海淘行业分析报告Word文件下载.docx

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5）预计到2020年行业达到成熟，品类逐步平衡，产业链完整，政府、企业、消费者三方受益。

3、跨境电商爆发的驱动因素

（1）互联网技术变革

1）品牌代理商享受垄断优势导致定价较高。

传统模式下海外品牌在国内拓展需要依靠本土代理，而本土代理在帮助品牌开疆僻壤后自然要通过垄断优势来获取超额利润。

2）传统模式下代理层级过多，每个分销商加价率都在30%~50%，分销层级过多导致终端价格较高。

3）美国产品周期较短，而中国产品周期长。

在美国，商品一个季度内未卖出就进入奥特莱斯，此时同款产品才刚刚在中国上线，进一步扩大了不同地域间的价差。

结论：

跨境电商将砍掉分销层级，阻碍区域价格歧视策略的实施，带来高性价比商品。

（2）政策开放

4、海淘发展的五大痛点

海淘发展五大障碍：

语言、支付、物流、清关、售后。

1）政策出台前，外文网站及Visa、MasterCard支付将大量有需求的消费者拒之门外，较长的国际物流时间、极不稳定的通关使得消费者客户体验较差，跨国使得售后服务成本较高。

2）这五大痛点阻碍着行业的发展，然而随着政策的不断出台，海关、商检、商务部等部门的配合，物流和清关效率不断提升；

众多零售上市公司进入海淘行业也使得语言、支付、售后问题逐步得到改善，海淘群体快速扩张。

5、海淘规模预测模型

（1）海淘目前仍然处于享受渗透率持续提升的用户红利期

为了使得预测相对合理有效，并便于未来不断更新调整，我们进行了分步预测，每一步预测均有关键参数假设，而这些参数来自各大研究机构的专业报告。

（2）海淘目前仍然处于享受渗透率持续提升的用户红利期

（3）海淘目前仍然处于享受渗透率持续提升的用户红利期

第一，预测网民数和网购网民数。

2013年我国网民数6.18亿人，根据国家信息中心预测，到2020年网民数将达到9.3亿人。

2013年我国网购网民渗透率为48.9%，在大力发展农村电商的背景下，渗透率每年将以3.4个百分点左右的速度增长。

预计到2020年网民网购渗透率能达到72.8%，依此计算2020年网购网民数将达到6.77亿。

第二，预测高等教育人口规模，这一部分人群目前是海淘的主力。

根据中国教育经济信息网统计，2010年我国高等教育总人口数为1.20亿，每年新增830万左右。

预计到2020年高等教育人口总数将达到2.03亿。

第三，预测高等教育人口中海淘的渗透率。

2012年、2013年海淘人口数为1137万、2113万，其中具备高等教育学历的人数分别为796万、1479万，而这两年高等教育人口总数分别为1.365亿、1.447亿，高等教育人群当中海淘渗透率为5.8%、10.2%。

基于“海淘主力依旧是高学历人群”的假设，海淘行业红利主要由这一部分人群推动，因此其渗透率的提升也更快。

预计高学历人群中海淘渗透率每年将以7~8个百分点左右的速度增长，到2020年高学历人群中海淘渗透率将达到65%。

第四，预测海淘总人数。

随着政府推动带来的物流模式创新、通关效率提升；

企业推动降低了海淘的支付门槛和语言门槛，海外商品享受本土化服务的需求也在逐步得到满足。

海淘的五大障碍正逐步被破除，未来海淘的受众也会更广。

预计到2020年，海淘群体里非高等教育群体的占比将由目前的30%上升到35%。

（折算出非高学历人群海淘渗透率为33.2%，低于高学历人群的74.7%）。

第五，预测人均海淘消费金额增速，根据paypal报告预计，2013-2018年人均海淘金额由1.2万元提升至2.78万元，5年复合增速18.28%，我们保守估计在10-13%。

第六，通过海淘人数和人均海淘金额计算出海淘整体规模变化，未来几年海淘行业增速将超过50%。

二、品类分析

1、海淘消费需求特征

1）追求丰富、差异化的个性商品，如服装、箱包、配饰等；

2）追求安全、优质品牌、高品质的商品，如母婴、食品、化妆品等；

3）追求性价比、价差明显的商品，如化妆品、轻奢等。

2、海淘核心品类：

化妆品、母婴、服装、轻奢等

（1）海淘品类分析

1）2010-2013年海淘增速最快的品类分别为电子产品（+143%）、奢侈品（+88%）、母婴用品（+65%）、化妆品及个人护理（+55%）、服装鞋帽（+48%）；

2）化妆品和母婴用品的海淘需求旺盛，目前占网购比达到30%左右，是各大电商竞逐的重点品类；

服饰箱包海淘占比不超过10%；

3C家电近几年增长较快，但体量仍然较小。

（2）对比2013年境内网购&

跨境网购品类占比

1）化妆品及个人护理境内、跨境分别为5.6%、12.9%；

2）母婴用品境内、跨境分别为4.8%、12.6%；

3）数码境内、跨境分别为4.0%、7.7%；

4）奢侈品跨境占比5.4%，而境内网购占比几乎为零。

因此我们判断，目前海淘冲击最大的三个品类为化妆品、母婴、轻奢。

服装箱包、3C、轻奢的海淘渗透率较低，未来的机会可能更多来自未挖掘领域的非标品。

（3）目前各个海淘电商的竞争多集中在母婴、美妆的标品

我们对海淘业务进展较快的上市公司进行了SKU分布统计，数据显示母婴成为各大海淘电商的标配，这类标品在海淘电商发展初期具备较好的导流效果：

母婴每单补贴20元就能获取一个用户，而通过其他方式获取用户的成本远高于20元。

标品竞争加剧，未来竞争力将体现在非标品

标品竞争加剧：

目前海淘电商的发展还处于标品竞争阶段，从业者纷纷涌向爆款、畅销品类，导致部分母婴用品的原产地极度缺货，从而形成卖方市场，国外品牌商、分销商不断抬升价格，而国内零售商却在不断补贴。

母婴、美妆的海淘占比已经达到30%左右，渗透率已经较高，未来竞争可能进一步加剧。

非标品才是蓝海：

除非海淘电商在单一品类的确具备绝对的供应链优势（譬如获得品牌的独家授权），否则执行单一品类的策略不是长远之策。

下一步电商的盈利将会在3C、服装箱包、轻奢、玩具等品类，这些品类的海淘渗透率较低，且容易形成差异化，对安全性的要求相对较弱。

在供应链的深度和广度上我们需要关注企业的以下几个指标：

①获得品牌授权的数量

②是否获与代理巨头深度合作

③商品团队精选商品能力

二、行业发展环境

1、商品定性及相关税收

（1）物品进出口的法律界定

自用物品应以自用及合理数量为限

《中华人民共和国海关法》（2013年修正版）第四十六条个人携带进出境的行李物品、邮寄进出境的物品，应当以自用、合理数量为限，并接受海关监管。

第四十七条进出境物品的所有人应当向海关如实申报，并接受海关查验。

根据海关法，只要物品为自用、数量合理且如实申报，则不算违法。

这就要求收货人不可再做二次销售，这也是海关要求三单对比的原因。

（2）商品定性及税收、物流方式

货物及自用商品的认定

2、跨境电商成为国家战略

跨境电商得到政策重点支持的原因：

①提升中国在国际贸易中的话语权，外贸升级是下一阶段的攻坚之战

②促进国内经济转型需促进第三产业转型，未来中国经济发展从投资拉动转向消费、服务拉动

③跨境电商是唯一能够将金融、信息服务、现代物流、科技四大重点产业完美结合的业态

3、海淘阳光化利好政企民三方

海淘阳光化的意义

海淘阳光化对政府、企业、消费者三方均有益

海淘阳光化的前提条件：

订单、运单、支付单三单合一，帮助海关判定商品的流转次数，以便对商品是个人物品还是一般贸易定性。

阳光化海淘税收低于一般贸易税收，企业和消费者才有动力选择阳光化渠道。

三方选择阳光化海淘的优点：

政府：

获取真实的进出口数据，便于相关政策的制定；

将过去在灰色渠道流失的税收重新收取回来；

企业：

选择政策法律认可的渠道使得自身业务可以快速发展，税收较一般贸易低

消费者：

售后服务得到保障，客户体验更好

4、跨境通关系统

海淘阳光化：

三单合一是基础

海淘阳光化的第一步即要求电商平台系统与海关系统对接，并提交电商企业、支付企业、消费者的备案信息：

实现订单、运单、支付单三单合一。

这样做的目的主要有两点：

第一，提升清关效率

第二，判断物品性

质，防止政策套利

5、渠道税收对比

采用行邮税鼓励企业、消费者阳光化

跨境电商渠道：

征收行邮税（税率10-50%），综合税，只征收一次

一般贸易渠道：

征收关税（税率10-50%）、增值税（17%）、消费税（10%-56%，或有）

税率对比：

按照跨境电商渠道征收的行邮税税率比按照一般贸易渠道征收的三税之和（关税、增值税、消费税）平均少20%。

护肤品行邮税只比一般渠道少4%，高级服装行邮税只比一般渠道少6%，因为今年6月开始海关总署将护肤品的进口关税由6.5%下调至2%，把高级服装的进口关税由16%下调至8%，一定程度上减小了差距。

6、海外直邮与保税仓模式对比

7、七大跨境进口试点城市对比

7个跨境进口试点城市成果丰硕

试点城市进口服务重点在保税模式

上海、重庆、杭州、宁波、郑州、广州、深圳七个城市相继成为跨境商务进口服务试点城市。

目前跨境电商服务平台已超5000家，涉及企业超20万家，业务地区涵盖美国、日本、韩国、澳大利亚、新西兰等多个热点国家，销售品类主要是母婴、美妆、食品保健、轻奢箱包、家居日用等

注：

上表中的保税区为传统保税区的概念，当中有一部分被划分为跨境电商的专门仓库，根据草根调研，宁波用于跨境电商的仓储面积大约在2-3万平，7个地方合计的跨境电商保税仓库面积估计在14-21万平之间，跨境电商保税仓资源目前依旧稀缺。

试点城市入驻商家队伍不断壮大，成交清单量和交易金额出现井喷

根据不完全统计，7个城市统计的累计进口金额40亿。

其中上海直邮：

保税=3:

4；

杭州直邮：

25。

试点城市保税模式成主导深圳前海湾保税区出现“爆仓”情境，仓库出租率为100%。

四、企业评价

1、跨境电商产业链格局

2、海淘群雄竞逐

2014年海淘电商如雨后春笋般涌现

（1）亚马逊中国

亚马逊海外购业务于2014年11月上线，采用平台商家入驻+自营模式，海外购上线后流量暴增5倍；

海外供应商和物流体系是核心优势所在。

品类：

亚马逊中国在国外商家数量、SKU丰富度、价格上优势明显，甚至会比代购更便宜。

有时因为价格便宜，消费者也会在保修问题上作出让步

物流：

亚马逊已与中国自贸区合作，未来可实现海外直邮“3日达”。

（2）天猫国际：

海量用户资源无可比拟

天猫国际于2014年2月上线，采用与天猫类似的商家入驻平台模式。

从2014年2月上线至2014年底，30家店铺单店成交额超千万

阿里体系3.5亿活跃用户的海量用户资源是天猫国际核心优势所在；

•阿里巴巴B2B和速卖通B2C出口平台，以及支付宝和菜鸟物流的海外布局，阿里海外知名度和供应链体系非其他国内电商可比，是海外品牌商家入驻的首选；

•与国内天猫平台类似，天猫国际海外品牌商家入驻将催生海外代运营需求，且考虑到海外商家对国内市场和消费者的