中国啤酒发展现状与前景分析Word格式文档下载.doc

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啤酒产业、现状、发展趋势、行业结构、市场结构、转型

自20世纪90年代，中国啤酒行业进入了快速发展的阶段，行业发展至今，中国的啤酒产量和人均消费量均有大幅度提升。

在2003-2007年5年间，中国啤酒经济指标取得了一定增长，销售收入增加455.2亿元，增长88.6%；

税金增加47.04亿元，增长47.7%；

利润增加35.83亿元，增长137.8%。

2008年啤酒行业主营业务收入（销售收入）1151.80亿元，比上年同期增长13.03%，千升啤酒销售收入比上年增长13.94%。

利税总额实现208.17亿元，比上年微增0.29%，千升啤酒利税则比上年降低3.91%。

2009年，我国啤酒工业实现利税242.59亿元，比上年增长16.53%。

千升啤酒利税比上年增长11.91%。

2010年我国啤酒行业经济指标呈现出较好的回升势头。

1.中国啤酒产业现状

改革开放二十多年来中国啤酒工业得到迅猛发展，从1987年到1994年国内啤酒年均增幅在20%以上，年产量增幅最高时达到30%以上，1995年以来我国啤酒产量增长速度放慢，但年均增幅仍达到7%以上。

2001年啤酒产量为2274万吨，2002年啤酒产量达到2386万吨，首次超过美国成为世界第一啤酒生产大国。

近几年来，啤酒行业出现大规模的兼并、收购活动，形成了像青岛、燕京、华润、哈啤等超百万吨的大型集团。

但是，并没有形成一大批有实力的品牌，大多数还是地域性品牌，在某个地区或某些地区占有率较高。

近年来由于对啤酒消费市场发展速度的过高估计，导致啤酒工业规模扩张速度大大超过了消费市场增长速度，啤酒行业近3000万吨的生产能力竟出现了800万吨左右的过剩，严重的供求矛盾导致了全国范围内程度不一的连年价格大战，企业利润急速下滑，行业总体经济效益也不断走低，形势非常严峻。

我国啤酒行业是开放程度较高的行业之一，从80年代末90年代初以来，西方各国啤酒数十个著名的啤酒品牌涌入中国。

据统计，有60家5万吨以上的重点啤酒厂搞了合资，合资企业的啤酒产量已占全国产量的31%。

　　这些在中国市场的占有率仅为8%的外国品牌主要集中在中高档市场上，它们在高档啤酒市场的占有率达90%以上，它们采用品牌策略，运用品牌进行竞争。

它们经过在中国近十年的发展，一部分品牌在中国市场深深扎根，发展良好。

比如，百威啤酒已经成为中国市场上销量第一的外国品牌，其产品覆盖全国30个省、市、自治区，并远销港澳、东南亚等国家和地区。

也有一部分外国品牌由于其运作脱离了中国市场的实际，其经营陷入困境。

被迫退出了中国市场。

如澳大利亚富仕达（Foster’s）啤酒公司卖掉了在珠海的工厂，嘉士伯在上海的工厂被青岛啤酒收购。

而随着中国加入世贸后，国外啤酒巨头对进中啤酒市场展开了新一轮的进攻。

比利时INTERBREW集团与珠啤联姻；

英国著名的老牌啤酒生产企业NEWCASTLE也正准备增加对合作伙伴重啤的投资；

麒麟则正与中国第二的燕京啤酒集团秘密磋商，正在酝酿深层次的合作；

在另一大股东世界五强的南非SAB啤酒公司的支持下，华润疯狂并购；

A&

B公司与青啤合资。

外资抢滩的第二次浪潮将改变中国啤酒工业格局，原先的“窝里斗”也将演变成全球范围的对抗。

从中国啤酒行业现状及国外啤酒品牌在国内现状可以看出国内啤酒行业生产能力过剩，供大于求，市场竞争激烈。

国内企业为了扩大销量，压低啤酒价格，进行低层次的价格战，导致啤酒行业总体经济效益低下。

随着世贸组织的加入，外国啤酒品牌决不会轻视我国啤酒市场巨大的潜力，他们带来的不仅仅是资金和技术，更重要的是品牌。

这也可从国外啤酒品牌在国内市场的现状，看出国外啤酒品牌在中国已经实行品牌竞争。

价格竞争对企业的长远发展极为不利，在面对日益激烈的国内、国外市场竞争时，价格竞争只会使企业越来越被动，越来越缺乏竞争力，尤其是面对国外品牌的强力冲击力时，国内啤酒企业应从根本上改变营销思路，走出低层次的价格竞争，建立品牌竞争的概念，进行品牌竞争，实施品牌发展战略，提高国内啤酒行业的整体经济效益和国际市场的竞争力。

品牌竞争，企业在竞争中首先考虑的不是价格，企业通过向市场提供高品质的产品，完善的销售服务和整体形象来吸引消费者，向消费者传达产品背后的企业整体形象。

品牌竞争使企业超越了低层次的价格竞争，减少了企业低水平的内耗，品牌竞争把企业从短期的价格竞争上引导到长期的品牌资产建立上，为企业找到了一条长远的发展道路。

2008年对中国啤酒业来说是前所未有的。

一是啤酒原料对行业的巨大影响。

2007年末，啤酒酿造必不可少的主要原料大麦和啤酒花每吨价格分别在1600元和2.8万元，而到了2008年春天，这一价格分别直线上升到了每吨6000元和12万元，许多啤酒企业因此陷入巨亏或者直接倒下。

　　二是生产成本的大幅攀升。

受国内外环境的影响，水、电、煤、物流运输等环节价格攀升；

国家为保护耕地，企业用地租金从每亩3元提高到9元；

公路法对超载车辆的处罚，让过惯了"

超载"

日子的啤酒业感受到无比艰难。

　　三是北京奥运会带来的空前商机。

北京奥运会上青啤、燕啤、百威中外三家啤酒企业参与赞助，打破了奥运会一个行业只选一家赞助商的惯例。

青啤、燕啤深挖奥运商机，受益已成必然；

雪花大走差异化，凭"

非奥运营销"

做足奥运外围文章，分一杯羹也在情理之中；

重在参与的奥运理念也让其他啤酒企业受益匪浅。

　　四是前所未有的资金压力。

啤酒业是一个季节强、依靠银行贷款爆发产销规模的行业，随着金融环境的变化，银行紧缩银根，这造成许多啤酒企业因资金周转艰难而难以为继。

　　受生产成本暴涨、产品无奈提价的影响，2008年二季度，整个行业产量增速急剧滑落到5%以下，2008年中国啤酒业整体产销增幅滞后于2007年。

啤酒这种大众消费品在面临历史性的第一次直接提价时，消费环境的变化对行业产生了前所未有的影响。

危机之年结束了，2009年中中国啤酒行业是个什么样子呢？

青岛啤酒：

2010年2月22日青岛啤酒发布2009年度业绩预增公告，称净利润比上年同期大幅增长75-85%，即可达12.2亿至12.94亿元人民币；

燕京啤酒：

2009年燕京啤酒集团公司产量466.8万千升，同比增长11.35%，利润29.9亿元，同比增长29.9%，远超行业平均增长水平；

英博金龙泉：

2009年全年产值上升4.1%情况下，利润增长达到43%；

二线企业：

2009年，山东新银麦啤酒有限公司实现销售收入10.5亿元、利税2..2亿元，分别比去年同期增长18%和40%。

这些数据完全可以证明，在经济危机过程中，啤酒行业出人意料的收获了一个殷实的“大果子”，销量上升，利润增加！

整个2009年，成了啤酒行业千载难逢的休养生息的好年景！

走过危机的上半程，如同在黑暗中如履薄冰之后，一丝亮光闪现在我们眼前！

后危机时代来了！

这是购并的最佳时期！

青啤董事长金志国在2009年发出这样的声音！

在危机之中，我们看看谁率先在中国啤酒行业出手。

2009年初，雪花一次出手便并购洛克等四家企业，并在浙江布局新厂一个。

同时在山东连续出手布下三颗棋子（琥珀、烟台、聊城），青啤被迫出手烟台，并高价收购趵突泉，进行整体防御！

一时间，浙江成为雪花，英博的对决战场，山东成了青啤，雪花的赛马场！

期间，四川作为雪花的基地市场，也受到几大巨头的挑战，燕京出手四川，并在云南建设40万吨企业；

近期，英博在四川建厂一处，挑战牵制四川雪花！

之前，青啤也布子四川，与燕京、英博一起打入四川雪花啤酒的厚势区域！

这些动作的背后，我们可以看到几个巨头之间不同的心理状态。

雪花的气势磅礴：

从几十万吨到上千万吨产能，雪花用了十个年头，这种疯狂的扩张与膨胀几乎很难让人相信是一个企业的行为，当然我们也可能在诟病雪花膨胀背后的问题，比如利润不高等，但是雪花的并购狂潮引导了整个中国啤酒行业的质变！

使中国啤酒企业数量从千位数，下降到百位数，直到今天的不足三百家！

无论是市场变化，还是经济危机，我们看不到雪花这部战车有刹车的迹象，先做大后做强成了雪花扩张的口号！

燕京的老辣稳健：

燕京先天的厚势是无人能敌！

北京市场几乎是一个超级大无忧角，成了燕京啤酒的命脉基地！

加上广西漓泉的强势占据，燕京再次收获了一个百万吨级的大基地。

燕京啤酒的这种占山为王，挖地三尺的做法避免了撒豆成兵，广种薄收的弊端，同时也成就了燕京依靠自身力量成为行业巨头的身份！

青啤的步履蹒跚：

百年的品牌是青啤无上的光环，从行业产销量第一的宝座上跌落之后，青啤祭出“行业利润第一”“最挣钱”的口号！

青啤主品牌“青岛啤酒”作为行业公认的高档酒，已经要占据青啤全部产能的50%。

这是行业中任何一家啤酒企业都无法与其撼动的优势！

所谓青啤的蹒跚，我们可以很清楚的看到：

青啤在处理“大”与“强”，处理“量”与“价”矛盾之间没有得到有效平衡与统一。

从10年前的先“大”后“强”，转变到先“强”再“大”是青啤得到休养生息的时间，也失去了领跑行业的机会。

从三年前的“价量导向”转变到今天的“量价导向”，青啤付出了子品牌萎缩，基地市场丢失的代价！

矛盾是对立的，但是也是统一的！

在矛盾中左右摇摆使青啤出现了步履蹒跚！

山东市场的连续变局，济南啤酒的被迫收购都反映出青啤蹒跚之中的犹豫，反映出青啤战略机会把握上的左右摇摆！

英博的厚积薄发：

我们不好评价英博，因为英博的庞大让我们几乎不能望其项背！

全球六千多万吨的年产能，是我们中国啤酒企业全部年产能的1.5倍！

危机之前，英博恰好收购了庞大的AB，危机之中，这个超级大鳄难免有消化不良之嫌！

加之中国官方（国资委）适时的给这个大鳄戴上了“紧箍咒”，使其想进一步“吃人”的可能大大缩小，英博也就顺势将青啤的股份卖给了朝日！

在中国蛰伏多日，危机的曙光刚刚闪现，英博立马出手：

在湖南长沙扩产建设60万吨百威生产基地，并且号称全球标准企业；

之后立马出手四川资阳，杀入雪花啤酒的实力范围！

英博与雪花的江湖恩怨由来已久，地处东北的哈啤（英博）与雪花厮杀已久，浙江雪花快速布局，阻止英博以福建雪津为代表的实力蔓延……

2.我国啤酒行业发展中的问题

当我国啤酒业的迅速崛起并超越美国称雄世界的同时，我们发现在其发展过程中还存在一系列问题。

啤酒作为富有营养价值的国际饮品，在国人眼中它却是价格低廉的微利产品，～瓶啤酒尚抵不过瓶装矿泉水的售价。

2.1啤酒行业经济效益未能随产量同步增长

几年来，啤酒生产规模不断扩大，产量不断增长，但行业经济效益未能同步增长。

各地区、各企业的经济效益差距较大，南方企业的经济效益好，北方相对较差。

2001年利税总额达亿元咀上的啤酒企业18个，名列前茅的是青岛、燕京、珠江、蓝剑、哈尔滨、雪花、惠泉、重庆；

利滤达亿元以上的有7个．分别是燕京、青岛、珠江、哈尔滨、雪花、惠泉、蓝剑。

2.2能力相对过剩

2．21目前我国啤酒生产能力已经达到3000万公升。

而2001年产销量却只有22