老板电器产业发展深度解析Word文档格式.docx

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台式新品类如洗碗机、蒸箱、烤箱等，没有安装属性，不受地产影响，目前保有量仍非常低，未来增长空间广阔。

根据我们测算，到2029年洗碗机整体市场将超过500亿元，城镇市场规模年复合增速达22.47%，并预计台式品类占比会逐步提升。

第二，存量房市场更新需求即将释放。

2020年国务院出台《关于全面推进城镇老旧小区改造工作的指导意见》，直接推动存量房市场更新需求的爆发。

我们测算得，旧房改造每年能够为油烟机市场带来超百亿的市场规模，燃气灶市场规模近五十亿。

而较早切入存量市场做好准备的公司将能从中分得更大的份额。

第三，精装修市场渗透率提升趋势确定。

工程渠道已愈发成为厨电公司重要销售渠道之一，跟据我们测算2020年厨电的精装修市场规模为83亿元，到2023年市场规模预计达到134亿元，2019-2023年均复合增长率为26.87%。

1.1进军台式，非地产属性新兴品类

传统的厨电产品地产属性较强，消费者的厨电需求一般体现在新购房产或者重新装修的时候，因此从历史数据看来，地产竣工的快速增长会同时带来厨电市场的一轮爆发。

而随着我国地产红利的逐渐褪去，较强的安装属性和地产属性可能反过来成为厨电企业发展的限制和束缚，如何突破这种约束将是值得厨电企业思考的问题。

老板电器今年以来开始进军台式厨电品类，例如台式洗碗机、台式蒸箱烤箱等，或许将成为一道突破口。

台式厨电品类如台式洗碗机、台式蒸箱、台式烤箱等，没有安装属性，不受地产影响，在能够满足消费者对厨电功能的需求同时，可以突破地产限制，使得产品销售不再与房屋买卖和装修紧密相关，有望成为厨电瓶颈的突破口。

目前洗碗机在我国每百户保有量仍不足一台，蒸箱、烤箱等品类百户保有量仅为个位数，与欧美国家相比相差甚远，随着居民消费能力提升，预计台式产品保有量未来将有巨大的提升空间。

目前我国洗碗机、蒸烤箱等品类在国内销量已开始显著增加。

根据奥维云网，2019年1-11月洗碗机销售额为64亿元，同增24.5%。

因此我们认为洗碗机与蒸烤箱的保有量已经进入提升阶段，从导入期逐步进入成长期。

以洗碗机为例，我们将区分城镇家庭和农村家庭，通过参考空冰洗等大家电，以及与洗碗机、蒸烤箱属性较为接近且目前普及度相对较高的微波炉和油烟机的保有量提升路径，来预测洗碗机、蒸烤箱品类未来的保有量水平。

从城镇家庭家电保有量发展过程看，在最初的产品导入期，经过十年的普及，空调和冰箱每百户保有量分别由不足一台提升至31/49台，洗衣机由每百户6台提升至81台，微波炉由每百户5台53台，提升较为迅速。

考虑到洗碗机在我国每百户保有量仍非常低，保守估计十年后洗碗机城镇家庭每百户保有量为20台。

从农村看，经过十年的普及，空冰洗每百户保有量分别由不足一台提升至3/5/14台，油烟机由每百户不足一台提升至4台，增速相较城镇明显趋慢，因此我们估计十年后洗碗机城镇家庭每百户保有量为2台。

根据测算，到2029年洗碗机整体市场将超过500亿元，其中城镇市场规模复合增速达22.47%，农村市场规模复合增速达15.39%，市场空间非常广阔。

具体看洗碗机品类内的细分类别，自2016年以来，随着嵌入式品类和方太水槽洗碗机的推广，这两种类型洗碗机占比逐渐提升，整体来看，抽屉式+台嵌两用式+嵌入式的份额整体呈下降趋势，这三类安装属性较强，受地产影响较大。

展望未来，我们认为，台式洗碗机具有免安装不受地产限制的优势，面对消费者对于洗碗机品类的迫切需求，在地产红利消退后，台式洗碗机的份额未来将有很大的提升空间。

从竞争格局来看，洗碗机作为家电行业的新兴品类，随着近两年国内品牌的进入，市场竞争逐渐加剧，同时尾部品牌洗牌也进一步持续，有助于龙头品牌进一步提升市占率，根据奥维云网，2019年线上共计27个品牌，92个机型退出洗碗机的市场竞争。

从产品均价看，台式产品定价更低，2019年台式洗碗机均价为2000元左右，相比嵌入式和水槽式5000至6000的价格，尝鲜成本大大降低，价格下探既是竞争的结果，也是普及的前提。

我们认为在洗碗机的普及阶段，较低的价格也是助力台式洗碗机份额进一步提升的重要原因。

1.2更新需求即将释放，存量房市场大有可为

传统厨电如烟灶等品类在我国发展已历经二三十年，2018年油烟机城镇保有量已达到每百户79台，与白电空冰洗相比虽仍有增长空间，但是未来的增长点将逐步向更新需求转移。

从地产角度看，目前我国二手房交易正逐渐替代新房交易，占据主导地位。

二手房交易会带来房屋装修的需求，从而推动厨电产品的更新需求。

根据贝壳研究院数据，2017年北上广深四城二手房交易量已超过新房，其中北京和深圳二手房交易量分别为新房的3.3倍和2.7倍，率先进入存量房时代。

除一线城市外，二三线城市也逐步进入存量房时代，截至2017年全国已有24个城市二手房成交套数超过新房。

因此无论从保有量，还是从地产角度看，更新需求即将释放，存量房市场未来将大有可为。

2020年7月，国务院办公厅出台《关于全面推进城镇老旧小区改造工作的指导意见》，直接推动存量房市场更新需求的爆发。

文件明确指出，到“十四五”期末力争基本完成2000年底前建成的需改造城镇老旧小区改造任务。

2020年计划改造城镇老旧小区3.9万个（去年为1.9万个），涉及居民近700万户（去年为352万户）。

据住建部初步统计，全国共有老旧小区近16万个，涉及居民超过4200万户，建筑面积约为40亿平方米。

剔除2019和2020年改造的户数，2021-2025年需要完成改造3150万户，每年改造约630万户。

虽本次“旧改”的内容不涉及室内重装，不作为财政资金补贴项目，但鼓励有需要的居民结合小区改造进行户内改造或装饰装修、家电更新，预计在外部小区环境改善与房屋结构老龄化双重因素推动下，居民换新意愿加强，推动存量房市场翻新重装需求进一步迸发。

根据测算，旧房改造每年能够为油烟机市场带来超百亿的市场规模，燃气灶市场规模近五十亿。

而老板电器很早就开始探索挖掘存量市场的空间，提前认识到未来更新需求势必超过新增需求，公司已采取多种方式尝试切入存量市场，把握换新需求：

•增强客户粘度：

一方面，老板电器服务部门利用上门安装服务为契机，加强客户服务与客户满意度，提升换购增购机会；

另一方面，公司逐步加强与燃气公司合作，在燃气缴费现场开展活动，增加与存量客户的接触机会。

•物业合作：

加强物业合作，提升已交房特别是精装房的换购增购机会，一般精装房安装3年后公司能够有机会接触到客户。

•开展以旧换新：

2019年春节老板电器便推出新春换新计划。

换新消费者不仅可获得1000元补贴，还可享受免费提供检测、安装、清洁等众多服务。

同时，消费者还可以参与碗篮升级消毒柜、消毒柜升级洗碗机、微波炉升级台式蒸箱/嵌入式蒸箱等升级活动。

•社区活动：

老板电器尝试走进社区，联手物业为邻里举办便民服务站，在社区内用洗碗机免费为居民洗油网和洗锅，既让居民能够切身感受洗碗机等新品类，助力消费者教育，也体现了公司优秀的服务意识。

我们认为，凭借老板电器对存量房市场的较早关注和多种方式的努力切入，将有助于公司未来在存量房市场大展拳脚，提升市场份额。

假设老板在旧房改造市场种销量份额有望达到35%，产品均价基于2019全年均价并每年提升2%，测算得每年老板油烟机市场规模近50亿元，燃气灶市场规模超25亿元。

1.3精装房市场迅速发展，为工程渠道打开大门

精装修房相较毛坯房而言，在新房交付前就已由地产商完成全屋硬装，一般包括墙壁、地板、厨房、卫生间等基本设施。

2016年是我国精装修市场元年。

一方面，本轮精装修渗透率的快速提升离不开政策的大力推广，2017年住建部发布《建筑业发展“十三五”规划》，宣布我国正式进入精装修时代。

另一方面，开发商主动开发精装房也有突破地产限价的内在动力，地产开发商可以通过合同拆分，变相提高楼盘每平米销售价格的目的。

根据奥维云网，2016-2019年，全国商品住宅精装楼盘开盘规模从115万套迅速发展至324万套，CAGR为41.19%，而2000年初，精装修楼盘每年的开盘数仅有个位数增长。

老板电器早在2009年便开始布局精装修工程渠道，2020年上半年，老板电器在精装修渠道市场份额达36.3%，稳居行业第一。

2017年住建部发布《建筑业发展“十三五”规划》，要求新开工全装修成品住宅面积达到30%。

随后，全国各地积极响应，推出地方性政策。

上海、江苏、长沙等多地在住建部要求的基础上，纷纷提出更高的精装修占比要求，全面推动我国商品房精装修市场的发展。

在政策的推动下，我国未来精装修市场具有较高的确定性。

精装修楼盘开盘数迅速提升，推动商品住宅精装修加速渗透。

精装修楼盘渗透率从2016年仅15%提升至2019年32%，精装修交房目前已成为我国新房市场的重要开发模式之一。

但横向比较，欧美日等发达国家精装修渗透率已接近90%，我国精装修市场还有很大的提升空间。

从精装修厨电各部品的配置率来看，油烟机、燃气灶仍为厨电主力配套部品，配置率均超过90%，油烟机配置率接近100%；

电烤箱、微波炉需求量仍较低，配置率保持稳定；

洗碗机为潜力配套部品，上半年配套率为10.9%，与去年同期配套率份额相比，提升了6.8个百分点，后续仍有增长机会。

根据国家统计局的地产数据和奥维云网的数据，我们对厨电（油烟机、燃气灶）的精装修市场规模进行测算。

根据估计，我们推算2020年厨电的精装修市场规模为83亿元，同比增速为59.9%，增速高于家电行业整体增长。

到2023年，厨电的精装修市场规模预计达到134亿元，2019-2023年均复合增长率为26.87%。

2品牌力：

老板电器快速发展的助推器

老板电器从发展早期则开始大力投入品牌建设，占据先发优势，其广为人知的品牌知名度和坚持不懈走高端定位是其品牌力的核心，而这种品牌力为其后续快速发展奠定了坚实基础，可谓是高速增长的助推器。

（1）老板品牌与“大吸力”的深度绑定

老板电器革命性地开创了大吸力油烟机，并通过有效的营销实现了老板品牌与“大吸力”的深度绑定，占领消费者心智，大吸力油烟机成为老板电器的招牌。

•老板电器2008年率先发布“双劲芯”技术，引领油烟机进入超大风量时代。

事实上，从油烟机排风量演变历史来看，在“双劲芯”技术发布之前已经走过了3个时代阶段：

最初的80年代末至90年代初的薄型脱排机的8～9立方米/分钟排风量；

到90年代盛行的深腔中式机的12～13立方米/分钟；

再到2001年国内开始出现欧式机的13～14立方米/分钟排风量。

“双劲芯”技术的发布意味着将已经沉寂了多年13～14立方米/分钟的排风量一举提升到了17立方米/分钟，直接引领国内油烟机超大风量时代。

•“大吸力”不等于“吸力大”，老板电器重新定义了大吸力油烟机的概念。

2013年，在油烟机市场竞相追求大风量的环境下，老板电器