科特勒B2B品牌管理课件PPT文档格式.pptx

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马、牛、羊身上烙印。

现发展到四类定义，即符号说、综合说、关系说、资源说。

符号说,以美国营销学家菲利普科特勒为代表。

认为品牌是一个名字、符号或设计，或是上述总和。

目的是让自己的产品或服务有别于其他竞争者。

综合说,以奥美创始人格威为代表认为品牌是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。

同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。

关系说,奥美广告公司在长期品牌实践中总结而出。

认为消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。

资源说,是随着品牌彰显无形资产的价值而受到关注的。

认为品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的价值。

可预期未来的进账超远过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本,关于品牌的内涵,品牌远非一个产品、一个品牌名称、一个标志、一个符号、一句口号、一则广告、一种声音、一个发言人、这些只是品牌的有形元素，但绝非品牌本身。

品牌有多方面构成。

品牌是一种承诺，是总体感知关于一种产品、服务或企业，你所看到、听到、读到、知道、感觉到、思考到的一切。

他依据过去的体验、联想以及对未来的预期，在顾客心中占据独特的位置。

它是传递特征、利益、信念和价值的捷径，帮助企业顾客认识差异性、减少复杂性和简单化决策的过程。

3、品牌化的目标、意义及建立,品牌化,品牌化就是提取企业力图沟通的东西，并按使之更有价值和意义的方式进行升华。

品牌化的目标,企业品牌化能使企业达到帮助顾客识别产品、服务和企业，并将它们与竞争者区别开来。

品牌化的意义,品牌是传播产品或服务所能够所能够提供的利益的、有效且引人瞩目的手段，品牌质量、出身和性能的保证，能够增加顾客的感知价值，减少购买决策所涉及的风险和复杂性。

品牌不仅影响顾客，而且影响所有利益相关者（投资者、员工、伙伴、供应商、竞争者、管制者、当地社区成员）.,品牌化的建立,品牌化应该始终从企业高层管理者开始.建立、推广、支持和保护强势品牌是由首席执行官开始的，自上而下的、全员的工作。

4、品牌带来的回报,拥有强势品牌的企业能够从中获得巨大利益：

一个活跃的品牌及其暗示的承诺能够赋予企业在顾客中收取溢价，在投资者中获得溢出股票价格的能力；

它可以帮助企业增加利润，缓和周期性经济低迷造成的压力；

在B2B市场中，最重要的品牌功能是提高信息效率、降低风险以及增加价值或创造形象利益。

（三）关于B2B领域企业的品牌,B2B不同于B2CB2B的特征B2B品牌的关联性B2B品牌的力量,1、B2B不同于B2C,要在B2B领域中建立品牌，需要考虑诸多与B2C领域不同的因素。

（1）B2B市场B2B的市场规模比B2C的市场规模大，企业市场与消费市场比较，主要差别在于产业产品和服务的特殊性和复杂性、产业顾客需求的特点和多样性顾客数量明显少，但每位顾客购买量大。

另外B2B领域企业供应商顾客之间的关系更加密切和持久。

工业产品的复杂性,衍生需求,国际性B2B应该努力建立全球化品牌,工业产品是高度复杂的产品：

需要专家参与购买过程，消费这产品不需要工业产品要求更高水平的定制生产,B2B公司需求是衍生性需求：

B2B公司需求是由最终产品的需求通过价值链衍生而来价值链终端变化会对所有供应商产生影响工业品需求比消费者需求更不稳定衍生需求本质上比消费者需求更加缺乏弹性,工业产品和服务在世界上大同小异，追求类似的功能和性能B2C市场中，主要是国家间的文化、品味、价值观等方面差异显著影响人们感知和评价产品和服务。

全球化在世界内的不断发展，以及自由贸易、物流、运输创新和通讯技术的进步，通过家的B2B企业间的障碍消除，B2B应该努力建立全球化品牌,

（2）B2B市场的组织购买相对消费者客户拥有数以千计甚至百万计的顾客不同，B2B公司拥有客户的数量比B2C公司少的多。

大多数B2B公司是由不多的顾客创造了绝大部分利润和销售。

组织“购买”，不仅根据价格、特征/功能性和服务作出最理性、成本最低、最有利可图的决策。

而且企业需要考虑诸如为什么购买？

何时购买？

如何执行？

如何挑选供应商？

由谁参与购买过程以及为什么选择这种产品或服务等等一系列问题。

B2B公司客户：

工业品的客户一般分为三类：

用户、原始设备制造商和中间商。

中间商,原始设备制造商（OEM）,用户,指会在生产过程中使用采购的产品，例如：

为生产最终产品而购买机器制造所需零部件的制造商。

指采取另一种方式将采购的产品运用于最终成品的生产。

（如：

汽车行业轿车的零部件被汽车制造商外包）,主要有分销商和批发商组成，他们将制造商的产品分销给用户、OEM和其他中间商。

购买情形B2B在购买过程中，组织购买者必须面对众多决策。

这些决策的数量和复杂性取决于不同的购买情形。

市场营销文献始终将组织购买划分三种类型：

即直接重构、调整重构以及全新购买。

直接重购是最普通的购买情形，涉及的风险最低。

通常情况下，类似大多数办公用品这样的低成本项目都是按常规程序购买。

大多数公司有某种形式的“认可名单”，上面列示了足够数量的企业偏爱的供应商。

调整重购,企业之所以重新评价备选方案，可能是因为仅仅想降低成本，或改善性能，但有时也可能由于某种新规制而被迫进行改变。

全新购买,指公司对产品或服务有全新的要求。

在这种采购情形中，由于第一次购买而缺乏经验，往往增加了不确定性和风险性。

新任务的成本和风险越大，购买决策所涉及的人就越多，作出决策所花费的时间也越长。

理想的情况是收集、考察和评价一切可获得的信息，最终选择最佳的解决方案。

品牌化能够加速这一决策过程，在时间紧迫时尤其突出。

直接重购,采购中心,决策者,审批者,购买者,守门人,发起者,使用者,B2B采购各成员组成及作用成员组成影响着,成员作用,发起者：

通常是那些发现存在某种需求，继而提出要购买相应产品的人他们可以是一线员工，也可能是高级经理。

使用者：

不论要买的产品或服务有多么复杂，毋庸置疑的是总会有使用者最终使用它，使用者对采购决策的影响取决于行动的部门和公司文化。

通常使用者资格月高，其观点影响力越大。

影响者：

是那些有权力评价备选方案，确定特殊要求，或提供更详细具体决策。

决策者：

决策者制定最终的采购决策。

审批者：

在最终决策落实为有计划的行动之前，审批者有权批准或否决该购买决策。

购买者：

购买者是那些被正式授权去挑选供应商和制定购买条件的人。

守门人：

守门人有权利控制流向采购中心成员（采购代理、招待员、电话界线员等等）的信息。

采购过程产业环境下的采购决策比B2C采购决策要复杂得多：

人员更多，金钱更多、技术和经济因素更复杂，风险更大。

其中被广为接受和运用的概念是罗宾孙、法瑞斯和尹德（Robinson，FarisandWind）于1967年提出的多阶段模型，他们将采购过程划分为八各阶段：

阶段一确认问题,组织采购过程的第一阶段始于预计和确认特定的需要。

其所涉及的内容从价值低廉的办公用品的重购到对新机器设备的需求不一而足，几乎包括维持企业的运营所需要的每一种产品或服务。

顾客需求、内部目标和目的以及外界环境因素等都可能是驱动组织确定需求的动因。

阶段二一般需求描述,在有了关于一项新需求的信息之后，紧接着列出所需要的产品和服务的估计数量和时间进度。

阶段三产品说明,在这一阶段要确定对于最终产品或服务的详细说明。

与前两个阶段不同，该阶段不仅涉及技术，而且涉及商业条件，需要详细阐述支付、维护和售后服务等条件。

阶段四寻求和评价潜在供应商,这一阶段主要是购买者利用各种手段搜寻潜在的供应商，评价他们能否满足自己的需求。

阶段五提出供货计划和分析,提出供货计划和分析。

除从有资历的潜在供应商那里获得供货计划外，这一阶段还要为随后的评价和选择制定重要标准。

阶段六评价与选择供应商,评价与选择供应商。

最终哪一家公司将会胜出？

在这一阶段，企业依据前一阶段制定的不同标准衡量和选择最佳供应商。

阶段七订购程序说明,订购程序说明。

订购程序的选择根据公司组织生产的方式而各不相同。

阶段八业绩审查,业绩审查。

最后，组织购买过程在收到并检查产品或服务之后圆满结束。

B2B交易长被描述为以技术为主的销售，只要产品或服务代表了合理利益，而且优于竞争者所提供的，他就可以受到企业顾客的青睐，这一概念虽然在理论上不错，但在现实中却不大行的通。

因为绝大多数情况要比想像的复杂得多。

因为制定企业采购决策的是人，不是毫无感情的机器。

而人会受到各种人性因素的影响，几乎不可能做出完全客观的决策。

参与采购的工作人员彼此都有不同，每个人都是依据自身特定价值体系对环境做出反映的个体，即使接受过特殊采购训练的专业采购者也不例外，个人和交往因素使人们制定决策的方式各不相同。

对于不同社交风格和人际关系的内容及涵义的理解，有助于提高市场营销者所要表达的主张的说服力，因而对企业市场营销者而言，收集任何可以获得的关于采购中心成员的个人、人际关系和组织因素的信息十分重要。

如下图所示：

采购中心的影响维度。

（3）B2B企业决策中人的因素,采购中心,硬性因素：

价格特征/功能质量递送服务,组织的：

目标政策程序组织结构系统,人际关系的：

利益权利地位同情心说服力,个人的：

工作岗位年龄收入个性文化对风险的态度,软性因素：

安全/降低风险,关系信任时间压力形象利益,环境的：

需求水平经济概况利率政治发展技术发展竞争,图：

采购中心的影响维度采购情形：

直接重构调整重构全新购买,2、B2B品牌的关联性,产业合并、增长放缓的全球经济和大同小异的市场供给物都驱动着竞争一再升级。

在这种日趋激烈的竞争环境中，仅提供优质的产品和服务已经不够了。

企业唯有通过树立品牌和在市场中获得有利竞争地位，才能成功地使自己挤出重围，脱颖而出。

（1）市场趋势及它们的发展变化全球化在销售和采购市场持续全球化的推动下，全球运输和物流网络的业绩正得以持续改进，无论是细小的零部件还是庞大的机器，企业可以用不断降低的成本将任何东西送达世界任何地方，企业从而更加有效的和低成本地进入外国市场。

近几年来，兼并和战略联盟的数量几乎在各行各业都有客观的增长，全球贸易自由化正推动许多企业联