欧洲汽车发展对中国汽车工业的启示Word文档下载推荐.doc

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一、自己的特色

关于各个地区、国家汽车工业发展的特色，已经是约定俗称的了。

这完全是其民族文化在汽车上的折射。

例如美国车宽大舒适，车身较重。

那些豪华到奢侈的车较少。

前者与美国人豪爽的性格一脉相承，后者则与美国汽车平民化程度极高不无关系。

德国的车众所周知，是沉稳内敛的代表。

色彩方面多是经典色，即使是年轻人十分追捧的宝马也不会经常出现诸如黄色、亮蓝色之类的明快色彩。

当然，即使在外形方面不是最让人称道的，德国人也自有他们自信的原因，那就是车良好到近乎苛刻的质量，这正是德国发展至今赖以维系的资本——严谨认真的性格的最好体现。

日本车能在竞争激烈的美国市场取得惊人的胜利，不得不让人侧目。

除了不错的造型，不至于让人不安全的质量，良好的涂装工艺，可能最让人称道的就是车的节油性了吧，在能源紧张的今天这无疑是再明智不过的了，与曾经为了保证舒适度而不愿意改变车身重量达到节油目的德国人相比无疑是聪明多了。

而韩国的车能在世界市场打出一片天地则几乎完全是靠他们十分不错的造型工艺。

当一辆造型优美油耗量也不大的车出现在你的面前时，只要它的价格不算贵，可能很少有人会不动心吧。

关于打造自身特色方面，我们或许能从近邻日韩身上学到更多。

关于造型，中国的车着实做得很不够。

经济性方面我们在内燃机上做文章也许已很难赶超欧美，但在使用替代能源方面我们却有可能后来居上。

关于这一点，比亚迪或许为中国汽车发展找到了一条更好的出路。

二、品牌营销的理念

20世纪的工业社会进程中，也没有任何一件产品的品牌可以像汽车品牌这样发展历史如此之久，同时又如此之多，诸如奔驰、劳斯莱斯、雷诺、大众、宝马、雪铁龙、奥迪、保时捷、标致、菲亚特、法拉利等世界著名品牌，给一代又一代的消费者和车迷留下无数美好的品牌印象，直至今天，其生命力还常盛不衰。

欧洲汽车品牌百年繁荣、历久弥新的奥秘在哪里？

㈠品牌理念

不难发现，世界级汽车品牌往往是与创始人紧密联系在一起的。

品牌的命名、个性和定位一开始就深深打上了其创始人的烙印，并且随着产品的不断更新与发展，进一步发扬光大。

无论是世界顶级品牌德国的戴姆勒—奔驰，美国的福特、克莱斯勒，还是英国的劳斯莱斯、法国的雪铁龙、雷诺和日本的丰田，这些品牌都是以创始人的名字直接命名的。

综观国际著名汽车品牌，每一个品牌背后都有一部创始人艰苦奋斗的历史，而每一个品牌又由于直接援用创始者的名字而赋予其不同的个性和风格。

虽然世界汽车业的发展经历了无数风风雨雨，国际市场竞争腥风血雨，但是这些品牌卓然屹立，几十年、甚至上百年不倒，而这无不得益于创始人不朽的精神理念。

奔驰牌汽车的两位创始人特里普·

戴姆勒和卡尔·

奔驰的理念就是将质量视为生命,他们在产品的构想、设计、研制、试验、生产和售后服务等方面，自始至终贯穿质量第一的原则。

奔驰品牌这种持之以恒的品牌理念百年不渝。

可见，汽车品牌不是一个单纯的名号，他本身所凝结的品牌理念在其中似乎发挥了更加重要的作用。

可以说，如此一来，消费者不仅仅是消费汽车的物质形态，也消费了其中包含的丰富文化内涵。

而中国汽车工业发展至今仍是合资品牌唱主调，最有历史和时代风味的品牌——红旗虽屹立不倒，但面对外来品牌的疯狂抢滩却显得有些力不从心。

还好，奇瑞和吉利出现了！

在奇瑞人的努力下，奇瑞这个汽车业的新锐已经成长为中国自主品牌的支柱企业，成为中国主流轿车企业之一。

然而，同时也要看到，关于质量以及造型等方面中国的汽车企业还有很长一段路要走。

㈡汽车的“牌格”

除品牌理念外，按照美国著名品牌管理权威DAVIDA.AAKER的理论，品牌和人一样也会有各种不同的认同和“牌格”。

汽车的“牌格”就是汽车人格特征的描述，它是通过创始人奠定其品牌核心价值而形成的。

与众多产品不同，由于汽车价格昂贵，外型彰显，其“牌格”被视为区别于其他品牌、吸引消费者的安身立命之本。

例如，奔驰属于出入上流社会的成功人士；

土星汽车被车主视为忠实的好友；

劳斯莱斯是身份显赫的贵族；

汽车品牌人格化特征的形成需要经历一个相对持久的过程，而且这种“牌格”一旦形成就会沉淀为很深厚的品牌资产附着在产品上，通过市场传播和推广根深蒂固地留存在大众和目标消费者脑海里，进而转化为对汽车品牌的一种膜拜或魂牵梦绕的幻想。

这种魅力结合各种社会与心理因素，使人格化的汽车“牌格”异化为社会身份、地位、财富甚至职业的象征，并成为人们在社会环境中存在的第二身份特征。

这对于汽车的发展无疑是有级大好处的，它不仅有利于打开新兴市场（很多品牌是先闻其声后见其形），更重要的是拥有了固定的客户群也就是固定的市场份额。

这一点可能是中国的汽车厂商很难做到的，不过吉利的美人豹和奇瑞的QQ却给出了一个信息，如果很难在商务车市场打开一片天地，不如在变数较大且更容易打入的年轻人市场施展拳脚。

这样，也算是开拓了一片属于自己的市场，有了时间树立自己的“牌格”。

㈢多品牌策略各领风骚

目前在世界汽车销量排名前五位的公司分别是：

通用、福特、丰田、大众和戴勒姆——克莱斯勒汽车公司，这些公司皆创建于本世纪初通用旗下有凯迪拉克、雪佛兰、别克、土星等8个牌子，目前共占有美国市场30%的份额；

福特则凭借美洲虎、阿斯顿·

马丁等7个品牌占据全美市场份额的25%；

丰田汽车在日本占据领先地位，其轿车产量是日本第二大汽车企业——日产的两倍；

大众汽车公司拥有大众、奥迪、斯柯达、西特、本特利和朗勃基尼等5个品牌；

戴勒姆、克莱斯勒合并后推出的奔驰新一代S系列轿车连同其原有的品牌更显得信心百倍；

克莱斯勒继推出君主、道奇、鹰和彩虹之后，1995年又以霹雳概念车而一鸣惊人。

这么多的世界级品牌为什么能够在竞争激烈的汽车市场中保持不败，并与竞争品牌各领风骚呢？

产品的明确定位和市场细分化是保证各个品牌在市场上得以生存和发展的基础。

仔细研究消费者的购买行为和心理需求，分析竞争对手的市场定位策略，寻找市场的突破口，建立自身产品的独特市场定位，是诸多强势品牌既保持自身优势，又与竞争品牌保持抗衡的生存之道。

例如，世界著名品牌奔驰和宝马，同属一个档次的高档轿车，但各自都有特定的目标市场：

奔驰的购买者是那些年龄偏大、事业有所成就、社会地位较高、收入丰厚的成功人士；

而宝马则属于那些富有朝气、年轻有为、不受传统约束的新一代人士。

建立品牌难能可贵的是品牌形象定位之后，能长期不断地维护和持之以恒地坚守，这也正是诸多品牌在世界汽车市场屹立百年不倒的关键所在。

相比之下，中国汽车市场的三大品牌：

桑塔纳、捷达、富康目前的市场定位却始终游离在彼此似曾相识的混淆状态中。

我们不禁担忧，随着上海别克、广州本田以及马自达、雷诺合资品牌的推出，特别是中国加入WTO之后，面临外国品牌的大举进攻，中国汽车的生存和竞争靠什么呢？

多品牌策略一直是世界汽车市场竞争采用的重要策略。

无论是居世界销量第一的通用汽车公司、老牌的大众汽车公司，还是后来居上的日本丰田汽车公司，都无一例外地采取了多种品牌策略以抵御竞争对手，并扩大自己的市场占有率。

20世纪80年代中期，美国通用汽车公司为了在小型车市场抵御日本车的蚕食，投资39亿美元，成立一家名为土星的分公司来生产一种小型车与日本车分庭抗礼，以改变该市场长期被日本车霸占的局面。

最后，土星汽车以独特的设计、分销和定价体系以及广告策略，成功地打败了韩国现代、日本速霸陆、德国大众和日本三菱等四大品牌。

㈣从产品品牌到企业品牌

汽车品牌个性在建立初期同其他商品一样，都是基于其产品的功能、特点、用途或主要消费群而定位和诉求的。

例如德国大众生产的金龟车，即以结构紧凑、轻便省油、成本低作为其品牌特征。

因为汽车发展初期，受制于特定技术和消费需求的限制，市场还处于卖方市场，品牌个性的建立必须依赖于产品的具体特征才能加以塑造，进而形成消费者对品牌的识别。

但是，随着汽车制造技术的不断完善和市场竞争的加剧，汽车的功能性特征差异越来越小，产品的同质性越来越强，尤其是汽车市场趋于国际化时，依靠产品特性优势而奠定的品牌个性不再明显，汽车品牌由产品品牌向企业品牌过渡。

同其他企业品牌建立一样，世界汽车生产商往往借助企业独特的价值观念（文化）、团队构成、技术特色和企业资产等软性因素，逐步建立起一种组织联想，并通过舆论、广告和促销行为传播移植于消费者脑海之中，让目标对象对企业自发地产生良好的印象，这就是企业品牌的塑造。

100多年来，奔驰汽车公司倡导的企业理念是：

质量、创新、服务六个字，它之所以被社会和大众视为质量卓越的象征，靠的就是始终如一的质量追求、不断创新的技术保障和顾客第一的服务系统。

近年，戴勒姆—奔驰汽车公司在国内设有近2000个维修点，在全世界设有近4000家维修点，并且拥有多项技术创新成果，几乎每一项汽车新技术的出现，都会很快地应用在新型的奔驰牌汽车上。

汽车行业跨国公司在全球的发展，推动着其品牌向国际化方向的转化。

在这一过程中，一个异国品牌如何尽快本土化、价值核心被当地消费者所认可，依赖的已经不仅仅是价格、质量和服务等要素，还取决于企业品牌如何被本地接受，通过良好的社会形象，拉近品牌与当地消费者之间的距离。

1999年德国大众汽车美国分公司为了改善公司品牌与社会公众的关系，向美国残疾人协会捐赠了50万美金的援助。

三、汽车的产业链

在以前，也就是很多汽车厂商发家之初仅仅是靠销售单车以及汽车配件来获得利润。

在那时整个汽车工业的产业链是短小的，没有太多旁支的。

但是，到了今天，汽车工业已经发展得相当成熟，衍生出了许多新兴行业。

最著名的可能就是汽车运动了。

无论是复杂的方程式赛事，还是奖金最高的美国印第500英里汽车大奖赛，这无疑又是各大汽车厂商又一个博弈的舞台。

以F1为例，各大汽车厂商支持的车队的比赛只是一个方面，比赛的奖金和知名度的进一步提高并不是主要的，重要的是比赛之外巨大的利润分羹，以及观众额外的消费，这无疑也为那些豪华到极致的运动车做了极好的广告。

其次即是汽车的改装了。

就像是买房一样，车买回家，无非是买回了一台与其他人一样的没有生命力的机器。

在如今对个性追求到极致的年代，个性化改装的市场已达到了千亿美元的水平，这无疑又是一大块蛋糕。

作为汽车厂商完全可以将其囊括到自己的售后，成为新的增值点。

关于汽车有说不完的话题，关于汽车的文化也早已成为历史中不可磨灭的一段。

如果汽车与商业结合是其自身特性的话，他与文化的结合是一种无法说得情的缘分吧！

就像塞纳那样也许没有想过汽车的商业特性，只是喜欢飞一样的感觉，然后忘记了自我，忽视了危险。

但是无论如何，汽车作为一种人类的骄傲将永远伴随着人类的历史，无论他以什么形式存在……

商学院市场营销班

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200701202108姓名：