优质养生保健品市场营销广告媒体宣传计划案.docx

1、优质养生保健品市场营销广告媒体宣传计划案养生保健品市场营销广告媒体宣传计划案目 录前言三第一部分：2017年市场开发与媒体投播回顾一、 进入市场五二、 开发市场六三、 市场过渡七四、 强强对话八五、 全年分析九第二部分：福建媒体环境的新变化一、 媒体格局的变化十一二、 福建电视台新闻综合频道（一套）十二三、 福建东南电视台（卫视频道）十四四、 福建电视台新闻频道（四套）十六五、 福建电视台电视剧频道（五套）十八六、 其它频道二十七、 930剧场八地市联播二十一第三部分：频道重点栏目介绍及投播建议一、 福建电视台新闻综合频道（一套）二十三二、 福建东南电视台（卫视台）二十九三、 福建电视台新闻频

2、道（四套）三十四四、 福建电视台电视剧频道（五套）四十五、 福建电视台体育频道（八套）四十五第四部分：媒体组合建议一、 福建一套+福建四套四十七二、 福建四套+福建五套四十八三、 东南电视台+福建四套+930剧场八地市联播四十九前 言华鼎长春胶囊自2017年登陆福建市场以来，以准确的疗效、精准的市场运作、合理的广告投放，使产品的市场取得巨大进展，目前已经成了领先品牌之一，并成为竞争产品重点关注的对象。为了在2018年使华鼎长春胶囊的市场取得更大发展，使之在2018年成为补肾市场的领导品牌，特制定2018年福建市场的媒体投播计划。第一部分2017年市场开发与媒体投播回顾一、进入市场（1月2月）营

3、销：2017年2月，华鼎长春胶囊正式进入福建市场，各地市招商及铺货工作有理有序的展开。媒体投播：春节前拍摄的第一版电视广告片登山篇在创意及表现不符合市场初期投放，不得不放弃电视广告片的投放。宣传以海峡都市报、参考消息、东南早报等报纸为主，由于报纸在福建媒体中的弱势地位，此期宣传对铺货有较大帮助，但由于电视广告没有及时跟进，销量提升效果不大。品牌态势：延龄长春胶囊初进市场，宣传不够，知名度低。此时，汇仁肾宝在福建电视台一套、福建电视台四套、福建电视台五套等媒体大做广告，凭借品牌优势，一枝独秀。春节期间，太极集团由孙海英和吕丽萍代言的补肾益寿在全国卫视同时投放，迅速取得了第二品牌的位置，延龄长春胶

4、囊因为广告片的原因，没有抢在太极集团的前面，品牌处于不利地位。二、开发市场（3月5月）营销：3月8日及3月15日，华鼎长春胶囊举办“一元购药”活动，媒体投播：第二版电视广告肾斗士篇于福建电视台新闻频道投放，为了配合“一元购药”活动，于东南快报、参考消息投放报纸广告。品牌态势：4月份，汇仁肾宝、补肾益寿停止了广告投放。3月份开始，延龄长春胶囊在媒体中处于压倒性优势，通过新闻频道在福建省的强势影响以及海峡都市报、闽南日报、东南早报、参考消息、福建广播电视台报、东南快报、泉州晚报等报纸媒体的配合，多点开花。3月20日，伊拉克战争打响，新闻频道收视率迅速飙升，借美伊战争之际，华鼎长春胶囊的知名度迅速提

5、升，至5月份，基本战事结束，延龄长春胶囊在目标群体知名度达到90%以上，总体知名度也超过50%，销量也有了较大提升。三、市场过渡（6月8月）营销：福建地区进入了炎热的夏季，补肾类产品销量迅速下降，为了平稳过渡市场，把市场导入秋冬季市场，举办“健健康康补肾、轻轻松松得奖”促销活动，众多消费者参与活动，活动由福州市公证处公证，活动圆满成功，延龄长春胶囊在消费者心目中的可信度得到了巨大提高。同时，在福州市选择70家药店放置报刊赠阅栏。媒体投播：福建电视台新闻频道减半投放，但投放栏目覆盖了全时段，消费者仍然看到铺天盖地的华鼎长春胶囊广告，为了配合促销活动的开展，东南快报、每周文摘投入大量的促销信息广告

6、及软文炒作，对产品温补、生精的功效进行诉求，引导疗程消费。闽南日报、泉州晚报、参考消息等报纸媒体也对活动进行了支持和配合。品牌态势：本阶段，其它补肾产品基本处于停滞不前、销量稀少的境地，独有华鼎长春胶囊一枝独秀，成为夏季补肾市场的热销产品，并成为消费者关注的产品，市场成为“只有一个声音”的态势。四、强强对话（9月）营销：本阶段进入补肾市场的旺季，各品牌纷纷举行优惠的促销活动，汇仁肾宝举行买4瓶送2盒西洋参胶囊的促销活动，并有礼品装产品上市。太极集团采取的促销办法是：买3盒赠送24粒促销装一盒。其它小品牌纷纷采用促销员在终端拦载。延龄长春胶囊于11月举办“空盒换药”活动，应对竞争产品的优惠销促及

7、终端拦载。媒体投播：9月份，华鼎长春胶囊恢复了在新闻频道的投放频次。在产品功效已经深入人心的情况下，减少了报纸广告的投放。为了保持广告优势，福建市场拍摄60秒专题片，在福建各地市电视台投放，每天以610次的频率高空轰炸，彻底占领消费者视听。9月中旬，汇仁肾宝在福建电视台一套、福建电视台五套投放了电视广告，同时在央视及卫视投放电视广告。10月初，补肾益寿在央视及卫视投放电视广告。品牌态势：延龄长春胶囊跻身补肾产品第一集团的位置，产品知名度、品牌好感度、销量均有了很大的提高，并呈现强劲的上升势头，向汇仁肾宝发起了强有力的挑战，补肾益寿目前举办“买药赠药”一类的促销活动，呈现出增长乏力的态势，汇仁肾

8、宝仍然有一定的品牌优势和价格优势，但增长空间已经有限。综合来看，延龄长春胶囊是补肾产品市场的希望之星，但同时也受到其它竞争品牌的关注，从市场进攻者向市场保卫者转型。五、全年分析1、启动初期，电视广告的投放滞后，使补肾益寿抢在延龄长春胶囊前面，使品牌一度呈现落后局面。2、3月份起与新闻频道的合作是极为成功的，战略伙伴式的合作，以2002年价格签约，成功避开了2017年4月份、10月份及12月份的三次价格上涨。3、新闻频道的收视群体与本产品的目标群体高度重合，使产品知名度在本年度的目标消费群体中得到深度传播，同时新闻频道受众群体的消费权威性也使品牌含金量得到较大提高，影响到更多的消费者和消费行为。

9、4、每周文摘的投播使华鼎长春胶囊在5060岁群体中得到了较大的传播，打击了汇仁、补肾益寿等竞争对手，而这一市场是汇仁肾宝和补肾益寿的强势市场。5、三次促销活动与市场结合紧密，均顺利达到了预期目标，尤其是“健健康康补肾、轻轻松松拿奖”活动，在执行中达到较好的效果，使华鼎长春胶囊成了夏季补肾市场的销售冠军。6、秋季市场在各地市级电视台投放专题片，使华鼎长春胶囊在媒体投播上取得了压倒性的优势，在白天时段开发老年群体，与新闻频道形成了互补效应。7、经过半年多的有效动作与媒体投播，华鼎长春胶囊已经踏进一流品牌的行列，产品知名度、品牌好感度、功能认知度以及发展趋势均取得了可喜的进步，福建市场有望在2018

10、年占领补肾产品的第一品牌位置。第二部分福建媒体环境的新变化一、媒体格局的变化随着电视媒体改革的日益深入，2017年福建媒体环境发生的巨大变化。尤其在省级媒体中，主流媒体格局发生了变化，同时，各频道的个性更加日益突出，受众群体的更加细化，为了树立自己的独特优势，保持竞争力，各频道纷纷进行了大胆的变革。各频道严格控制广告时长，剧中插播广告不超过2.5分钟；其它时段不超过5分钟；此举将使广告收视率得到提高，同时广告时段的减少也使价格上涨，各频道在18:0023:00均有不同的涨幅。福建电视台新闻综合频道（一套）、福建东南电视台（卫视台）、福建电视台新闻频道（四套）、福建电视台电视剧频道（五套）浮出水

11、面，拉开了与其它频道的差距，成为主流媒体，主导省级媒体的走向。二、福建电视台新闻综合频道（一套）1、频道简介福建省级媒体的老牌强势媒体，有线、微波双重覆盖全省800万家庭户，覆盖率超过95%以上地区。福建省内辖区内各级无线、有线电视台以及工矿企业、宾馆、企事业单位自办的有线网络转播福建电视台一套节目。辐射带动江西、浙江、广东、台湾等周边地区。覆盖的完整性也是福建一套的优势所在，是不受广告掐播问题困扰的频道。2、收视表现（17:300:00）3、频道变化福建一套在2018年对频道特性和节目编排进行了大胆的改革，在保持黄金十八点、水晶剧场等传统优势的基础上，重点挖掘民情面对面、发现档案等新栏目的潜

12、力，关注民生类等受众关注度高的社会新闻类栏目，并把这些栏目调整至八点档的黄金时间播出，其中，发现档案自开播以来，收视率连创新高，广告价值一升再升，水晶剧场从每晚一集增加至每晚两集，福建一套将在2018年继续维持强势媒体的地位。4、价格调整2018年，18:0023:00之间的有效时段刊例价涨幅在030%之间。三、福建东南电视台（卫视频道）1、频道简介东南电视台台成立于1994年，是福建省级媒体的卫视频道。在省内，通过卫星、微波、有线三重立体覆盖，覆盖率人口3341万，达98%。2002全国卫星频道收视情况调查数据显示，在全国，通过亚洲二号卫星覆盖，覆盖人口超过4.2亿，在华北地区、东北地区、西

13、南地区、台湾等优势覆盖。开心一百、银河之星大擂台等综艺节目成为福建和全国观众生活的一部分，影视大看台为观众送上优秀剧目，1999年起全国观众收视满意度保持在各省级卫视前五名。2002年全国日常收视观众规模超过一亿，热心观众规模超过一亿，成为最受观众欢迎的五大省级卫视之一。福建东南卫视台与其它卫视相比：全国县镇观众喜爱度排名省级卫视第一位；全国观众喜爱度排名省级卫视第四位；全国热心观众人数（经常看和每天看）排名省级卫视第四位；综艺节目全国观众满意度排名省级卫视第四位。东南卫视可作为央视的重要补充媒体，在全国卫视中：上海卫视价格较高；山东卫视虽然覆盖率高，但影视剧节目及综艺类栏目均无法与东南卫视相比；浙江卫视与东南卫视综合实力相差不多，但浙江卫视在华区、华南地区更具影响力，与东南卫视形成互补；安徽卫视凭借电视剧卫视频道定位，独树一帜。综合来看：央视、东南卫视、浙江卫视、安徽卫视是全国媒体投放的较好组合。2、收视表现3、频道变化东南卫视台在2018年对黄金时段的节目编排进行了调整，主要是对三档强档栏目影视大看台、开心一百、银河之星大擂台之间的调整：原周日至下周四播出的影视大看台调