匡威市场营销分析Word文档格式.docx

匡威市场营销分析Word文档格式.docx

《匡威市场营销分析Word文档格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《匡威市场营销分析Word文档格式.docx（18页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

2013年6月4号

第一章匡威的历史

1.1美丽的“意外”-帆布鞋

关于帆布鞋，大家耳熟能详的就是匡威（converse）和crocs鞋了，这两个在帆布鞋市场算是明星了，但是却很少人能了解帆布鞋的起源，如同所有的发明一样，要么是出奇意外的偶遇，要么是孜孜不倦的结果，帆布鞋的由来属于前一种，但是确实有些窘迫的意味。

帆布鞋是诞生于第一次世界大战期间的1917年。

战争造成经济萧条，皮革做了马靴、马鞍和板带，毛料、毛呢做了军装，

市面上只剩下便宜的帆布和橡胶，于是将它们重组成了经久耐磨又便宜的帆布鞋。

据说如何让帆布与橡胶完美黏合，当初发明人试过各种方法都百思不得其解，一气之下把帆布和橡胶丢到火炉里不做了，没想到加热竟让橡胶“硫化”和帆布黏合，

这“美丽的巧合”造就帆布鞋走红近百年的奇迹。

第一双帆布鞋的名字叫做ConverseAllStar，耐磨耐穿，甚至丢到洗衣机洗都没事，推出后广受欢迎，至2008年全球销售超过6亿双，创下全世界单一鞋种销售纪录。

而现在呢？

帆布鞋成为潮流的宠儿，帆布鞋拥有很多的花样：

复古、运动、华丽、重金属、摇滚、马毛、皮革、牛仔，不管生出怎样的变化，穿帆布鞋的百无禁忌让它成为潮流人士的必备单品。

帆布鞋搭牛仔裤是恒久不变的真理，搭铅笔裤也完全没有问题，就连西装也搭得。

帆布鞋不仅是文化张力的体现，也是生活方式的延伸符号。

1.2品牌简介

1908年由美国摩尔·

匡威于麻省春田市创办了篮球鞋的专业制造厂，CONVERALLSTAR于是就诞生了。

1917年正式推出了ALLSTAR帆布鞋，以其狂放不羁的设计，风靡全球一炮而红。

1923年以具有运动天赋和口才的篮球明星CHVCKTAYLOR的亲笔签名成为著名商标。

集复古、流行、环保于一身的ALLSTART帆布鞋，是美国文化的精神象征，以其随心所欲，自由自在没有约束的穿着形态，更成为追求自我时尚的青年人的忠实排挡。

在中国市场，现在上市的有ALLSTARCHUCKTAYLOR（全明星经典帆布鞋）、JACKPURCELL（开口笑）、PROSTAR（古典帆布鞋）三大系列。

造型更符合年轻人美的需求：

随意、元素变多、更多新理念。

Converse以其迷人的外表和创新环保的理念，在全球销量已经超过7亿双。

7亿双是一个什么概念？

它意味着全世界12%的人拥有过Converse鞋；

意味着3个美国这么多的人穿过Converse经典休闲鞋。

匡威AllStarChuckTaylor是所有帆布休闲鞋的潮流领导，AllStar一直采用码重密度最足、质地最佳的帆布，双边条，原生橡胶加细网布，经久耐用，在推陈出新的同时强调自然材质和环保理念，被誉为鞋中的“劳斯莱斯”。

自1992年正式登陆中国大陆以来，Converse这个永远的超级巨星，正以进化论中蜕变的优势风靡整个中国。

1.3品牌历史

我们所了解的匡威（Converse）是一家成立在于20世纪早期的、生产运动鞋的美国厂家。

匡威公司2003年被耐克（Nike）公司收购了。

1908年MarquisMillsConverse在美国马萨诸塞州创建了一家专门生产运动鞋的厂家，并以自己的姓氏Converse（匡威）命名。

1917年，第一双ConverseAllStar鞋生产了，在那个时候。

这种鞋的流行，就和以前咱们国内解放鞋的流行一样。

1917年，一位叫ChuckTaylor的年轻篮球运动员加入了职篮联盟，选择ConverseAllStar的运动鞋。

由于他不断地推荐ConverseAllStar给各大学、高中篮球队，所以自1921年，ChuckTaylor便与Converse（匡威）签约，成为其业务代表的一员，展开了Converse（匡威）和ChuckTaylor传奇性合作的一页。

1923年，ChuckTaylor的签名被放在运动鞋的脚踝处，成为产品的特色之一，ConverseAllStar成为篮球鞋的代名词。

1936年，ChuckTaylor的签名成为Converse（匡威）商标的一部分，与Converse（匡威）密不可分，并且展开了人们在运动场合穿运动鞋的概念。

1936年，匡威赞助了资金、ConverseAllStar鞋成为美国奥运篮球队的赞助用的鞋。

1941年，第二次世界大战期间Converse（匡威）也进入了美国军需品的生产，凭着Converse（匡威）的生产车间，生产了一些各种用途的靴子、头套、护脚等等。

1966年，ConverseAllStar第一次推出彩色篮球鞋。

1982年，Converse（匡威）在NASDAQ（纳斯达克）股票市场挂牌，成为上市公司。

1985年，ConverseAllStar鞋风靡日本，创造极佳业绩。

1991年，Converse（匡威）成为NBA指定比赛用鞋。

1996年，ConverseAllStar全球销售超过7亿双。

2003年——NIKE以三亿五百万美金收购Converse

2004年，Converse（匡威）运动鞋、休闲鞋及服装配件的销售在一些国家，运动用品专卖店和百货公司柜台达到一定数量。

2008年——Converse百年华诞，提出WelcomeToTheConverseCentury口号

匡威的历史有百年，1908年匡威先生在美国创立了匡威品牌。

最早的一双篮球鞋是在1917年由匡威创作的。

ALLSTAR，当年以一个知名的运动员可签约。

1923年匡威成为全世界的篮球鞋的代言词。

最初匡威主要发展篮球鞋，过去大家无法想象帆布鞋就是现在的篮球鞋，因为时代的变迁，有了很大的变化。

936年匡威的篮球鞋成为美国代表队的指定篮球鞋。

匡威在业界里面可以说是一个领军人。

1982年匡威公司在美国纳斯达克挂牌，整个的股票价格还是可以的。

1985年作了一个推广，在日本有非常辉煌的成绩。

第二章产品分析

2.1产品类型、特点

2.1.1产品特点

●符号设计：

●名称：

匡威（人名命名策略）英文名：

converse

●口号：

“DESIGNYOUROWN...”/唯我独道

●标志设计：

五角星

●包装设计：

一片式瓦楞纸纸盒（拆开鞋盒是由一片纸片印制而成没有拆装的组合）

●材质综合分析：

1.主要材质：

牛皮、帆布、PU皮（人造皮）、超纤皮、太空皮、牛仔布、斜纹布等。

2.特点：

帆布坚牢耐折，具有良好的防水性能；

超纤皮其实和PU一样的透气性、耐磨性都很好；

太空皮耐磨、透气、透湿性能好；

牛仔布缩水率小，厚实；

斜纹布也就是帆布的一种。

2.1.2品牌特点

●产品的三个核心产品层

核心产品层：

青春、叛逆、自由的时尚

形式产品层：

硫化鞋及服装

附加产品层：

服务、包装以及赠品（如DVD）

●品牌个性

按照JennifferAaker的BDS品牌个性维度量表，匡威具有刺激与粗犷两个维度。

同时，匡威也符合刺激维度下的大胆、活跃、幻想、时尚与粗犷维度下的热衷户外运动和坚韧的指标。

●五大角度识别企业

企业领袖：

摩尔匡威、查克泰勒、杰克普赛

企业理念：

我们主张以不同角度看世界，热爱把世界变得更美好的人，我们庆祝篮球运动和摇滚乐的原创和反叛，为一切有这些特质和精神的事物喝彩。

企业行为：

热衷支持各种艺术、音乐等亚文化活动。

企业人员：

终端销售人员，品牌代言人。

关注消费者：

匡威关注青年人心理。

●主要目标：

为追求潮流时尚、个性自由、轻便休闲的年青人创造价格合理，品质一流的休闲鞋。

☆CONVERSE（匡威）——热爱运动、热爱生活的代名词

周围的一切由我掌握，我是乐观的、快乐的、独一无二的……

2.1.3品牌类型：

品牌类型：

CONVERSE匡威主要生产的有服装、鞋、包和各种体育用品，一般提到匡威的就是他的帆布鞋，这里我将着重介绍“CONVERSE”的特有的硫化底休闲鞋。

在中国市场，现在上市的有ALLSTARCHUCKTAYLOR（全明星经典帆布鞋）、JACKPURCELL（开口笑）、PROSTAR（古典帆布鞋）三大系列，50多种款色，让不甘沉闷的青年人，高调地玩转色彩，神采飞扬地出门去。

匡威公司拥有较高的制鞋技术，主要以生产橡胶硫化底帆布鞋闻名于世。

另外还有牛皮高低帮。

硫化鞋vulcanizationshoe是以橡胶、织物或皮革为帮面，橡胶为底料，用粘贴、模压或注胶等方式加工成型，再在一定温度和压力下进行硫化，赋予鞋帮、鞋底高强度和高弹性，并使二者牢固地结合在一起，故称硫化鞋。

硫化鞋底是硫化橡胶，经过硫化这一步的橡胶制品不易老化开裂，弹性好，耐热，并且款式轻便休闲，价格低廉，时尚，适合百搭，容易打理。

CONVERSE匡威按照系列主要分为：

ALLSTARCHUCKTAYLOR（全明星经典帆布鞋）、JACKPURCELL（开口笑）、PROSTAR（古典运动鞋）、ONESTAR（休闲板鞋）四大系列；

按照款式主要分为低帮和高帮；

按照面料主要分为帆布和牛皮。

2.2品牌分析

帆布鞋之所以风靡全世界，不仅仅是明星的推崇，主要是因为帆布鞋本身的特点所决定，以及他所代表时尚年轻的文化含义。

帆布鞋十大特色:

百搭，舒服，简单，实用，透气，便宜，习惯，自由，时尚，环保

（1）产品定位——年轻人

定位分析：

涂鸦艺术、街头文化。

（2）品牌营销策略——

1.品牌定位：

匡威是年轻时尚，运动休闲为一体的品牌。

2.广告战略：

拥有创新、独特的匡威广告，在大众面前树立运动休闲、时尚的代名词形象。

3.建立数字标牌：

利用网络资源优势进行推广，“TV匡威”已成为每个匡威店的标准配置。

（3）匡威帆布鞋相比同类产品的优点：

1.颜色多种多样迎合了现代人的日益增长的物质和文化需要。

2.材质的不同搭配，耐磨、韧性好、耐穿。

3.四季鞋，时刻紧跟潮流，穿着舒服，外形好看，很好配衣服、包包和饰品。

2.3品牌定位战略分析

2.3.1品牌本质

1、关于Converse品牌的内涵的分析:

属性上，以converse的经典款chucktaylor为例，它是由码重密度最足、质地最佳的帆布制成，双边条、原生橡胶加细网布，经久耐用。

利益上，converse给消费者带来的是耐用的产品，独特的心理感受。

使用者上，匡威的消费者以青年为主，消费人群范围广。

文化上，匡威和麦当劳、可口可乐和哈雷戴维森摩托车一样成为美国文化的象征。

个性上，匡威的品牌个性并不好归纳，消费者各自不同的性格也赋予匡威不同的性格。

价值上，匡威给喜爱它的消费者带来的不仅仅是一双硫化鞋，而是一种精神上的满足。

2、匡威的品牌特征

识别性，五角星。

价值性，2003年耐克公司收购匡威的费用为3亿五百万美金。

领导性，匡威引领了市场潮流，也影响着消费群体的价值观，这中能力是凡客难以企及的。

3、品牌意义：

匡威通过对品牌长达百年的塑造，使产生了巨大的品牌溢价，提升了无形价值，同时也促进了业务的增长，培养了大批忠实的顾客，高筑竞争壁垒，树立了在sneaker界的霸主地位。

2.3.2品牌定位

1、3c分析

Customer分析：

消费群体多处于15-30岁，学生以及白领人群居多，有一定收入或家庭的支持。

个性上，70、80人群在个性上独立、自由，渴望不同，追求时尚。

生活方式上，这一类人以上学或上班为主，但渴望不同与自由。

消费者具有强烈的品牌偏好，但忠诚度难以保证。

消费习惯上，主动性大，对价格敏感度较低。

Competitor分析：

企业的