玩具行业全球竞争格局调研投资展望分析报告.docx

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玩具行业全球竞争格局调研投资展望分析报告

2017年玩具行业全球竞争格局分析报告

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2017年9月

正文目录

图表目录

一、海外玩具发展历程：

由制造业的副产品变为独立发展的行业

图表1海外玩具发展历程：

由制造业的副产品变为独立发展的行业

18世纪，玩具产品仅作为制造业的一种副产品发展。

19世纪出现了专门生产和销售玩具的公司，在材质上，塑料玩具、铝制玩具和橡胶玩具也相继出现，玩具产品也有了一定的创新，如经典的摇摆木马，当铁路出现时，玩具产品中也出现了带有发条或蒸汽为动力车头的玩具火车。

截至1900年之前，美国共超过500家玩具制造厂商，雇佣了超过4000人。

20世纪初，大萧条对于玩具行业影响巨大，部分企业通过生产便宜玩具，以低利润方式部分得以幸存。

这一阶段，大部分玩具企业仍处于破产阶段，玩具商主要为相对不富裕的人群设计和生产，玩具形象上，由于战争的兴起，以士兵为形象的玩具比较流行，Fisher-Price和Playskool则为在当时幸存如今已发展壮大的品牌，它们主要集中挖掘为婴儿、幼儿以及学前儿童的教育玩具。

二战后，随着儿童人数增加，家庭结构变迁以及新媒体工具—电视的出现，玩具行业开始繁荣。

电视的发展对于玩具需求影响深远，因为电视节目可以直接接触到目标消费者——儿童，而不是通过市场推广玩具的教育价值来吸引儿童的父母。

电视出现后，企业通过两种方式吸引目标群体：

1.在电视节目中插入商业广告；2.获得流行电视节目的版权生产相关玩具产品。

20世纪50年代，美泰公司购买了米奇老鼠电视节目（MickeyMouseShow）为期1年的广告位置（Advertisingspots），获得了52%的销售额增长。

20世纪后半期，玩具安全法案出台，数千企业破产。

玩具行业在当时缺乏有效的监管，许多玩具产品存在安全隐患，引发了父母群体的抵制。

随后，联邦政府（FederalGovernment）通过了《消费者产品安全法案》（ConsumerProductSafetyActin1972），也更新了2008年的消费者产品生产法案（ConsumerProductSafetyImprovementactof2008）,法案要求企业生产的产品需要送给第三方机构测试，同时成立消费者产品安全协会（ConsumerProductSafetyCommision）召回协会认为有安全问题的产品。

法案提高了对产品安全性的要求，也加大了玩具生产商的生产成本，导致了数以千计的企业破产。

但是父母们只是在安全性上维权，并没有在广告的方式上提出要求。

2000年-2007年，随着互联网发展，传统玩具受到了电子游戏冲击，传统玩具商转型生产电子玩具。

20世纪70年代时，电子玩具已经开始出现，2000年以后电子玩具迅速发展；电子玩具对青少年的吸引力大，对传统玩具如洋娃娃等冲击大。

2007年至今-2010年，金融危机影响玩具市场，2010年以后智能化发展成为趋势。

受金融危机影响，玩具作为非必需品受到重创，全球玩具市场低迷，销量减少。

在2010年之后，全球玩具朝向智能化发展，并与动漫、电影、游戏联系紧密。

更多的玩具不仅加入了科技如编程、交互性插件提高产品的吸引力，也通过改良材料、改进生产工艺提高安全性能，降低生产成本。

STEM（科学、科技、教育、数学）玩具也在美国政府为了保持在未来世界中的竞争力制定的STEM教育方案后应运而生。

STEM玩具寓教于乐，并具有社交性。

玩具行业随着制造中心的转移，在各国兴起。

20世纪30年代德国玩具生产和出口居世界首位；40年代美国玩具生产迅速发展，生产、消费和进口跃居世界之冠；50年代末期，日本通过模仿与大量生产所带来的经济规模取代了美国市场，出口额赶上德国；50年代末中国玩具工业形成，以北京、上海为主要产区，玩具品种达7000多种；70年代，因日币持续升值、工资成本提高，出口大国（地区）分别由香港、台湾、韩国取代；从90年代开始，中国在劳动力密集、工资低廉的竞争优势下，成为了玩具出口大国。

二、竞争格局：

全球玩具行业集中度高，头部竞争格局稳定，细分领域成中小企业突围路径

2.1头部竞争格局稳定，五大玩具巨头稳占三成份额

全球玩具行业集中度高，头部竞争格局稳定，五大顶级玩具公司的市场集中度为30.8%，且2009-2016年基本在30%左右上下浮动。

各自渠道与IP的优势保障其长期性的增长。

图表2全球玩具行业集中度高且变化不大，五大顶级玩具公司集中度常年保持在30%左右

2016年集中度最高的三个细分行业分别是建筑模型类玩具、娃娃类玩具、可动人偶类玩具，CR4分别为76.1%、59.3%、54.4%。

诸如可动人偶、建筑模型、娃娃、艺术工艺、模型车、学前玩具等细分领域的集中度较高，CR4均大于40%。

尤其是建筑模型类玩具，2016年建筑模型类玩具的CR4高达76.1%，其中乐高集团独占65.5%的市场份额

图表3玩具细分领域集中度高，建筑模型类、娃娃类、可动人偶类CR4分别为76.1%、59.3%、54.4%

五大顶级玩具公司中，美泰、孩之宝、万代、多美走多元化发展道路，涉及多个细分领域，并在多个细分行业中占据龙头地位，如美泰在婴幼儿玩具、娃娃、模型车、可骑玩具车等四个细分行业内占据龙头地位，万达与多美略逊于美泰、孩之宝，但其在各细分领域也占据了不少的市场份额。

乐高与多数巨头不一样，虽然乐高在历史上曾试图走多元化道路，但由于过度分散的产业，导致其核心产品——“乐高建筑模型”创新力不足，从而导致营业收入下滑，之后乐高调整战略重新专注于建筑模型类玩具的发展，砍掉净利润不足13.5%的部门。

图表4五大顶级公司中美泰、孩之宝、万代、多美涉及多个细分领域，走多元化发展道路

2.2聚焦细分领域，中小玩具企业突围而出

在各细分领域的三大巨头分布来看，五大顶级公司占据主要的市场份额，但也有不少公司深耕某一领域，进而跻身强者之列。

如艺术与工艺玩具领域中，Hallmark公司就通过自身的专业优势占据28.3%的市场份额，远超Hasbro；在学前玩具领域中，VTechHoldings以20%市场份额超过Mattel（美泰）成为细分龙头；JAKKSPacific在装扮与角色扮演领域中以8.4%市场份额紧追BANDAI（万代）。

除了建筑模型领域，其他细分领域三大巨头之列均有中小玩具公司的身影。

对中小型玩具公司来说，全领域布局是不明智的，五大顶级玩具公司，依托先发优势以及强大的产品创新及IP挖掘运营的能力，在多数细分领域占据龙头地位，但中小型玩具企业若深耕某一细分领域，仍有较大的发展空间。

图表5细分领域中，中小型玩具企业仍有发展空间

艺术工艺、学前玩具的集中度较高（CR4>40%）但细分龙头却不是五大玩具巨头的原因在于Hallmark以及VTech依靠在原领域积累的品牌以及技术，相对于五大玩具巨头来说更有优势。

在艺术工艺领域内贺曼公司是被称为最会传情达意的品牌，其过去对细节极其专注的品质以及优秀的营销手段，使得其在此领域的优势相对于孩之宝来说较大，尽管孩之宝依靠Play-Doh品牌使其市场份额不断增加，但与贺曼公司仍有较大的差距。

图表6HallmarkCards：

会传情达意的品牌

在学前玩具领域中，美泰的重点品牌费雪以及其他品牌的市场份额不断缩小，从2016年美泰仍然新增了Nabi品牌可以看出，美泰对学前玩具领域是十分看重的，学前玩具2016年占美泰的玩具销售额的13%，玩具销售额达12.25亿美元。

然而由于伟易达（VTech）在电子教育类产品的技术优势，使得VTech在学前领域的市场份额于2016年超过美泰，成为细分领域的龙头，2016年VTech在学前玩具市场份额20%，同期美泰市场份额为18.3%。

VTech被誉为玩具中的高科技，是一家以科技为核心的企业，其玩具结合了电子属性与教育属性，主要针对低龄儿童的智力开发。

相对于五大玩具巨头来说，VTech并不创造IP，也不以IP为核心，其产品的主要优势在与科技属性与教育意义，产品的科技性与教育性正符合家长的需求。

图表7VTechHoldings：

玩具中的高科技，产品的主要优势在与科技属性与教育意义

相对于其他细分领域来说，五大玩具巨头在遥控玩具与益智玩具领域涉猎较少，2016年两个领域的玩具总销售额分别为368亿美元、243亿美元，是玩具各细分中销售额较少的品类。

对于益智玩具（Scientific/Educational）来说，其品牌多与其他品类重合，而多数巨头开发此类玩具的时候，科学性和教育性作为产品的辅助特性，因此直接划分到益智玩具的销售额较少。

而对于遥控玩具来说，目前最火的则是无人机，无人机高昂的投入以及电商对利润的挤压导致遥控玩具领域的利润较低，并且高端遥控玩具领域需要较多的技术投入，以IP为核心的玩具巨头们在遥控玩具领域本身未必具备技术优势，且研发成本较高，故较少涉及遥控玩具领域。

对于中小型玩具企业来说，诸如娃娃、建筑模型等市场规模较大，龙头已经形成的细分

领域来说，独特的创意形成的差异化是其撕开高集中度领域的途径。

比如在娃娃领域中与美泰竞争的MGA，MGA以布拉兹娃娃成功撕开以芭比娃娃为主的娃娃市场，一度抢占了40%的娃娃市场份额。

布拉兹被称为“反芭比”的野丫头，相较于芭比的“公主梦”，布拉兹叛逆的外形更加贴近现实。

此外，MGA也善于抓住小众消费者的需求，2012年美泰拒绝了一位癌症母亲的建议—设计一款秃头的芭比，而MGA在之后迅速推出了秃头布拉兹娃娃。

2017年预计玩具销售额增加最多的为建筑模型领域，其次是游戏谜题、可动人偶与娃娃，玩具销售额预计分别增加808百万美元、275百万美元、252百万美元、228百万美元。

这些领域多数由五大玩具巨头占据，中小玩具企业要从新增玩具消费额中获益需要通过差异化突围。

而在遥控玩具等巨头较少涉及的领域中，随着玩具销售额的增加，可能孕育新的玩具巨头。

图表82017年预计玩具销售额增加最多的为建筑模型领域，其次是游戏谜题、可动人偶与娃娃

三、产业链：

以IP为核心，与IP衍生品有机结合是玩具企业主要发展方向

3.1产业链中附加值较高的部分主要是产品设计与销售

玩具产业的产业链如图所示：

玩具简单分成了产品设计、生产、媒体传播、销售四个环节。

其中产品设计是指玩具产品形象和品牌的打造、生产是指对于已有产品形象的加工制造，包括原材料的购进、制造和运输；媒体传播是指建立传播平台或与其他公司合作制造电影、游戏等进行推广；销售指自建渠道如玩具专卖店进行销售。

图表9玩具行业产业链

顶级玩具公司往往重研发重市场轻生产。

全球知名的玩具品牌公司美泰、孩之宝、乐高均着力在附加值比较高的上下游环节发展。

其中孩之宝是典型案例，孩之宝将绝大部分的生产外包，美泰的主要品牌仍是自主生产，因此孩之宝成本优势相对美泰、乐高更为显著，2016年孩子宝、美泰、万代的利润率分别为10.98%、5.83%、6.01%。

根据对于上市公司的梳理和主营业务的区分，拥有产品自主设计环节的企业平均利润率远高于仅仅做销售或媒体传播的企业。

图表10美泰、孩之宝、乐高等均采用重研发重市场轻生产的经营管理模式

3.2全球玩具线下渠道以专卖店和大卖场为主，线上渠道扩张迅速

产品销售的渠道分为线上和线下，目前全球市场来说，线下渠道依然占主要地位，但线上渠道在不断扩张中。

2016年线下渠道约占总销售额的82.3%，线上销售约占17.7%。

线下渠道中，玩具专卖店以及超级、大卖场等现代杂货零售店是玩具销售的主要渠道，2016年玩具专卖店占35%的销售额。

线上渠道随着互联网的发展不断扩张。

2002年线上渠道占比仅4.4%，此后不断压缩线下渠道，至2016年线上渠道占比扩张到17.7%。

图表11