微观经济学论文62222Word文件下载.docx

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论文题目：

《论大学生移动通讯选择倾向分析》

专业班级：

论大学生移动通讯选择倾向分析

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论文摘要

本论文分两部分先对微观经济学的理论进行概括总结后引进案例，为中国移动在大学校园的成功推广从微观经济学角度提供一种解释，由此推出具有一定市场势力的企业采取市场战略时所需考虑的各种自身和竞争者因素，并由此对移动继续保持领先地位及作为市场挑战者的联通在大学校园市场的推广提出自己的建议。

论文关键词

需求/机会成本/无差异曲线群/效用/攀比效应/价格歧视

正文

一、微观经济学小结

1.微观经济学的基本概念：

我们现在所学的微观经济学又称现代微观经济学，主要以马歇尔的新古典经济理论为框架，即在给定资源稀缺程度或生产力条件下，以单个经济单位（消费者、厂商、要素所有者和政府）为研究对象，通过研究单个经济单位行为和相应的经济变量单项数值的决定来说明价格机制如何解决资源配置问题，同时也将古典经济框架下的一些问题：

分工与专业化及组织结构重新引入新古典经济理论为框架加以分析和讨论，如规模经济、范围经济、学习效应、科斯定理等，当然随着理论的深入发展和现实解释的需要也引进一些新的理论，以对新古典经济理论为框架进行重要的补充的一门社会科学。

微观经济学的基本问题及其根本解决：

一是微观经济学的基本问题主要是生产什么、生产多少和如何生产和为谁生产。

二是基本问题的根本解决方法有：

第一，资源配置的有效性。

由于资源是稀缺的，在资源配置时既要考虑其目标也要考虑其效率，因为资源配置目标的实现依赖于资源配置效率的不断提高，同时资源配置的效率直接影响到一个社会的经济效率；

第二，资源配置的方式。

主要有计划、市场、风俗习惯等。

3、微观经济学的基本假设及其研究方法：

微观经济学的基本假设

（1）理性人。

作为经济决策的主体（消费者、厂商、要素所有者和政府）都充满理性，所追求的经济目标体现着最优化原则。

具体地说，消费者追求满足最大化，厂商追求利润最大化，要素所有者追求收入最大化，政府则追求目标决策最优化。

但“理性人”不一定是自私自利的，更不一定是损人利已的。

（2）市场出清。

在价格可能自由而迅速下降的情况下，市场上一定会实现充分就业的均衡状态。

在这种状况下，资源可以得到充分利用，不存在资源闲置或消费问题。

微观经济学的研究方法主要包括：

经济理论与经济模型；

实证分析与规范分析；

静态分析、比较静态分析、动态分析；

平均分析与边际分析；

均衡分析。

4、微观经济学的理论缺陷

（1）“理性人”假定该假定太过于苛刻，现实生活中很难保证人们的所有行为都是理性的，充其量只是“有限理性”，甚至还有大量的“非理性人”存在，也不排除有大量的“利他”行为的存在。

（2）“机会成本”的概念微观经济学引入“机会成本”这一重要概念，采用“机会成本”分析，能够促使各种要素用于最优途径，然而当前的微观经济学在分析厂商的成本理论时用，却不是用“机会成本”进行分析讨论，从而使微观经济学在其理论与其目标上产生重大分歧。

（3）一般均衡理论和福利经济学理论一般均衡理论虽然被美国经济学家阿罗和法国经济学家德布鲁利用集合论和拓扑学等数学方法将其存在性加以证明，但其证明是在及其严格的假定条件下进行公理化证明的，现实社会根本不可能达到其假定条件，从而使一般均衡理论的证明丧失其经济学的本来目的：

论证亚当斯密的“看不见的手”的原理，反而被作为对“看不见的手”原理的攻击工具，使得经济学的科学性备受质疑。

帕累托最优同样面临着这样的问题，甚至于经济学家们对帕累托最优本身就存在很大的分歧和质疑。

5、微观经济学的理论发展

（1）福利经济理论主要有外部经济理论、次优理论、相对福利理论、公平与福利交替学说等。

（2）非均衡理论经济学家们通过对现实社会经济研究，特别是对发展中国家经济的研究，发现大多数发展中国家甚至是一些发达国家在某一特定时期内，经济多呈现出非均衡的发展，从而将经济学的研究从均衡理论向非均衡理论，对指导现实社会经济的有重要作用，也对均衡理论提重要质疑和补充发展。

（3）产权制度理论产权制度经济学理论认为，市场交换的实质不是物品和货物的交换，而是一组权利的交换，交易品的价格或价值的高低，主要取决于交易中所转手的产权的多寡或产权的强度；

商品的价格只不过是基于产权制度调节社会利益的分配，产权制度是市场价格机制的基础。

这是对当前市场价格机制的进一步认识和发展。

小结：

通过对微观经济学的认真学习，对微观经济学的基本理论有了一个更深层次的认识，特别是对微观经济学的框架体系的认识，也认识到微观经济学并不是完美无缺的，它也存在一些理论上的问题。

当然，这并不能成为抹杀当前微观经济学存在的意义和学习它的必要性，它只能成为我们进一步完善其理论的热情和动力，这是每一个学习经济学人的职责和义务，以便更好地运用它来指导现实社会经济的健康发展和个人未来的发展。

二．案例分析

大学生移动通讯选择倾向分析

1.背景

现在，我们的大学校园里，手机已经相当的普及。

因此，大学生市场也已成为各大公司所争夺的市场。

而在这个市场中有着三个大的具有垄断势力的企业：

中国电信、中国移动和中国联通。

由于小灵通在技术上存在差距，所以在这个市场上并不具备很强的竞争力。

而在三巨头垄断竞争的大学生市场我们发现，移动占据了无可比拟的市场份额，且其在大学生中的品牌知名度达85%，品牌忠诚度更高达到80％，即使联通公司的资费要低于移动10%左右。

移动公司由此获得了大量的利润。

那么移动的市场推广是如何能作到如此成功的呢？

接下来，本文将从移动公司自身和竞争者即联通公司两个方面来进行解释。

为了以后分析所需，我们先来看看移动的校园品牌。

2002年3月，中国移动强档推出了号称与“全球通”、“神州行”并列的第三大品牌---“动感地带”：

“我的底盘我做主”。

所谓动感地带，事实上是对传统移动电信服务的重新定义和包装，其主要卖点有两条：

一是服务，二是价格。

作为服务，动感地带用户不仅可以使用除出国漫游外的所有语音服务，还可以使用移动QQ、无线游戏、手机宠物、娱乐新闻、天气预报等一系列数据增值业务；

作为价格，“动感地带”不仅免去了用户基本月租费，而且提供了20元360条短信的“超值优惠装”，从而成功俘获了一大批追求时尚的大学生用户。

由于利润=（P-AC）*Q，所以现在我们应从P和Q两方面来考虑它的成功。

2.需求

需求是指消费者在一定特定时间内在每一价格下对一种商品愿意而且能够购买的数量。

它受到自身价格、相关商品价格、收入水平、偏好、公众预期等因素的影响。

这里的需求是指整个移动通讯市场的需求，而移动公司面对的需求则需要从其自身和竞争者两方面来分析。

自身因素

（1）首先，商品自身价格一般来说是于需求呈负相关的。

移动公司在进入市场初期就推出了短信优惠的推广手段，这就保证了移动在一开始就吸引了大量学生的需求选择。

而且即使现在看来，移动的资费在激烈的竞争中也在不断的降低，给予消费者的优惠越来越多，这也就成为移动的用户越来越多的原因之一；

其次，消费者收入水平与一般商品的需求呈正相关，而无庸置疑，大学生们的可以支配的个人收入是在不断增加的，所以对于通讯业务的需求是在不断增加的，有更多的学生加入移动消费者的行列；

另外，相关商品的价格尤其是互补品价格的降低也会促进需求的增加。

这里指的当然是除CDMA手机之外的各种品牌的手机的价格一降再降，这就促使了移动通讯市场的整体扩大，移动公司分得的市场自然也是增加的。

（2）搭售与广告搭售在现实经济社会中并不少见，更是移动公司增加销售量的又一重要手段。

现在，它与许多主要的手机卖场都建立了合作关系，买手机时会给你提供移动业务的办理，而且因此可以享受购机优惠，又怎会有人拒绝呢？

这样更是从一开始就占据了先机，增加了销售量。

同时，移动不惜巨大成本来进行广告宣传，不仅与邀请符合年轻人形象选择的周杰伦做代言，更有“校园形象大使”、“街舞大赛”等时尚活动，吸引了大量年轻人的选择。

竞争者状况

由于我们不考虑电信的小灵通，所以剩下的竞争者只有联通公司，尤其是它的“up新势力”。

中国联通打造了“up新势力”：

“就是要你红”。

其业务涵盖了GSM、CDMA两网的业务，以话音及点对点短信作为切入点，推出GSM网络如炫铃、铃声下载、如意邮箱、联通丽音、聊天交友、生活资讯等，而CDMA网络在此基础上还增加了互动视界、神奇宝典、彩e等CDMA1X各项增值业务可以选择，突出CDMA的差异化优势。

产品分为基本包和功能包两部分，体现“随心定制，自由组合”的理念，符合青年大学生的通信消费特点及使用习惯，成为大学生通讯市场的又一有力争夺者。

效用、无差异曲线群及预算约束线

在这里，我们首先假设消费者偏好的存在，具有完备性，即消费者可以完整的考虑各个品牌的所有业务所能带来的综合满意感。

研究消费者的行为的出发点是欲望，而对欲望的满足就是效用，或者更确切的说效用是指消费者在对某种商品或服务的消费中所获得的满足程度。

效用取决于两个方面：

1）客观因素，即商品的使用价值；

2）主观因素，即人的主观心理感受消费者的行为的出发点和目的是追求效用的最大化。

而在一定的收入或支出的水平下，对所消费的不同商品组合具有同等满足程度的曲线，就是无差异曲线。

所以无论中国移动还是联通，要想获得市场，就必须从这两个方面来满足学生的需求，使其能获得自身能获得的最大效用1）首先从客观因素来比较双方的业务给同学们带来的实际使用效用。

“动感地带”在打入校园市场时就抓住大部分学生没有自己的收入，所以在通讯花费上较为节省的特点，在免月租的同时，享受短信包月的优惠。

同时推出彩信、飞信、移动QQ等适合年轻学生使用的增值业务，从而更为学生们带来了“物有所值”的效用。

“Up新势力”的品牌推广中，短信优惠也作为最大的卖点进行推广，但与“动感地带”相比，尽管价格上有些许微弱优势，却因网络差、短信滞后、时尚性差的缺点而丧失，而且由于“up新势力”所提供的彩e、神奇宝典等增值业务只能由CDMA网提供，所以无形中使GSM网的用户因购机成本的存在而丧失这些效用。

所以就双方的客观实际效用来讲，“动感地带”更胜一筹。

2）其次从同学们的主观效用来分析。

动感地带一出场就想要走进年轻人的生活，并引领他们的生活。

从品牌设计开始，动感地带就力图接近年轻人的品味，让其感受到使用“动感地带”的满意，也就是效用。

同时邀请周杰伦代言让“动感地带”人气飙升，各种时尚的增值业务和会员特权等使同学们加盟“动感地带”，不再是简单的打打电话、发发短信、玩玩游戏，获得的是属于自己的“年轻人的通信自治区”，体味的是“我的地盘，听我的”的良好感觉，从而使“动感地带”“新奇、大胆，时尚，前卫的诉求点。

点，恰恰符合了大学生内在价值取向，成为其个性的最佳外化表现，给大学生们带来了主观上的享受，心理效用大增，从而M－Zone自然成为了他们的倾向性选择。

相比之下，由于“up新势力”上述的各种增值业务或因是CDMA网而无法普及或因没有正确定位和宣传而没给用户留下深刻印象，同时它又提出“就要你最红”这样一个偏指个体的口号，可是至今都没有较清晰的业务与之匹配，不能体现“UP新势力”的独特性，更与品牌内涵中的团队精神似有违背，使同学们无法体会到其所宣传“自信、创新、分享、团队”。

所以，即使从主观效用方面来讲，联通也远无法与移动相匹敌所以，联通唯一能以价格来与移动抗衡的短信优惠所带来的效用已无法弥补增值业务的效用流失，再加上移动的服务