求

（五）营销外部环境分析

（六）内部环境分析

二、营销策略

（一）营销目标

（二）目标市场描述

（三）市场定位

（四）营销组合描述

（五）徐州肯德基店铺宣传措施

三、行动策划案

（一）活动

（二）预算

（三）评估流程

正文各章节细化

结束语

参考文献

致谢

[进度安排]

预期（设计）论文进展状况

起止日期

1

设计（论文）动员

2012年12月17日—2012年12月18日

2

撰写并确认设计（论文）提纲

2012年12月28日—2013年1月14日

3

完成毕业设计（论文）主要内容

2013年02月03日—2013年04月01日

4

撰写毕业设计说明书，完成设计（论文），并打印装订成册，上交指导教师

2013年04月20日—2013年05月10日

[参考文献]

1、《市场营销策划》.王方主编.中国人民大学出版社.2006年7月

2、XX文库：

肯德基营销策划方案

一、市场分析

（一）企业的目标和任务

旗下拥有肯德基、必胜客、塔可钟（已于2007年10月在国内结束营业）、东方既白（中式餐饮）等世界知名餐饮品牌，分别在烹鸡、比萨、墨西哥风味食品及海鲜餐饮领域名列全球第一。

肯德基的主要战略为引入西方式的全新的快餐服务体系和餐饮意念。

肯德基以其统一的标识，统一的服装，统一配送方式的全新经营模式，并依靠其优质的产品，快捷亲切的服务，清洁卫生的餐饮环境确立其在中国市场的地位。

肯德基以“速度为本”的快餐企业精神使其特别注重发挥团队精神，依靠其团队合作达到高效率，从而保证了营业高峰期服务的正确和迅速。

优质的服务，在肯德基，你得到的服务会比你原来希望得到的服务更多。

肯德基的宗旨是顾客至上，正是这一宗旨使每一位来就餐的顾客，无论是大人还是小孩，都会有一种宾至如归的感觉。

（2）市场现状和策略

1、中国快餐业发展现状描述

中国的快餐业起步较晚，以1987年4月肯德基快餐连锁店进入北京市场为契机，揭开了中国现代快餐快速发展的序幕。

经过多年的发展，中国快餐业快速增长，市场份额不断扩大，已占据餐饮市场45%份额。

中国社会经济稳定发展和人民生活水平继续提高，将使快餐业的发展环境和条件更趋成熟，市场需求将进一步增强，中国快餐业的发展前景将更加广阔。

中国人均GDP已突破1000美元，并以年均增长7-8%的速度向人均GDP3000美元的全面小康社会的目标迈进，经济体制和增长方式不断改善，工业化、城市化和现代化进程日趋加快。

快餐发展遇到了前所未有的良好时机。

2、中国快餐业竞争格局

根据《2011年中国餐饮产业运行报告》，2010年，全国餐饮产业零售额突破10万亿元，为103450.5亿元。

同比增加16.4％，比去年净增2458亿，比同期社会消费品零售总额增速高出5.8％，比同期GDP增速高出7.3%，中国餐饮产业连续20年实现两位数的高速增长。

在这样不断发展壮大的市场前提下，各大快餐企业竞相异常激烈，肯德基，麦当劳，华莱士，德克士，老娘舅，苏克等中西方快餐店互相较劲。

在最新统计数据中显示，肯德基在快餐领域依然是领头羊的角色，在整个中国快餐业中所占的比例高达73.2%，依然是中国快餐行业的业内老大。

（3）主要竞争对手及其优劣势

肯德基（KentuckyFriedChicken肯塔基州炸鸡），简称KFC，是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰·

山德士上校于1952年创建。

主要出售炸鸡，汉堡，薯条，汽水等西式快餐食品。

肯德基在1986年9月下旬进入中国，在中国打拼这么多年，结合了中国文化饮食方面的各种习惯习俗，改进发展了自身，使其更加贴近中国人民，在中国的市场也大大的提高，虽然肯德基现在食品种类颇多，但价格问题一直困扰着它，价格过高还是其一个劣势。

在中国与肯德基分占快餐饮食市场的对手还有很多，比如：

麦当劳，德克士，华莱士，老娘舅等中西方快餐企业。

麦当劳是全球第一快餐集团，在世界上大约有三万间分店，主要卖汉堡包

薯条，炸鸡，汽水，冰品，水果。

麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家。

在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式。

与肯德基相比，麦当劳餐厅更显高贵，价格较肯德基也比较低廉，不过在中国市场上麦当劳并没有像肯德基一样受欢迎，因为它的主食大多以牛肉为重，并不符合中国人的口味，而且麦当劳近期再次受到食品安全质疑，美国媒体报道麦当劳出售的麦乐鸡，含有泥胶和石油成分的化学物质。

德克士同样也是来自美国，是起源于美国南部德克萨斯州的快餐店，在1994年进入中国市场，1996年被中国的顶新集团收购。

由于德克士炸鸡采用开口锅炸制，因此鸡块具有金黄酥脆，鲜美多汁的特点，这也是德克士比肯德基好的地方德克士正在成为继肯德基麦当劳之后的中国市场上第三巨头品牌，德克士的劣势在于它还在发展阶段，企业知名度尚不能跟肯德基相提并论。

老娘舅是浙江老娘舅有限公司创办的中式快餐企业，老娘舅以“低热量，无公害，合理营养”健康饮食为经营理念，是中国市场上为数不多的中式快捷餐厅。

老娘舅已经覆盖长三角主要城市，到2011年底已经在重点城市拥有80多家连锁餐厅。

老娘舅虽然还在起步阶段但作为中国本土品牌还是占有一定的市场的，跟肯德基相比老娘舅的优势在于产品全是中国饮食，更加贴近消费者。

劣势在于知名度还没有打响，它的主食为米饭，要想在中国各个省市开设连锁企业，有很大的困难，对于它以后的发展起到不利的影响。

（四）徐州市场竞争状况与需求

徐州位于江苏省北部，是中国历史文化名城。

徐州是中国烹饪文化的发源地。

因此，徐州的餐饮市场竞争非常激烈。

肯德基于2001年进入徐州，入驻百货大楼。

随着经济发展和人们生活节奏加快，人们对快餐的需求日益增加。

人们生活节奏的加快，使得讲究细熬慢炖的传统中国餐饮越来越不适应忙碌的都市生活。

人们希望在获得美味的同时，提高效率，节省更多时间。

这为肯德基等国外快餐产业进入中国提供了良好的契机。

目前，肯德基在徐州共有12家餐厅，职工尽1500人，遍布于泉山区，鼓楼区、铜山新区等徐州各大商场、广场。

肯德基作为一家国外快餐企业由于有着优良的经营模式和管理模式，在徐州餐饮业市场占有举足轻重的地位。

（五）营销外部环境分析

1、经济

随着中国经济的不断发展壮大，人们不只关心温饱问题，大部分人达到小康以上水平，在饮食方面也更追求丰富，肯德基作为西方饮食的代表，在中国市场上很受欢迎。

也因为肯德基产品快捷方便的特点，在社会生活节奏日益加快的今天，对于肯德基而言是一大好事。

2、法律法规

2011年11月商务部发布的“十二五”期间促进餐饮业科学发展的指导意见中提出，力争在“十二五”期间，餐饮业保持年均16%的增长速度，到2015年零售额突破3.7万亿元，并培育一批特色突出、营业额10亿元以上的品牌餐饮企业集团。

伴随着政府拉动消费的政策影响、城乡居民收入较快增长和消费观念更新等因素，未来餐饮业依然是引人注目的消费热点，中国餐饮消费水平将继续保持高速增长。

《2012-2016年中国餐饮业投资分析及前景预测报告》共十九章。

首先介绍了餐饮业的定义、分类、特点及市场细分等，接着分析了中国餐饮业的现状，并对2007年至2011年国内餐饮市场的运营状况进行了细致地分析。

然后具体介绍了中餐业、西餐业、快餐业和中式快餐业的发展。

随后，报告对餐饮业做了区域发展分析、国内外重点企业经营状况分析、行业竞争分析、企业经营分析、连锁经营模式分析、酒店饭店餐饮业经营分析和投资分析，最后分析了餐饮业的发展趋势和未来走向。

3、竞争

在中国市场是快餐行业竞争日益激烈，作为西方餐饮行业在中国发展受到很大的阻碍，在市面在各种模仿肯德基的山寨品牌也与日俱增，在行业的不断丰满之下，肯德基加强新产品开发，结合中国文化背景创造一系列富含中国特色的产品，为自己在中国市场上的地位打下扎实的基础。

4、成本

肯德基使用的可乐是百胜集团公司的百事可乐，属同一公司所以成本低廉，不过肯德基提供的不仅仅是食品，还有优美的就餐环境，良好的服务和独一无二的好味道，肯德基在过期食品的废弃方面也做得很到位，相应的产品在一定时间内没有售出就直接报废，这也加大了肯德基的成本，在食物成本方面，肯德基都是采用一个区域内统一订货的方式，所以成本价格不得而知，不过据估计成本价格应该为出售价格的50%左右。

5、社会因素

社会日益发展的今天，人们对饮食的要求也越来越高，更加注重高品质饮食，健康饮食，肯德基以其独特的创新能力，开发出更健康更贴近中国老百姓的食品，逐渐由其原始的炸鸡汉堡转变为米饭牛奶等健康食品饮料的销售，为消费者提供了更多的选择空间，也让自己在市场上拥有更多的口碑，更高的发展空间。

1.优势

肯德基有良好的企业文化，优秀的管理团队，对公司本身有很高的归属感，公司本身拥有很多高知名度的品牌产品，对快餐市场掌握力度大，偏向于垄断，有过硬的研发队伍，资金充足，有较高的口碑，顾客忠诚度较高。

2.劣势

对于偏于垄断的行业来说，几乎不存在不利因素，如果值得考量的就是中国政府的态度以及个地方的法规。

3.预期变化

肯德基在中国的发展迅速，在各大城市都有很多分店，不过在一些小城市及城镇还有未开发的市场，未来应该向这些未开发的区域发展，鉴于肯德基在中国市场的巨大知名度，