台山天岭购物广场项目策划建议书Word文档下载推荐.docx

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一层：

是主打高档品牌专卖店或别致的精品屋等。

负一层：

作为停车场之用。

目前已经有部分客户交纳定金正等待着签署合同，该批客户已等待有一段较长的时间。

目前，由于发展商对于该购物广场的未来没有太大的信心，因此，要求我司对其进行重新的策划包装及招商。

另外，发展商同时允许我司参与本项目的一、二、层商铺进行分割及三、四、五层的招商等工作。

一、

项目简介

天岭购物广场位于台城镇环诚南路上，是台山市传统的商业核心地带——步行街黄金商圈的某一边上。

楼高四层、局部五层。

商场部分首二层与四五层的招商入驻率达到80%以上，其中引入麦当劳、元禄寿司、彩膳工房、香岛酒楼与香港时尚服饰等商家，已经经营了一段较长的时间。

另据我司人员的观察，整体商场中，餐饮部分，如麦当劳等的经营状况尚算理想，但是，商场二层的潮流天地时尚服饰的经营状况一般，商场人流较少，货品基本上以6—8折销售。

大型停车场

首层：

高档品牌专卖店

时尚休闲品牌服饰

七十一便利店等

儿童游乐场

五层：

美食广场

本案重点围绕一至五层进行阐述，本项目一、二层，面积㎡，原规划被划分为建筑面积约的小面积商铺进行出售，经营主题延续一层的大型商铺以及中庭内的小商铺，由于本项目初期主要面对的是台山市里的原市民的投资客户，所以在商场内经营的也基本上是来本地的服饰品牌和时尚精品等。

但是，商场在预售到现在，由于本地客户对该项目的招商不明确，使该购物广场里的本地出售情况受到阻击，商场的出售状况不大理想，再加上该项目早期的某些方面上的延误导致目前的销售状况，商铺的售价相对周边某些商场等同时出售的原因，所以在在售的期间内出现了较大的销售困难，直接影响了发展商的资金连的滚动。

因此，我司建议发展商对一、二层原本的小商铺进行适当的调整。

目前一、二层商铺原有的小面积已经大部分的做出调整，这样就可以在往后的销售中进行全面的快速的销售及招商。

二、

项目分析（SWOT）

1、项目优势分析（STRENGTH）

1）地理位置优越

项目坐落在城镇环诚南路上，是台山市传统的商业核心地带——步行街黄金商圈形成主要西东走向北南走向为辅、南北交错的“三纵四横”的商业独特布局。

2）商圈优势

步行街是市内历史悠久的商业区域，是以台山步行街为核心的台山市的中心黄金商圈的一部分。

区域内以中档的时尚服饰、百货商品、餐饮娱乐等为主要经营类别，已形成了成熟的中档商业经营格局。

本项目借核心商圈的浓厚商业氛围而成为步行街——台城镇环诚南路上商圈的商业经贸亮点。

3）人车流优势

环诚北路是台山市东西交通的主干道之一，而且本项目的所在路段是台山的中心商圈，商圈与步行街的中心商圈进行人流交换的必经之路，再加上路的XXXX街和路的街，使这里成为了人车流的集中交汇点，众多的因素，为本项目造就了畅旺的人流优势。

4）交通优势

本区域是台山市最成熟的老商贸区域之一，经过多年的市政经营，已经形成了包括独一无二的主干道和多条公交线路在内的立体交通网络，四通八达，畅接市区各大区域。

台城共有六条线路的公交车路线。

目前经过本项目的就分别有：

4、5、6、号公车

5）资源优势

本项目公开出售至今已成功定出几十个铺位以及有部分品牌商家已经可随时进驻商场，其中包括XXXX、XXXXXX、XXXXX、XXXXX等。

名牌会聚，使项目的社会知名度获得大副度的提升，从而促进一、二层的销售以及三、四、五层招商工作的顺利开展。

6）形象优势

本项目是台城镇环诚南路段唯一的一个专业购物广场，外立面线条流畅，俊朗挺拔，形象鲜明，是台山地区建筑设计较具特色的商厦之一，尤其目前政府的城区规划工程，本项目的形象更显鲜明突出。

特别能够吸引消费者的眼球。

2、项目劣势分析（WEAKNESS）

1）台城镇环诚南路处于旧商业城区中，该城区的销售状况不大乐观

环城南路经过长时间的经营后还没有对该路段进行旧区改造翻新，给人一种满陈旧的感觉，目前的商业环境与气氛不是很理想。

道路两旁的商业少部分正在重建设中，预计在短期内该路段的人流也不会有明显的增加、人财两旺的局面须靠本项目的经营状况来定。

2）商场门前广场过小，导致人流积聚较差

虽然本项目在环城南路上形象鲜明，门前广场较小、聚集一定人气有限。

商场正门面通道较小，进后横面过宽，商场个别入口不明显，周边的路段过窄，人流动线规划较差，吸引消费者进入商场有较大的难度。

3）商业经营楼层过高，较难吸引消费者

项目首层最明显的铺位作为了较大的品牌门店，但该商户多在投资为主，而经营服饰百货的商业却在二、层。

根据台山市的消费习惯，二层的商业经营一般较差。

在本项目，除了部分的固定消费者外，基本难以吸引随机性消费的消费群体。

4）项目商铺面积较小，难以形成规模效应

目前招商范围以三至五层为止，但商铺面积仅XXXXXX平方米，许更改铺面的面积，这样才不容易造成宣传费用的浪费。

3、项目机会点（OPPORTUNITIES）

1）各类百货零售经营类别许完善，以中高档为主，服饰经营类别占50%以上，避免与周边的经营同质化与重叠性。

不断涌现特色主体经营商场与商贸需求。

2）以外来周边城镇消费为主的经营方向，将不断扩大，并向多业态、多元化、精品化、服务化的经营方向发展。

3）对经营商家的商品经营注重其形象品牌推广，展示、推广、销售等功能加以引导，并成为企业品牌对外宣传的商业展贸窗口。

4、项目威胁（THREAT）

1）区域内传统商厦的威胁

竞争对手：

XXXX、XXXXX、台山商业城等

2）区域内临街商铺的威胁

XXXXX、XXXXXX、XXXXX、XXXXXX等

3）专业市场的威胁

XXXX服装市场、XXXX服装市场等

三、项目定位

1、部分形象定位

潮流天地·

OUTLETS时尚城

——台山地区首个OUTLETS品牌销售中心

●定位剖析

1）什么叫“OUTLETS”

“OUTLETS”是一种新型服装百货零售业态，中文译作“奥特莱斯”，又叫品牌直销中心。

作为品牌商品常规销售的补充渠道，销售下架。

OUTLETS在发达国家已经普及，但在中国，这种业态的“最年长者”——北京燕莎OUTLETS，也不过刚满周岁。

北京燕莎OUTLETS不久前在同一地点又开设了二期店，总营业面积由一期的1.7万平方米，扩大到3.5万平方米。

从目前客流的情况看，燕莎OUTLETS真是相当红火。

一般在周日，2500个车位的停车场因满仕而需要排队等候，估计日客流量在接近3万人次。

继北京燕莎OUTLETS开业之后，上海奥特来紧随跟进，在有“大卖场黄金聚集地”之称的金沙江路真北路口设立了奥特莱斯折扣店。

此外，从郑州、深圳、武汉、沈阳等地也纷纷传来要开奥特莱斯的消息。

奥特莱斯不是什么新的概念，但对于目前国内零售市场来说，还是新兴的商业业态，是品牌常规店的辅助形态。

其生存发展的根本原因是有相当一部分人愿意掏钱购买品牌产品的——物质的和精神的。

2）OUTLETS与普通特价场的区别

比较因素

OUTLETS

普通特卖场

经营环境

统一的商场装修风格，经营环境和消费环境优越，对品牌的提升有很大帮助

租赁临时铺位，一般不做装修或只做简单装修，消费环境恶劣，大大贬低了商品的本身价值。

销售方式

专营直销店经营

“地摊式”销售

经营时间

长期经营

临时经营

商品来源

品牌商的尾货库存

部分品牌的积压货品和其他不只来源的货品

商品价格

以正价的较大折扣销售

刻意提高面价，然后以很便宜的一口价或低折扣发售

商品质量

质量保证，可以退换

质量不能保证，可能混杂着冒牌货品，而且不能退换

经营者

由品牌商或代理商直接管理经营

特价场经营者（从品牌商或其他渠道收集货品的经营者）

经营规模

较大，目前国内的OUTLETS很多都在1万㎡以上

小商铺经营，50—100㎡的店面

宣传推广

统一的宣传推广，通过报纸、电台等为商场吸引消费者

基本上不做宣传

例子

北京燕莎OUTLETS

天河城广场7楼

3）台山市场对于“OUTLETS”的需求

前面已经提到，OUTLETS作为一种新兴的经营业态，在短短的一年时间里已经在全国各地广泛的开花结果。

虽然，目前台山还没有一个专门的OUTLETS卖场，但是台山作为华南经济的华侨城市，有着OUTLETS生存和发展的良好土壤。

a）台山是华南较有品牌服饰市场的潜力

台山一直以来就是商业性质较浓的城市。

繁华的商业业态，较发达的经济以及收入水平较高的消费者群体等因素，吸引国内外不同档次，不同风格的服饰品牌汇聚。

使台山成为南中国较大的品牌服饰集散地。

具不完全统计，目前在台山设点经营的服饰品牌不下几千个，其中最为集中的是步行街以及周边，这里是台山最具规模的服饰销售中心。

中高档服饰主要集中在这里，而较顶尖的国际品牌，如V、POLO、阿曼尼等，基本上集中在步行街一带，并零散的分布在各区域。

b）品牌服饰店的剩余库存处理

随着社会经济的发展，现在，服装已经成为了一种具有强烈时尚性的商品。

即商品的流行周期较短，而且生存周期内价格的差异极大。

目前，服装市场上以“季”作为周期单位。

换季之后，过季的服饰不仅价格将下降50%以上，而且将难以销售出去，最终成为销售商的库存商品

这些商品一直以来就是服装销售商心头长久的痛，现在市场上最常用的处理方式是分三步走，首先在“季末”进行清货优惠，以较大的折扣对这些商品进行消化；

其次，当换季商品积存到一定数量之后，再一次性批发给特价卖场零售商；

最后，特价场零售商以较低的价格，“地摊式”的销售方式，对商品进行处理。

但是，上述的处理方式对于中高档的品牌而言是一种直接的伤害，因为品牌商投入大量的人力物力对品牌进行扶植，其目的就在于增加商品的品牌附加值，提高商品价格。

但是无论商品是在专卖店内进行折扣，还是在特价场内进行降价，都是对于品牌价格的一大打击。

OUTLETS正是为满足品牌服饰经营商家对于尾货处理的需要而产生的一种经营业态，能够在保证品牌商品牌价值的前提下，最大限度的消化剩余货品，并且这个消化过程是品牌商能够自我控制，并且能够在商场整体形象效应的基础上，实现剩余商品的剩余价值最大化。

c）台山人的消费习惯

曾经有人说，台山是一个华侨的城市。

台山人的消费习惯中，最突出的特点就是：

对于价格的敏感度远远高于对于品牌的追求度。

因此，在台山市场上，服装类商场销售最旺盛的时间，一般都是在季中及季末促销的阶段。

深受消费者欢迎。

4）本项目部分作为OUTLETS卖场的优势

OUTLETS卖场必然会在台山市场上生根发芽，但是能否在本项目站住脚跟呢？

我司认为，本项目部分发展建设成为OUTLETS卖场具有以下几大优势。

a）位置优势

一个商场能否吸引商家进驻并长期稳定的经营下去，最重要的条件之一是消费人流是否畅旺，本项目是步行街商圈和几条主干道的人流交汇之处，天然就有了较大的人流量，我们需要做的就是对人流进行引导，吸引消费，条件可谓得天独厚。

b）形象优势

本项目前期的香港名店坊定位，经营的基本上是来自香港和国外的时尚品牌，因此为商场建立了一个中高档的形象。

而且，信德商务大厦是目前中山四路段唯