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一、引言

（一）研究背景

（二）研究意义

二、品牌与品牌战略的基本含义及内涵

（一）品牌与品牌战略

1.品牌的概念

品牌的建立由来已久，远自古埃及时代的制砖者，到十六世纪的欧洲酿酒者，品牌名称（brandname）开始出现，建立品牌以区别产品的行销方式也由此展开。

到了二十世纪，品牌的重要性更受到企业的重视，不仅各企业将品牌的建立与管理视为公司经营的一大方针，更逐渐以策略性的思考方式构建品牌，以作为竞争优势的基础。

现代品牌与早期品牌标记最重要的区别在于:

它已不是一种单纯的品牌标记，而成为一种可以转让买卖的工业产权，是受到法律保护的无形财产。

品牌作为无形资产与其它财产一样受法律保护.

在市场的发展过程中，对品牌的概念有很多，不同的概念反映了对品牌理解的不同的倾向，也体现了不同时期对品牌认识的变化和发展，其中比较有代表性的有如以下:

美国市场营销协会（AMA）把“品牌”定义为:

用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或及其组合，以和其它竞争者的产品或劳务相区别。

著名的广告大师奥格威认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的整体组合，品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。

营销大师菲利普·

科特勒给品牌作出了完整的途释:

品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

品牌是存在于消费者头脑中的实实在在的印记和选择态度，也是留在消费者头脑中的感觉。

摩根史坦利对品牌的定义则如下:

品牌是有别于其它竞争对手的产品及服务或一类产品及服务的名称、特性、质量、商标、标识、设计的组合。

综上可知，品牌是一个综合、复杂的概念，它包含着丰富的内涵，是品牌商标、名称、包装、价格、历史、个性、声誉、符号、广告风格等各个方面给受众在心中留下印象的总和，是企业有价值的无形资产。

2.品牌的功能

对于消费者而言，品牌执行了以下四种主要的功能:

（1）识别:

品牌代表了产品的一定质量和特色，可方便消费者选择.品牌自身必须定义清楚、含义单一，这样它才能被人识别.

（3）高安全性:

消费者购买一个熟悉的品牌能够给其带来更多的信心保证。

品牌能够保证消费者提供他期待的这种利益。

（4）供附加价值:

品牌能给客户提供比一般产品更多的价值或利益。

优秀的品牌可以

给消费者以与同类产品明显不同的形象，从而有助于减少价格弹性的影响，提供产品的附加价值。

名牌产品比同类产品的价格弹性小，而且其价格明显高于同类产品。

名牌产品的品牌效应本身就提高了产品的附加值。

对于生产经营者来说，品牌具有以下几方面的作用:

（1）品牌可以增加企业的无形资产。

品牌是一种特殊的无形资产，它的特殊性表现在它经常和有形产品结合在一起，但品牌又不是产品本身产品会过时，但品牌不会过时:

名牌依附的企业可能倒闭，但真正的名牌不会很快消失的。

在不同企业产品的性能、质量、销售服务的差异日益缩小时，品牌己成为消费者选择产品时决策的主要依据。

市场竟争在某种意义上就是品牌的竞争。

品牌的竞争力已成为企业利润的主要源泉。

（2）品牌有助于企业细分市场，树立良好的企业形象。

一般来说，商品质量和商标信誉是正相关的，一个好的品牌可以招揽许多为其倾倒的顾客群，使其不断地重复购买，这样就确保了企业销售额的稳定，

（3）可以起到广告宣传的作用。

消费者常通过品牌来区分产品质量的好坏，并以此来选购产品。

品牌作为商品质童和企业信誉的代表，本身就是一种极为有效的广告宣传工具。

企业可以利用消费者的认同心理，促进生产者推出新产品。

3.品牌战略及其组成部分

品牌是市场经济的产物，越是竞争激烈的市场越需要品牌战略，长期以来，我们对品牌的认识，仅仅停留在产品的名称或其附属物等肤浅的表层上，对于品牌的起源和发展脉络，品牌在当今企业经营管理中的内涵、所处的地位和作用，缺乏深刻的了解。

其结果之一是，我国虽有一些知名品牌，但世界级的知名品牌却如凤毛麟角。

我国的传统民族品牌在与国外名牌的竞争中，处于劣势，有的销声匿迹.因此，如果不善于创造和经营自己的品牌，只能受制与人，陷于被动境地。

品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象，提升产品知名度，并以知名度来开拓市场，吸引顾客，扩大市场占有率，取得丰厚利润回报，培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。

品牌战略是现代企业市场营销的核心，从品牌战略的功能来看，一个品牌不仅仅是一个产品的标志，更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。

它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵，决定和影响着产品市场结构与服务定位。

因此，发挥品牌的市场影响力，带给消费者信心，给予消费者以物质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在.良好品牌往往能给人以特别印象，在同等质量下可以索取较高价格。

品牌战略由品牌目标、品牌个性定位、品牌延伸、品牌保护4个方面组成。

（1）品牌目标是设定品牌发展方向与宏观形象指标的一个参数，包括品牌知名度、

品牌美誉度、品牌宏观形象、品牌指名度、品牌忠诚度五个方面的指标，品牌知名度是品牌被社会公众的知晓程度，是品牌形象的基础，没有知名度，谁都不认，品牌形象就无从谈起，所以品牌目标设定中，必须对品牌知名度作量化设计。

品牌美誉度是品牌获得社会好评的程度，是品牌目标的核心，美誉度高而知名度低的企业要完成品牌目标是比较容易的，相反知名度高而美誉度低，其品牌目标的完成就要困难得多。

品牌宏观形象是对品牌所属产业与区域的界定，品牌肯定是具体的，其行业、界域肯定需要界定，否则品牌目标变得大而无当，也会失去品牌目标的价值。

品牌指明度是指消费者指明消费某种品牌的比率，这是前三种指标基础上的品牌跃升，是更高层次的品牌目标。

品牌忠诚度是消费者只消费这种品牌的东西，从而产生出对其它品牌的排斥心态，这是品牌目标的最佳状态。

（2）品牌个性定位是指品牌在消费者心目中的个性风格与市场定位，包括市场定位和品牌形象定位。

品牌总是具体的，品牌形象更是个性化的。

对于品牌战略，品牌的个性化与适应性是一对矛盾。

品牌个性化太强，其适应性就比较弱;

反之，品牌个性化太弱，其适应性则强，但没有个性就无法识别。

品牌个性定位首先包括市场定位，即消费群定位、价格档次定位、区域市场定位等，这是品牌个性定位的基础.同时，品牌个性定位包括品牌形象定位，即形象风格取向。

（3）品牌延伸是指原品牌在生产原产品之外还能生产什么其它行业的产品。

品牌延伸与企业产业选择密切相关.品牌延伸的成败取决于品牌本身强势度、原品牌产品与延伸品牌产品的关联度、品牌延伸区域的市场竞争情况三个因素。

第一个因素决定品牌要不要延伸，强势度不足，不如新树一个品牌，延伸就显得没有必要;

第二个因素决定可否能延伸过去，第三个因素决定延伸需要的资金支持和市场难度。

品牌延伸好了，不但能使新产品的入市成本大大降低，而且能丰富和强化原来品牌的内涵，使品牌价值与市场空间都得到提升。

但如果延伸不好，则不但新产品入市受阻，而且损坏原来品牌的涵义。

因此，企业品牌战略确定时，必须对品牌延伸问题做出明确而周到的规划。

（4）品牌保护是指企业通过法律保护和形象保护确保品牌的健康发展。

品牌是抵押在消费者信任基础上的无形资产，尽管许多无形资产价值很高，一旦失去消费者的信任，其品牌价值便会一落千丈，品牌保护包括法律保护和形象保护两种。

法律保护主要是打假、防伪，用法律手段保护品牌的纯洁性和不受侵害:

形象保护主要指形象的定时监控和危机事件的及时处理.

品牌战略的上述四方面内容相辅相成，共同构成完整的品牌战略体系。

（二）品牌的作用

1.品牌对企业的作用

篇二：

企业品牌战略

（1）

摘要3关键词3

一、企业品牌与品牌战略3

（一）品牌的含义及作用3

（二）企业品牌战略含义及意义4

二、我国企业品牌的现状5

（一）出口商品品牌化程度低5

（二）品牌的自我保护意识淡薄5

（三）品牌的附加价值低，品牌竞争力不强6

三、企业品牌战略与企业运作6

四、提升我国企业品牌竞争力的策略6

（一）以提升企业核心竞争力来增加品牌竞争力7

（二）建立信守承诺的品牌形象7

（三）以管理提升品牌核心竞争力8

（四）专业化策略8

五、企业运作中品牌战略对策的灵活运用9

（一）要树立强烈的品牌战略意识9

（二）选准市场定位，确定战略品牌9

（三）运用资本经营，加快开发速度9

（四）利用信息网，实施组合经营10

（五）实施规模化、集约化经营10

（六）营造优良的开发环境11参考文献11

论企业品牌战略

【摘要】近年来，我国企业实施品牌战略取得了显著成效，但是在实施战略上缺乏相应的机制，品牌营销空白等问题影响企业实施品牌战略。

解决这些问题的对策是建立和完善企业制度，树立企业的品牌战略意识，准确地进行市场定位。

随着经济全球化时代的到来，市场竞争愈发激烈，如何在激烈的市场竞争环境下，企业取得发展和辉煌，品牌是决定成败的关键因素。

现代经济竞争，从某种意义上说就是品牌竞争。

【关键词】品牌品牌战略企业运营

一、企业品牌与品牌战略

（一）品牌的含义及作用

品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。

品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。

换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。

现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。

按照营销学权威P道尔的说法，品牌是一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。

P费尔德维克关于品牌的解释是：

品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。

费尔德维克是著名的广告代理商BMP公司的执行董事。

在过去的大约20年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。

应注意的是，费尔德维克所说的品牌已不再等同于标记，而是成为一个含义更广、更抽象的概念。

它是由一徽章或标记创造的无形资产

换句话说，商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记号。

这一区分很重要，把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑，而是作为一组无形资产来考虑，是一种更完善更有力度的思维方式。

从这个角度来理解品牌，是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。

它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。

企业品牌的作用表现在以下几个方面：

1、首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。

其次，有法律保护的商标专用权，将

有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀第三，商誉好的商标，有利于新产品