华夏长城葡萄酒营销策划方案文档格式.docx
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(六)、S.P战略
(七)、媒体支持
(八)、活动预算(含媒体预算)
七、xxxx活动流程
八、效果评估
1、以长城命名的葡萄酒自引入市场以来,以其优良的品质和极高的性价比,倍受广大消费者的欢迎与喜爱。
2、长城葡萄酒以老牌的沙城(1983年8月)最先领导着国内的葡萄酒业,沙城几乎成为长城干白的代名词。
3、不久,成立于1988年的华夏公司生产出第1瓶长城干红葡萄酒,并在各种国际评酒会上屡屡获奖,进而一枝独秀。
4、而由中粮集团控股的另一家长城酿酒商——烟台,由于其先进的营销思路,价廉、且美感的外观,加之长城自身模糊不清的概念,以及xxxx所创出的品质与口感对消费者吸引(大多数消费者分不清长城葡萄酒有什么区别,根本不知道长城葡萄酒分为3个产地)竟然后来居上!
5、这三家葡萄酒旗鼓相当,争相抢占葡萄酒市场,到了2003年,已经分割了绝对比例的市场,这样的成果,令人刮目相看。
6、然而如何细分长城葡萄酒的市场?
如何定位xxxx在长城三大品牌中的地位,成为当务之急。
唯一可以确定的是,上述葡萄酒中的销售量以华夏最多。
令人啼笑皆非的是即使华夏1994年份酒最忠实的消费者也绝然不知xxxx的产地是昌黎。
(烟台长城的94年份酒的出现,使原本就概念模糊的消费者愈发不知所措)这对整合以后,以产地区分长城的华夏来说是致命的一击!
葡萄酒引入市场以来,消费趋势由白葡萄酒转向红葡萄酒,并很快的普及到大众。
如何科学地引导消费(红酒配肉,白酒配鱼)是当前重要的课题。
另外,如何开拓并占领夏季市场的份额是本次活动计划的核心。
1、云南红:
系香港通恒国际有限公司,同云南农垦国营东风农场于1997年6月共同投资的一家国际营业化葡萄酿造产业集团。
是云南省外资实投资金最大的农业产业化项目。
1999年5月,被指定为国宴用酒。
2000年8月,荣获第三届“中国酒行业装璜大赛”金爵奖。
2000年11月,成为钓鱼台国宾馆国宴用酒。
2、新天干红:
成立于1998年10月,拥有新疆最大的葡萄园(10万亩)。
1999年底取得ISO9002国际质量体系认证和绿色食品认证。
3、沙城长城:
中国最早的全汁葡萄酒干酿型的企业,早在1983年8月就独立研制出我国第一瓶干白葡萄酒和第一瓶香槟法起泡葡萄酒,两次填补了国家空白。
1996年10月,率先通过ISO9002质量体系认证。
4、烟台长城:
是中粮集团于烟台华隆集团在山东成立的烟台中粮酿酒有限公司,同样获得了ISO9002国际质量体系认证,英国UKAS质量管理认证以及ISO14000环保认证和绿色食品认证。
1、活动目的:
通过5-6种由xxxx葡萄酒调配的特饮,带动夏季销售,引领潮流时尚。
2、广告媒体:
(1)报纸广告,
(2)适量的电视和电台广告
(3)公共宣传
(4)DM单、POP、易拉宝等
1、健康,
2、时尚,
3、习惯性,
4、宴客,
5、换口味,
6、气氛,
7、便宜,
8、嗜好。
中国加入WTO后,关税逐年递减,进口葡萄酒必然对国内市场造成冲击,随着国际化大公司的加入并参与中国——这个全世界葡萄酒市场增长最快的区域——的角逐。
葡萄酒的竞争势必进入白热化阶段。
xxxx作为长城葡萄酒系列品牌中最重要的一支,必将在激烈的国内和国际竞争中,占据“中国乃至亚洲最强的葡萄酒品牌”的地位。
(一)、企业背景:
华夏公司成立于1988年,是中国首家专业生产干红葡萄酒生产干红葡萄酒的出口型企业,隶属于世界500强之列的中国粮油食品进出口公司,即中粮集团。
1989年法国第29届国际葡萄酒评酒会特别奖
1990年巴黎第14届国际食品博览会金奖
1992年香港国际食品博览会金奖
1994年布鲁塞饿尔国际葡萄酒选拔赛大奖
2000年获中国著名葡萄酒保护品牌
2001年上海国际葡萄酒及烈酒评酒会银奖
2001年第四届北京希尔顿国际葡萄酒与食品展示会荣获干红第一,干白第二。
2002年获AA级绿色食品证书是我国第一个获得AA级绿色食品-葡萄酒证书的品牌。
2002年华夏的产地昌黎获得国家第一批原产地域保护产品,赤霞珠、霞多丽、黑皮诺等为华夏首家引进92年、94年、96年份赤霞珠为代表的红酒。
96年、98年份霞多丽为代表的白酒。
(二)、商品特点:
是以醇和、细腻、且具淡淡面包香及果芬芳味著称的葡萄酒。
三、xxxx在四川销售的问题点及机会
(一)、威胁
1、以葡萄酒而言:
我们的竞争对象是云南红及新天干红。
尤其是云南红其经销网的分布与极具竞争的价格优势,颇占先机。
新天干红虽然相对较弱,但其经销已有数年之久,加之今年推广力度颇大,亦不能忽视。
2、以同是长城三大葡萄酒而言:
我们的竞争对象是烟台长城及沙城长城,这两家已奠定相当的基础。
对葡萄酒业界而言两者难分伯仲,也是我们最主要的对手。
3、就消费者的口味习性而言:
他们似乎更偏爱口味较甜的葡萄酒。
(这也是云南红销势良好的原因之一)。
4、以包装外型:
xxxx的设计过于传统,较其他品牌特别是烟台长城的包装滞后。
5、对季节而言:
天气渐暖,因此目前我们推出活动,势必付出更大的代价。
(二)、机会
1、以消费者时尚的心理而言:
xxxx是长城三大葡萄酒之一,所以当可成为一大优点。
2、与烟台长城相比:
xxxx拥有包括著名的九二年份酒和九四年份酒,无论在消费心理还是在消售终端,都有更高的认知度。
3、与云南红相比:
xxxx的档次更高。
4、对人们健康:
它是由百分之百的葡萄酿造。
5、活动安排:
还没有任何一家竞品调制过这么多并且口感极佳的葡萄酒特饮,也没有任何一家竞品发现夏季市场其实是一块巨大的蛋糕。
(一)、品牌拓展:
长城葡萄酒对消费者而言,经常在各种媒体中所见,在消费者心中已经有很高的知名度,所以我们前期的目标须着重于长城葡萄酒固有的消费者,后期细分长城产地(沙城、昌黎、烟台)才可以得到事半功倍的效果。
(二)、促销拓展:
颠覆旧有的习惯和方式,取而代之一种新的生活方式和情趣,以期达到xxxx葡萄酒长盛不衰,即使在赤热炎炎的夏季也同样锐力不减!
同时充满个性张扬,且时尚的服装不仅能够吸引消费者的注意和相互模仿,还可以产生非常强的宣传和推广效果。
(三)、销售拓展:
开辟新的销售锲入点,赋于葡萄酒更深及更新的涵义,使之在终端销售有新的良机和新的市场(夏季市场)份额。
五、xxxx的商品概念结构
基于上述xxxx背景及商品的特性分析,我们得悉xxxx葡萄酒确是具有世界性的、绿色的、自然的、时尚的,且具果味香醇的葡萄酒。
因此我们把xxxx的商品定位在:
绿色、自然、时尚。
并赋于由她孕育出的特饮“清凉”的含义。
六、xxxx的活动企划
由上面xxxx的问题点、机会及商品概念,我们可以很明显地看到,长城系列品牌在葡萄酒行业中如执牛耳,所以要站在“长城”这个国内葡萄酒最强势品牌的平台上与烟台长城及沙城长城竞争。
如此,xxxx势必在长城系列品牌中脱颖而出,确立华夏在包括“长城”其它产地在内的葡萄酒行业中的领导地位,从而达到我们把长城葡萄酒细分(沙城、华夏、烟台)的目的。
1、个人以年轻人为对象。
2、家庭以中上阶层为对象。
1、对葡萄酒不甚了解的人。
2、对长城葡萄酒系列认识不清的人。
3、忠诚消费xxxx的人。
1、针对普通消费群。
2、针对KA级商超。
3、针对大型夜场。
4、针对销势良好的餐饮店。
对葡萄酒不甚了解的人。
通过针对华夏葡萄酒调配的特饮,向市场传递一种生活习惯和新的饮用时尚,并力图解析长城不同产区之间的差别(沙城、华夏、烟台)以及成都吉马在细分市场拓展中所起的重要作用。
1、初期(初夏时期4月18日~5月31日):
4月18日至4月28日是商品铺货期,此时店头的布置与广告开始进行。
至4月28日一切就绪,同时以报纸35*24套彩广告配合TV广告全面推出。
为了应付夏季的来临,特别推出
“清凉一夏”活动,凡发现在长城葡萄酒标上印有华夏或昌黎产区字样,即送摘录有特饮配方的精美卡片。
(买1瓶送1张)
“谁的卡片多,空调搬回家”
一则促销,用大奖来吸引并引导消费;
一则通过活动,加深消费者对xxxx的印象。
在此时期的另一方针是开始试饮活动,藉试饮主动接触消费者,促其在今后的购买行为。
初期活动仅限于KA店,凡参加此次活动的商家最低购货量不得少于100箱,并不得再加收新品入场及调码费。
2、中期(盛夏时期6月1日~8月1日):
随着xxxx知名度的普及与提升
,随着销售路线的全面流通,针对季节,着重于炎夏的诉求。
“多种调配,至少有一款适合你”
凡饮xxxx特饮的消费者,即可获得摘录有特饮配方的精美卡片。
(买1扎送1张)收集卡片最多者,还可享受免费消费的优惠。
此时活动的目的是为了品牌和销量的提升以及对商品的彻底理解。
中期活动仅限于BAR,凡参加此次活动的夜点最低购货量不得少于100箱,并不得再加收新品入场及其他相关费用。
3、末期(消夏时期8月1日~10月7日):
此时炎夏仍未消失,葡萄酒却即将步入旺季,我们的目标转入终端的消费。
此时活动的目的在于为即将来临的旺销季节打下坚实的基础,以及与SP活动的全面配合。
(六)、S.P.战略
1、宣传品
(1)、目的:
A、知名度的提高,维持在购买场所附近随时提醒消费者对华夏长印象。
B、配合经销零售店的拓展。
C、让消费者感觉到xxxx无所不在。
(2)、期间:
5月1日至10月7日
(3)、种类:
A、大型商超:
海报、贴纸、T恤、开瓶器、杯垫、杯子、火柴、烟灰
缸、钱夹。
B、夜场:
缸、钱夹、冰桶、凉椅、遮阳伞。
C、餐厅:
店头招牌、计算器、开瓶器、杯垫、杯子、火柴、烟灰
缸、钱夹、遮阳伞。
2、试饮
消费者对xxxx由知名、认识,进而形成夏天也要喝葡萄酒的态度,利用试饮促使产生购买行动。
5月1日—5月31日。
预定由4月30日开始制作广告,于一个月的期间,适当地运用媒体,使大多数消费者对葡萄酒尤其是xxxx葡萄酒,有更深一步的认识。
并由试饮现场调配的特饮,到喜欢其中的1款或几款的口感,最后产生购买。
(3)、办法:
地点集中于,选取人群经常聚集的地方。
如各大百货司、超级市场、休闲娱乐场所等等。
A、选定6-10家终端。
B、利用各媒体发布试饮活动消息告知大众。
C、制作统一的DISPLAY,布置试饮地点
3、“瓶子的秘密”
凡能正确回答xxxx葡萄酒在报纸广告上提出的问题,即按回答问题的先后给予奖励。
A、解析长城不同产区之间的差异。
B、加深消费者对“xxxx”和昌黎产区的印象。
C、促使销售量提升。
4月25日和5月1日
将