管理经济学案例分析TD价格战之争Word格式文档下载.docx

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通信行业中国第二，全球第五；

TD产品研发投入巨大，整体实力雄厚；

对于中国移动这个客户，垂涎已久，但却久攻不下。

力争TD市场份额第一，同时确保利润率。

强

大唐

TD标准主导者，公司所有赌注都压在TD上。

胜则昌，败则亡。

能否重回“巨大中华”行列，在此一举。

较强

较弱

华为

通信行业中国第一，全球第二；

但前期对TD产品不太看好，投入不大。

不管付出多大代价，都要力保市场份额，绝对不能在TD市场被边缘化。

普天

市场跟随者，前期在TD上投入较大；

只能供应部分TD产品。

争取尽可能多的市场份额，希望借TD契机，实现跨越式发展。

弱

诺西

通信行业全球第三，中国移动主流供应商；

前期对TD产品不看好，投入不大。

绝不放弃这块市场。

爱立信

通信行业全球老大，中国移动主流供应商；

烽火

只能供应部分TD产品，属于OEM厂家。

新邮通

二、案例分析--“TD一期招标”：

1.TD一期招标背景：

2007年，为了在2008年奥运会期间为来自全球的用户提供3G服务，TD-SCDMA实验网建设范围扩大至北京、上海、深圳、沈阳、天津等十个城市。

中国移动为此进行了“TD一期招标”，总的基站数为15333，总载扇10667。

2.TD一期竞标厂商背景：

此次参加应标的厂商分为4个系：

中兴系、大唐系、普天和鼎桥。

其中，中兴系是指中兴和爱立信的联合，大唐系是指的大唐、上海贝尔阿尔卡特、烽火和新邮通的联合，普天仅其一家公司，鼎桥是华为和诺基亚西门子的合资公司。

华为和诺西此次不单独参与竞标，而由其合资公司鼎桥来参与竞标。

3.评价标准：

评标标准为：

商务部分占50%，技术部分占30%，交付能力占20%。

最终执行价格是各厂商的平均价，报价高者降到平均价，报价低者按照其最低报价执行。

最终按照总得分划分市场份额：

第一名的市场份额约50%；

第二名的市场份额约30%；

第三名的市场份额约20%。

同时，按照以往的招标规则，供应商的招标执行价不能超过历史成交价。

4.博弈分析：

4.1前提条件：

Ø

由于普天实力最弱，只能提供部分产品，不管其报价如何，最终可获得的份额

都是非常少的，因此为了便于问题分析，我们只分析中兴系、大唐系和鼎桥三家的博弈。

考虑完美信息下的非合作博弈。

根据各厂商的实际情况，假设3个派系的成本水平如下：

中兴系（25000/载扇）、大唐系（25500/载扇）、鼎桥（26000/载扇）。

各厂商的效用由厂商利润率和市场份额两部分组成。

设厂商效用函数为

u（x）=a*g（x1,x2,x3）+b*f（x1,x2,x3）：

其中x指的是价格，g（x）为利润率，f（x）是市场份额。

根据三家对各自利润率和市场份额的不同关注度，三家的效用函数为：

中兴系：

u1（x1）=62*g1（x1,x2,x3）+210*f1（x1,x2,x3）

大唐系：

u2（x2）=66*g2（x1,x2,x3）+190*f2（x1,x2,x3）

鼎桥：

u3（x3）=95*g3（x1,x2,x3）+95*f3（x1,x2,x3）

各厂商都希望在博弈过程中获得效用最大化。

由于实际效用函数比较复杂，为了将问题简单化，假设如下：

三家报价均分为高、中、低三档，三档的价格基准分别为38000/载扇、32000/载扇、28000/载扇；

当三家报价水平在同一档次时，中兴系获得第一份额，大唐系获得第二份额，鼎桥获得第三份额（由于成本水平、技术部分以及交付能力部分的差异）；

如果价格水平相差一个档次，则足以弥补技术和交付能力方面的差异（因为商务权重较大）。

假设在各种报价情况下，三家最终获得的利润水平和市场份额如下：

三家报价

三家获得的市场份额和利润率

最低价

平均价

中兴系

大唐系

鼎桥

利润率

市场

份额

（高，高，高）

38000

52.0%

50.0%

49.0%

30.0%

46.2%

20.0%

（高，中，高）

32000

36000

44.0%

25.5%

38.5%

（高，低，高）

28000

34667

38.7%

9.8%

33.3%

（高，高，中）

41.2%

23.1%

（高，中，中）

34000

36.0%

（高，低，中）

32667

30.7%

（高，高，低）

35.9%

7.7%

（高，中，低）

（高，低，低）

31333

25.3%

（中，高，高）

28.0%

（中，中，高）

30.8%

（中，低，高）

25.6%

（中，高，中）

（中，中，中）

（中，低，中）

30667

22.7%

17.9%

（中，高，低）

28.1%

（中，中，低）

20.3%

（中，低，低）

29333

17.3%

（低，高，高）

12.0%

（低，中，高）

（低，低，高）

20.5%

（低，高，中）

（低，中，中）

（低，低，中）

12.8%

（低，高，低）

22.9%

（低，中，低）

15.0%

（低，低，低）

4.2具体分析：

4.2.1三家在各种策略组合下，分别获得的效用如下：

三家获得的效用u（x）

137

89

63

90

112

56

87

101

51

65

69

64

74

50

61

62

55

58

36

122

84

48

80

43

60

41

77

57

53

81

38

70

31

26

由于博弈中参与人为三方，故我们采用假定某一方