优质养生保健品市场营销广告媒体宣传计划案.docx

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优质养生保健品市场营销广告媒体宣传计划案

养生保健品市场营销广告媒体宣传计划案

目录

前言…………………………………………………………………………………………………………三

第一部分：

2017年市场开发与媒体投播回顾

一、进入市场………………………………………………………………………………………………五

二、开发市场………………………………………………………………………………………………六

三、市场过渡………………………………………………………………………………………………七

四、强强对话………………………………………………………………………………………………八

五、全年分析………………………………………………………………………………………………九

第二部分：

福建媒体环境的新变化

一、媒体格局的变化……………………………………………………………………………………十一

二、福建电视台新闻综合频道（一套）………………………………………………………………十二

三、福建东南电视台（卫视频道）……………………………………………………………………十四

四、福建电视台新闻频道（四套）……………………………………………………………………十六

五、福建电视台电视剧频道（五套）…………………………………………………………………十八

六、其它频道……………………………………………………………………………………………二十

七、《930剧场》八地市联播………………………………………………………………………二十一

第三部分：

频道重点栏目介绍及投播建议

一、福建电视台新闻综合频道（一套）……………………………………………………………二十三

二、福建东南电视台（卫视台）……………………………………………………………………二十九

三、福建电视台新闻频道（四套）…………………………………………………………………三十四

四、福建电视台电视剧频道（五套）…………………………………………………………………四十

五、福建电视台体育频道（八套）…………………………………………………………………四十五

第四部分：

媒体组合建议

一、福建一套+福建四套……………………………………………………………………………四十七

二、福建四套+福建五套……………………………………………………………………………四十八

三、东南电视台+福建四套+《930剧场》八地市联播…………………………………………四十九

前言

华鼎长春胶囊自2017年登陆福建市场以来，以准确的疗效、精准的市场运作、合理的广告投放，使产品的市场取得巨大进展，目前已经成了领先品牌之一，并成为竞争产品重点关注的对象。

为了在2018年使华鼎长春胶囊的市场取得更大发展，使之在2018年成为补肾市场的领导品牌，特制定2018年福建市场的媒体投播计划。

第一部分

2017年市场开发与媒体投播回顾

一、进入市场（1月－2月）

营　　销：

2017年2月，华鼎长春胶囊正式进入福建市场，各地市招商及铺货工作有理有序的展开。

媒体投播：

春节前拍摄的第一版电视广告片《登山篇》在创意及表现不符合市场初期投放，不得不放弃电视广告片的投放。

宣传以《海峡都市报》、《参考消息》、《东南早报》等报纸为主，由于报纸在福建媒体中的弱势地位，此期宣传对铺货有较大帮助，但由于电视广告没有及时跟进，销量提升效果不大。

品牌态势：

延龄长春胶囊初进市场，宣传不够，知名度低。

此时，汇仁肾宝在福建电视台一套、福建电视台四套、福建电视台五套等媒体大做广告，凭借品牌优势，一枝独秀。

春节期间，太极集团由孙海英和吕丽萍代言的补肾益寿在全国卫视同时投放，迅速取得了第二品牌的位置，延龄长春胶囊因为广告片的原因，没有抢在太极集团的前面，品牌处于不利地位。

二、开发市场（3月－5月）

营　　销：

3月8日及3月15日，华鼎长春胶囊举办“一元购药”活动，

媒体投播：

第二版电视广告《肾斗士篇》于福建电视台新闻频道投放，为了配合“一元购药”活动，于《东南快报》、《参考消息》投放报纸广告。

品牌态势：

4月份，汇仁肾宝、补肾益寿停止了广告投放。

3月份开始，延龄长春胶囊在媒体中处于压倒性优势，通过新闻频道在福建省的强势影响以及《海峡都市报》、《闽南日报》、《东南早报》、《参考消息》、《福建广播电视台报》、《东南快报》、《泉州晚报》等报纸媒体的配合，多点开花。

3月20日，伊拉克战争打响，新闻频道收视率迅速飙升，借美伊战争之际，华鼎长春胶囊的知名度迅速提升，至5月份，基本战事结束，延龄长春胶囊在目标群体知名度达到90%以上，总体知名度也超过50%，销量也有了较大提升。

三、市场过渡（6月－8月）

营　　销：

福建地区进入了炎热的夏季，补肾类产品销量迅速下降，为了平稳过渡市场，把市场导入秋冬季市场，举办“健健康康补肾、轻轻松松得奖”促销活动，众多消费者参与活动，活动由福州市公证处公证，活动圆满成功，延龄长春胶囊在消费者心目中的可信度得到了巨大提高。

同时，在福州市选择70家药店放置报刊赠阅栏。

媒体投播：

福建电视台新闻频道减半投放，但投放栏目覆盖了全时段，消费者仍然看到铺天盖地的华鼎长春胶囊广告，为了配合促销活动的开展，《东南快报》、《每周文摘》投入大量的促销信息广告及软文炒作，对产品温补、生精的功效进行诉求，引导疗程消费。

《闽南日报》、《泉州晚报》、《参考消息》等报纸媒体也对活动进行了支持和配合。

品牌态势：

本阶段，其它补肾产品基本处于停滞不前、销量稀少的境地，独有华鼎长春胶囊一枝独秀，成为夏季补肾市场的热销产品，并成为消费者关注的产品，市场成为“只有一个声音”的态势。

四、强强对话（9月－）

营　　销：

本阶段进入补肾市场的旺季，各品牌纷纷举行优惠的促销活动，汇仁肾宝举行买4瓶送2盒西洋参胶囊的促销活动，并有礼品装产品上市。

太极集团采取的促销办法是：

买3盒赠送24粒促销装一盒。

其它小品牌纷纷采用促销员在终端拦载。

延龄长春胶囊于11月举办“空盒换药”活动，应对竞争产品的优惠销促及终端拦载。

媒体投播：

9月份，华鼎长春胶囊恢复了在新闻频道的投放频次。

在产品功效已经深入人心的情况下，减少了报纸广告的投放。

为了保持广告优势，福建市场拍摄60秒专题片，在福建各地市电视台投放，每天以6－10次的频率高空轰炸，彻底占领消费者视听。

9月中旬，汇仁肾宝在福建电视台一套、福建电视台五套投放了电视广告，同时在央视及卫视投放电视广告。

10月初，补肾益寿在央视及卫视投放电视广告。

品牌态势：

延龄长春胶囊跻身补肾产品第一集团的位置，产品知名度、品牌好感度、销量均有了很大的提高，并呈现强劲的上升势头，向汇仁肾宝发起了强有力的挑战，补肾益寿目前举办“买药赠药”一类的促销活动，呈现出增长乏力的态势，汇仁肾宝仍然有一定的品牌优势和价格优势，但增长空间已经有限。

综合来看，延龄长春胶囊是补肾产品市场的希望之星，但同时也受到其它竞争品牌的关注，从市场进攻者向市场保卫者转型。

五、全年分析

1、启动初期，电视广告的投放滞后，使补肾益寿抢在延龄长春胶囊前面，使品牌一度呈现落后局面。

2、3月份起与新闻频道的合作是极为成功的，战略伙伴式的合作，以2002年价格签约，成功避开了2017年4月份、10月份及12月份的三次价格上涨。

3、新闻频道的收视群体与本产品的目标群体高度重合，使产品知名度在本年度的目标消费群体中得到深度传播，同时新闻频道受众群体的消费权威性也使品牌含金量得到较大提高，影响到更多的消费者和消费行为。

4、《每周文摘》的投播使华鼎长春胶囊在50－60岁群体中得到了较大的传播，打击了汇仁、补肾益寿等竞争对手，而这一市场是汇仁肾宝和补肾益寿的强势市场。

5、三次促销活动与市场结合紧密，均顺利达到了预期目标，尤其是“健健康康补肾、轻轻松松拿奖”活动，在执行中达到较好的效果，使华鼎长春胶囊成了夏季补肾市场的销售冠军。

6、秋季市场在各地市级电视台投放专题片，使华鼎长春胶囊在媒体投播上取得了压倒性的优势，在白天时段开发老年群体，与新闻频道形成了互补效应。

7、经过半年多的有效动作与媒体投播，华鼎长春胶囊已经踏进一流品牌的行列，产品知名度、品牌好感度、功能认知度以及发展趋势均取得了可喜的进步，福建市场有望在2018年占领补肾产品的第一品牌位置。

第二部分

福建媒体环境的新变化

一、媒体格局的变化

随着电视媒体改革的日益深入，2017年福建媒体环境发生的巨大变化。

尤其在省级媒体中，主流媒体格局发生了变化，同时，各频道的个性更加日益突出，受众群体的更加细化，为了树立自己的独特优势，保持竞争力，各频道纷纷进行了大胆的变革。

各频道严格控制广告时长，剧中插播广告不超过2.5分钟；其它时段不超过5分钟；此举将使广告收视率得到提高，同时广告时段的减少也使价格上涨，各频道在18:

00－23:

00均有不同的涨幅。

福建电视台新闻综合频道（一套）、福建东南电视台（卫视台）、福建电视台新闻频道（四套）、福建电视台电视剧频道（五套）浮出水面，拉开了与其它频道的差距，成为主流媒体，主导省级媒体的走向。

二、福建电视台新闻综合频道（一套）

1、频道简介

福建省级媒体的老牌强势媒体，有线、微波双重覆盖全省800万家庭户，覆盖率超过95%以上地区。

福建省内辖区内各级无线、有线电视台以及工矿企业、宾馆、企事业单位自办的有线网络转播福建电视台一套节目。

辐射带动江西、浙江、广东、台湾等周边地区。

覆盖的完整性也是福建一套的优势所在，是不受广告掐播问题困扰的频道。

2、收视表现（17:

30－0:

00）

3、频道变化

福建一套在2018年对频道特性和节目编排进行了大胆的改革，在保持《黄金十八点》、《水晶剧场》等传统优势的基础上，重点挖掘《民情面对面》、《发现档案》等新栏目的潜力，关注民生类等受众关注度高的社会新闻类栏目，并把这些栏目调整至八点档的黄金时间播出，其中，《发现档案》自开播以来，收视率连创新高，广告价值一升再升，《水晶剧场》从每晚一集增加至每晚两集，福建一套将在2018年继续维持强势媒体的地位。

4、价格调整

2018年，18:

00－23:

00之间的有效时段刊例价涨幅在0－30%之间。

三、福建东南电视台（卫视频道）

1、频道简介

东南电视台台成立于1994年，是福建省级媒体的卫视频道。

在省内，通过卫星、微波、有线三重立体覆盖，覆盖率人口3341万，达98%。

2002全国卫星频道收视情况调查数据显示，在全国，通过亚洲二号卫星覆盖，覆盖人口超过4.2亿，在华北地区、东北地区、西南地区、台湾等优势覆盖。

《开心一百》、《银河之星大擂台》等综艺节目成为福建和全国观众生活的一部分，《影视大看台》为观众送上优秀剧目，1999年起全国观众收视满意度保持在各省级卫视前五名。

2002年全国日常收视观众规模超过一亿，热心观众规模超过一亿，成为最受观众欢迎的五大省级卫视之一。

福建东南卫视台与其它卫视相比：

全国县镇观众喜爱度排名省级卫视第一位；全国观众喜爱度排名省级卫视第四位；全国热心观众人数（经常看和每天看）排名省级卫视第四位；综艺节目全国观众满意度排名省级卫视第四位。

东南卫视可作为央视的重要补充媒体，在全国卫视中：

上海卫视价格较高；山东卫视虽然覆盖率高，但影视剧节目及综艺类栏目均无法与东南卫视相比；浙江卫视与东南卫视综合实力相差不多，但浙江卫视在华区、华南地区更具影响力，与东南卫视形成互补；安徽卫视凭借电视剧卫视频道定位，独树一帜。

综合来看：

央视、东南卫视、浙江卫视、安徽卫视是全国媒体投放的较好组合。

2、收视表现

3、频道变化

东南卫视台在2018年对黄金时段的节目编排进行了调整，主要是对三档强档栏目《影视大看台》、《开心一百》、《银河之星大擂台》之间的调整：

原周日至下周四播出的《影视大看台》调