美团O2O营销策略分析Word文档格式.docx

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一般意义上的O2O营销模式的流程主要分成四个环节，首先是线上撮合，企业通过电子商务网展示自己的商品，消费者则通过上线来获取各种商品的信息，进而做出选择，其次是线上支付，经过第一环节后，消费者往往通过银行或者第三方支付工具在线支付或者预付，领取数字凭证，然后则是线下消费，消费者凭借之前领取到的数字凭证到线下实体店消费自己之前所购买的商品，最后当消费环节完成后，相关的信息将会提供到后台进行处理，一方面会反馈商家，另一方面也会告诉消费者，并通过大数据的形式，在未来的营销战略中做出参考。

1.2O2O营销策略发展现状

如今020营销模式通过四五年的发展，已经初具规模，现在使用020营销模式的团购有多家已经位居领先地位。

如今团购的不断发展促生出来的马太效应也进一步令整个产业达到了惊人的高集中率。

这一点从2011年10月团购成交额前5名之和约为6.92亿元,占总量之比约为57.22%。

2012年10月这两项数据则分别为14.12亿元以及79.4%就可以看得出来。

1.3市场已有O2O营销策略

O2O可以将其看成是OfflineToOnline的缩写，也就是线下到线上，这种交易模式中最为典型的就是宁易购，通过以互联网为平台，将线下的交易引到线上。

尽管如此，但是从各方面来说，在现实的交易当中，不能仅仅将用户从线上引到线下，这种单一的流向仅仅只是一个数据流或者一种引导，020营销应当充分发挥自己的优势，一方面依靠传统互联网、移动互联网、线下实体店等不同的媒介引导用户从不同的时段、不同的地点进入整个使用体系当中。

此外在确保客户进入的同时，也要保证线上线下两向通畅，让闭环的用户在现实和网络之间来去自如，并让他们在往返中更多方面的加深他们对品牌的认识，增强品牌的忠诚度，提高二次消费，将020打造成为一个双向流通的闭环。

1.4O2O营销策略效益分析

020营销模式分成线上和线下两大板块，线上是指向消费者传递信息，线下则是通过之前传递的信息以及消费者做出选择性消费后直接前往领取的过程，这种线上线下双向流程中可以对商家的营销效果以及产品质量做一个极为直观的统计和追踪评估，为下一期的营销决策提供参考。

这样成功的避免了传统营销方法对营销结果无法统计的困难，这就令更多的商家希望进入到020营销模式中来，在大大提高自己的销售业绩的同时也希望通过消费者的方法完成蜕变和提高。

此外，企业借助美团、饿了吗、大众点评等网络平台，通过O2O模式完成线上营销推广，其所需要的成本往往相对低廉，但是传播的围却可能进一步的提高。

通过在线平台发布相关营销信息、进行客户管理、统计消费信息等环节，这就造成了020营销模式下能够帮助很多企业极大的降低自己的成本。

1.4.1PEST分析方法

1.4.1.1政治环境分析

在我国，对一些电子商务领域的相关法律仅限于《合同法》、《电子签名法》等，而法规也只是在《关于网上交易的指导意见（暂行）》、《第三方电子商务交易平台服务规》等规性文件中有所提及。

虽然这些法律的确立的确在一定程度上帮助了电子商务的发展，但是随着电子商务的不断完善，以及移动互联网端的兴起，这种仅仅停留于何时、何地、何人、何事的电子文件无法再满足运营商对此的需求。

所以在2012年初央行发布的《支付机构互联网支付业务管理办法（征求意见稿）》,对赃户的开立、信用卡的充值等问题进行了明确规。

此外，2012年6月28日央行发布的第四批第三方支付牌照中，有95家企业获得牌照,接近前三批企业数量总和,清晰地表明了政策上对于这种新型的交易平台的支持。

1.4.1.2经济环境分析

2013年我国人均GDP达到6629美元，城镇居民人均可支配收入26955元，扣除价格因素实际增长7.0%。

预计未来几年我国经济还将以每年7%左右的增速持续增长，国民的消费水平还将不断提高，这对O2O营销无疑是利好的经济大环境。

1.4.1.3社会环境分析

据有光部门统计，2013年12月为止，中国网民的规模已经达到了6.18亿，而手机网民更是占据了其中5亿人之多，互联网普及率已经高达了惊人的45.8%。

商务类应用更是持续以较高速度发展，其中与网络购物及相关类似的团购尤其明显。

2013年的用户使用率整整比2012年提高了6个百分点，在用户规模上更是达到了恐怖的3.02亿人。

而团购的使用率相比起2012提高了8个百分点，用户规模也达到了1.41亿人。

用户规模年增长68.9%，是增长最快的商务类应用。

商务类应用的高速发展与支付、物流的完善以及整体环境的推动有密切关系，而团购出现“逆转”增长，意味着在经历了野蛮增长后的洗牌，团购已经进入理性发展时期。

1.4.1.4技术环境分析

网上支付服务的巨大拓展空间，以及未被挖掘的市场潜力吸引了大批的商家不断的根据其发展而提高自身的技术创新和业务拓展。

一方面,这种方法促使支付产品变得更加的编辑以及安全，也会推动更多的互谅网用户更加频繁地使用网上支付功能，从而提高其本身的营销份额。

团购在这种情况下应运而生，这就造成了其本身势必会以顾客为重，技术为上，作为企业安身立命之本。

1.4.2、SWOT分析法

1.4.2.1竞争优势

（1）团队经验丰富

美团现任的老板王兴作为中国最大的社交人人网的创始人具有非常丰富的运营经验，其核心团队也非常精通的创办以及具有很强的商务谈判能力。

同时在全国各地都设有分站，为其总部源源不断地提供优秀的人才输送以及顾客的数据分析。

（2）技术力量强大

美团的技术团队是经过多重选拔以及具有丰富的建设经验的团队，其本身也具备了大量的技术人才，令其在服务器维护、使用流畅等方法都具有极高的优势，此外，美团开创的自动结账系统更是解决了70%的人力资源，大大的节约了成本以及提高了效率。

（3）雄厚的经济基础

上线几年来,美团网先后获得红杉国际和阿里巴巴数亿的资金投入，更是通过自身盈利了数十亿的资金，为其发展奠定了极为稳定的基础。

（4）较高的市场占有率

作为国最早上线的团购,美团的品牌知名度几乎可以说是独占团购网份额。

据团800发布的《2012年10月份中国团购市场统计报告》显示,仅在2012年10月份销售额中其所占比例就为所有销售额的三分之一，这种情况下，团购汗液极为显著的马太效应更是加剧了主流团购竞争出现的“马鞍形断层”，强者更强,弱者更弱的发展趋势日趋明显。

（5）业最高的服务质量

团购在初期的几年时间一直处于信用危机状态，很多客户对其并不信任，随着这种不信任的不断提升，一部分团购企业开始陆续开发各种信用机制以及发布退款、赔付等承诺保证。

用户投诉解决率在2012年概有70%左右的水平，但是受限于初期发展的混乱，很多团购企业依旧是售后不管的状态，为此商务部维信312平台拟推出网络团购企业处理用户投诉的红黑榜，从而在一定程度上达到净化市场的作用，规团购企业的诚信建设。

然而和这些对待用户维权相对较为消极的企业来说，美团的解决用户投诉率一直保持在100%,服务质量更是排在所有团购之首。

第二章美团介绍

2.1美团公司简介

目前为止，美团网的分公司遍布中国大大小小数百个城市当中，总人数已经超过了1500人，分站更是多大300余个，其CEO为阿里巴巴前任副总裁于嘉伟。

于嘉伟字2000年加入阿里巴巴以来，历经业务员、运营总监、市场总监、区域经理、大区总经理、副总裁等职务，销售管理经验十分丰富，在中小企业服务、企业运营等方面都具有十分丰富的经验。

美团网作为国020理念最先的实践者，于嘉伟充分利用自己的优势，强化了美团网线上线下之间的相互联系，提高了美团网整体的运营效率，深化了本地服务的电子商务。

现如今，美团网依旧还保持着每月10%以上的增长率。

美团网成立的时间是2010年3月4，作为国成立时间最早，也是实力最强的团购，其一直遵循的理念是“消费者第一，商家第二，美团第三”，对于商家，他们秉持着平等、互利、共赢的合作标准。

此外，由于美团网作为一家本地化服务类电子商务企业，其所追求的低成本、高成效极帮助了各城市的商家和消费者。

2.2美团公司竞争市场解析

《2010年团购行业研究报告》中显示,当前年度中团购搜索指数呈现迅猛上升趋势。

2010年一年其搜索指数从日均88150到911005之多，短短一年的时间激增了9.3倍有余。

而到了2011年其数值的增长则更加迅速，在2011年初时，搜索数值便突破了百万次，几乎达到了200万次，这从侧面显示了团购的市场潜力无穷，而且这个商业模式清晰加之现金流持续性好，门槛也不高，用户数量急速飞增，也拥有超过50亿年销售额的市场，无疑也成为了所有人都想要抢占的地方。

对于020这一电子上午领域新型细分行业来说，其面临的压力主要是来自于传统的B2B,B2C电子商务以及线下的团购活动。

这些营销模式对020营销法具有无法替代的巨大影响。

以产品专业经营起家的京东和当当为例，其产品对于图书和电子产品的涉及量极少。

团购一般多是偏向于城市生活、家居用品等为主，与传统的一站式B2C,B2B依旧还是存在着差别。

而020营销模式所具有的信息量容易获取，交易规模的成长潜力以及良好的商家合作模式等特点是的网络的020营销模式明显要优于传统的线下团购活动。

020营销模式下价格的优势也令其在面对传统B2C，B2B的电子商务竞争中能够保持稳定的优势。

然而除了这些优势以外，商家的营销策略以及产品的质量也势必会成为一个影响020营销的巨大因素。

除了传统电子商务竞争威胁以外，一些基于社会类的新型020也在对齐发起迅猛冲击。

一些小区域的团购数量上急速飞增，因为其固有的地域性特点造成了其能够更好的满足当地人的需求，加上一些优惠的政策令其在大型团购不断厮杀的同时获得了生长的时机。

它们可能脱胎于小区业主论坛，通过团购频道为小区居民提供日常生活的周边餐饮服务以及时令蔬果等产品。

此外，通过上班下订单，下班取货品的情况令这种社区型团购站获得了巨大的良好口碑。

这在一定程度对那些大型的020营销造成了影响。

第三章美团O2O营销策略模式

3.1O2O营销策略对美团公司运作的影响

中国电子商务研究中心曾发布过《2012年度中国网络团购市场数据监测报告》，团800也曾发布的《2012年中国团购市场统计报告》，在这两份报告中显示，在2012年一年的时间，团购的成交额在203-213.9亿元之间,如加上聚划算和团购平台成交额则在350亿元左右。

美团网的销售额在2010年仅有1.4亿,一年后则稳步上升到了14.6亿，是去年的10倍,2012年飞速激增到了55.5亿,又是去年的3.8倍,占据了整个团购市场份额的13%。

在移动互联网称霸全球的当代，谁掌控的移动互联网越多，未来掌控的东西也就越多。

根据2012年末部分团购站公开采访所透露的数据,手机上对交易额的贡献已经接近总量的30%。

预计到第一季度末,部分团购的移动端贡献占比可能会达到40%左右,而这个比例会在第二季度继续攀升,甚至有可能很快迎头赶上PC端的贡献。

3.2O2O模式对美团效益的影响

美团网的总体目标是成为国排名第一的团购,并拥有绝对领先的市场份额。

虽然根据团800发布的《2012年12月中国团购市场统计报告》显示从2012开始全年销售额开始全面盈利，达到了惊人的55亿,领先排名第二的大众点评团进20亿元的规模,但相对于国本地服务业万亿级的市场规模美团网目前取得的成绩只能算是刚刚起步。

020的营销模式不