1、2013年6月4号第一章 匡威的历史1.1美丽的“意外”-帆布鞋关于帆布鞋,大家耳熟能详的就是匡威(converse)和crocs鞋了,这两个在帆布鞋市场算是明星了,但是却很少人能了解帆布鞋的起源,如同所有的发明一样,要么是出奇意外的偶遇,要么是孜孜不倦的结果,帆布鞋的由来属于前一种,但是确实有些窘迫的意味。帆布鞋是诞生于第一次世界大战期间的1917年。战争造成经济萧条,皮革做了马靴、马鞍和板带,毛料、毛呢做了军装,市面上只剩下便宜的帆布和橡胶,于是将它们重组成了经久耐磨又便宜的帆布鞋。据说如何让帆布与橡胶完美黏合,当初发明人试过各种方法都百思不得其解,一气之下把帆布和橡胶丢到火炉里不做了,没
2、想到加热竟让橡胶“硫化”和帆布黏合,这“美丽的巧合”造就帆布鞋走红近百年的奇迹。第一双帆布鞋的名字叫做Converse All Star,耐磨耐穿,甚至丢到洗衣机洗都没事,推出后广受欢迎,至2008年全球销售超过6亿双,创下全世界单一鞋种销售纪录。而现在呢?帆布鞋成为潮流的宠儿,帆布鞋拥有很多的花样:复古、运动、华丽、重金属、摇滚、马毛、皮革、牛仔,不管生出怎样的变化,穿帆布鞋的百无禁忌让它成为潮流人士的必备单品。帆布鞋搭牛仔裤是恒久不变的真理,搭铅笔裤也完全没有问题,就连西装也搭得。帆布鞋不仅是文化张力的体现,也是生活方式的延伸符号。 1.2 品牌简介1908年由美国摩尔匡威于麻省春田市创办
3、了篮球鞋的专业制造厂,CONVER ALL STAR于是就诞生了。1917年正式推出了ALL STAR帆布鞋,以其狂放不羁的设计,风靡全球一炮而红。1923年以具有运动天赋和口才的篮球明星CHVCK TAYLOR的亲笔签名成为著名商标。集复古、流行、环保于一身的ALL START帆布鞋,是美国文化的精神象征,以其随心所欲,自由自在没有约束的穿着形态,更成为追求自我时尚的青年人的忠实排挡。在中国市场,现在上市的有ALL STARCHUCK TAYLOR(全明星经典帆布鞋)、JACK PURCELL(开口笑)、PRO STAR(古典帆布鞋)三大系列。造型更符合年轻人美的需求:随意、元素变多、更多新
4、理念。Converse以其迷人的外表和创新环保的理念,在全球销量已经超过7亿双。7亿双是一个什么概念?它意味着全世界12%的人拥有过Converse鞋;意味着3个美国这么多的人穿过Converse经典休闲鞋。匡威All Star Chuck Taylor是所有帆布休闲鞋的潮流领导,All Star一直采用码重密度最足、质地最佳的帆布,双边条,原生橡胶加细网布,经久耐用,在推陈出新的同时强调自然材质和环保理念,被誉为鞋中的“劳斯莱斯”。自1992年正式登陆中国大陆以来,Converse这个永远的超级巨星,正以进化论中蜕变的优势风靡整个中国。1.3品牌历史我们所了解的匡威(Converse)是一家
5、成立在于20世纪早期的、生产运动鞋的美国厂家。匡威公司2003年被耐克(Nike)公司收购了。1908年Marquis Mills Converse在美国马萨诸塞州创建了一家专门生产运动鞋的厂家,并以自己的姓氏Converse(匡威)命名。1917年,第一双Converse All Star鞋生产了,在那个时候。这种鞋的流行,就和以前咱们国内解放鞋的流行一样。1917年,一位叫Chuck Taylor的年轻篮球运动员加入了职篮联盟,选择Converse All Star的运动鞋。由于他不断地推荐Converse All Star给各大学、高中篮球队,所以自1921年,Chuck Taylor便
6、与Converse(匡威)签约,成为其业务代表的一员,展开了Converse(匡威)和Chuck Taylor传奇性合作的一页。1923年,Chuck Taylor的签名被放在运动鞋的脚踝处,成为产品的特色之一,Converse All Star成为篮球鞋的代名词。1936年,Chuck Taylor的签名成为Converse(匡威)商标的一部分,与Converse(匡威)密不可分,并且展开了人们在运动场合穿运动鞋的概念。1936年,匡威赞助了资金、Converse All Star鞋成为美国奥运篮球队的赞助用的鞋。1941年,第二次世界大战期间Converse(匡威)也进入了美国军需品的生产
7、,凭着Converse(匡威)的生产车间,生产了一些各种用途的靴子、头套、护脚等等。1966年,Converse All Star第一次推出彩色篮球鞋。1982年,Converse(匡威)在NASDAQ(纳斯达克)股票市场挂牌,成为上市公司。1985年,Converse All Star鞋风靡日本,创造极佳业绩。1991年,Converse(匡威)成为NBA指定比赛用鞋。1996年,Converse All Star全球销售超过7亿双。2003年NIKE以三亿五百万美金收购Converse2004年,Converse(匡威)运动鞋、休闲鞋及服装配件的销售在一些国家,运动用品专卖店和百货公司柜台
8、达到一定数量。2008年Converse百年华诞,提出 Welcome To The Converse Century口号匡威的历史有百年,1908年匡威先生在美国创立了匡威品牌。最早的一双篮球鞋是在1917年由匡威创作的。ALL STAR,当年以一个知名的运动员可签约。1923年匡威成为全世界的篮球鞋的代言词。最初匡威主要发展篮球鞋,过去大家无法想象帆布鞋就是现在的篮球鞋,因为时代的变迁,有了很大的变化。936年匡威的篮球鞋成为美国代表队的指定篮球鞋。匡威在业界里面可以说是一个领军人。1982年匡威公司在美国纳斯达克挂牌,整个的股票价格还是可以的。1985年作了一个推广,在日本有非常辉煌的成
9、绩。第二章 产品分析2.1产品类型、特点2.1.1产品特点符号设计:名称:匡威(人名命名策略) 英文名:converse口号:“DESIGN YOUR OWN .”/唯我独道标志设计:五角星包装设计:一片式瓦楞纸纸盒(拆开鞋盒是由一片纸片印制而成没有拆装的组合)材质综合分析:1.主要材质:牛皮、帆布、PU皮(人造皮)、超纤皮、太空皮、牛仔布、斜纹布等。2.特点:帆布坚牢耐折,具有良好的防水性能;超纤皮其实和PU一样的透气性、耐磨性都很好;太空皮耐磨、透气、透湿性能好;牛仔布缩水率小,厚实;斜纹布也就是帆布的一种。2.1.2品牌特点产品的三个核心产品层核心产品层:青春、叛逆、自由的时尚形式产品层
10、:硫化鞋及服装附加产品层:服务、包装以及赠品(如DVD)品牌个性按照Jenniffer Aaker的BDS品牌个性维度量表,匡威具有刺激与粗犷两个维度。同时,匡威也符合刺激维度下的大胆、活跃、幻想、时尚与粗犷维度下的热衷户外运动和坚韧的指标。五大角度识别企业企业领袖:摩尔匡威、查克泰勒、杰克普赛企业理念:我们主张以不同角度看世界,热爱把世界变得更美好的人,我们庆祝篮球运动和摇滚乐的原创和反叛,为一切有这些特质和精神的事物喝彩。企业行为:热衷支持各种艺术、音乐等亚文化活动。企业人员:终端销售人员,品牌代言人。关注消费者:匡威关注青年人心理。主要目标:为追求潮流时尚、个性自由、轻便休闲的年青人创造
11、价格合理,品质一流的休闲鞋。CONVERSE(匡威)热爱运动、热爱生活的代名词 周围的一切由我掌握,我是乐观的、快乐的、独一无二的 2.1.3品牌类型:品牌类型:CONVERSE匡威主要生产的有服装、鞋、包和各种体育用品,一般提到匡威的就是他的帆布鞋,这里我将着重介绍“CONVERSE”的特有的硫化底休闲鞋。在中国市场,现在上市的有ALLS TARCHUCKTAYLOR(全明星经典帆布鞋)、JACKPURCEL L(开口笑)、PROSTAR(古典帆布鞋)三大系列,50多种款色,让不 甘沉闷的青年人,高调地玩转色彩,神采飞扬地出门去。匡威公司拥有较高的制鞋技术,主要以生产橡胶硫化底帆布鞋闻名于世
12、。另外还有牛皮高低帮。硫化鞋vulcanization shoe是以橡胶、织物或皮革为帮面,橡胶为底料,用粘贴、模压或注胶等方式加工成型,再在一定温度和压力下进行硫化,赋予鞋帮、鞋底高强度和高弹性,并使二者牢固地结合在一起,故称硫化鞋。硫化鞋底是硫化橡胶,经过硫化这一步的橡胶制品不易老化开裂,弹性好,耐热,并且款式轻便休闲,价格低廉,时尚,适合百搭,容易打理。CONVERSE匡威按照系列主要分为:ALL STARCHUCK TAYLOR (全明星经典帆布鞋)、JACK PURCELL(开口笑)、PRO STAR(古典运动鞋)、ONE STAR(休闲板鞋)四大系列;按照款式主要分为低帮和高帮;按
13、照面料主要分为帆布和牛皮。2.2 品牌分析 帆布鞋之所以风靡全世界,不仅仅是明星的推崇,主要是因为帆布鞋本身的特点所决定,以及他所代表时尚年轻的文化含义。帆布鞋十大特色:百搭,舒服,简单,实用,透气,便宜,习惯,自由,时尚,环保(1)产品定位年轻人定位分析:涂鸦艺术、街头文化。(2)品牌营销策略1.品牌定位:匡威是年轻时尚,运动休闲为一体的品牌。2.广告战略:拥有创新、独特的匡威广告,在大众面前树立运动休闲、时尚的代名词形象。3.建立数字标牌:利用网络资源优势进行推广,“TV匡威”已成为每个匡威店的标准配置。(3)匡威帆布鞋相比同类产品的优点:1.颜色多种多样迎合了现代人的日益增长的物质和文化
14、需要。2.材质的不同搭配,耐磨、韧性好、耐穿。3.四季鞋,时刻紧跟潮流,穿着舒服,外形好看,很好配衣服、包包和饰品。2.3品牌定位战略分析2.3.1品牌本质1、关于Converse品牌的内涵的分析: 属性上,以converse的经典款chuck taylor为例,它是由码重密度最足、质地最佳的帆布制成,双边条、原生橡胶加细网布,经久耐用。利益上,converse给消费者带来的是耐用的产品,独特的心理感受。使用者上,匡威的消费者以青年为主,消费人群范围广。文化上,匡威和麦当劳、可口可乐和哈雷戴维森摩托车一样成为美国文化的象征。个性上,匡威的品牌个性并不好归纳,消费者各自不同的性格也赋予匡威不同的
15、性格。价值上,匡威给喜爱它的消费者带来的不仅仅是一双硫化鞋,而是一种精神上的满足。2、匡威的品牌特征识别性,五角星。价值性,2003年耐克公司收购匡威的费用为3亿五百万美金。领导性,匡威引领了市场潮流,也影响着消费群体的价值观,这中能力是凡客难以企及的。3、品牌意义:匡威通过对品牌长达百年的塑造,使产生了巨大的品牌溢价,提升了无形价值,同时也促进了业务的增长,培养了大批忠实的顾客,高筑竞争壁垒,树立了在sneaker界的霸主地位。2.3.2品牌定位1、3c分析Customer分析:消费群体多处于15-30岁,学生以及白领人群居多,有一定收入或家庭的支持。个性上,70、80人群在个性上独立、自由,渴望不同,追求时尚。生活方式上,这一类人以上学或上班为主,但渴望不同与自由。消费者具有强烈的品牌偏好,但忠诚度难以保证。消费习惯上,主动性大,对价格敏感度较低。Competitor分析:企业的
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