长业幸福家园3-4月推广策略Word格式.doc

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附2：

青纸公积金贷款情况 12

一、项目一期蓄客情况

截止3月1日，项目共接待店面意向客户54组，住宅意向客户73组。

从目前有效登记到的来访客户所在区域中，来自青纸的12组，青州5组，洽湖2组，涌溪2组，溪坪1组，南平1组。

从登记的情况来看，来客区域范围窄，项目信息需要在青纸周边的行政村做更深入的推广。

而项目一期（暂定1-4#）店面共53间，住宅共120套，所以目前的蓄客情况不理想。

Ø

蓄客情况不理想分析

1、宣传面不够大：

自入驻售楼部以来，项目的宣传推广范围较窄，基本局限在青纸、青州和涌溪，未能深入到青州镇其它各行政村。

2、项目价值未充分展示：

在宣传上未能就项目的价值点予以充分展示，导致客户不认同项目的升值前景，客户与售楼部之间的沟通更多的只是聚焦于价格与优惠。

3、青纸宣传不深入：

青纸职工生活更多地局限在厂区，项目的宣传在厂区内推广不力，导致青纸职工对项目以观望态度为主。

二、项目售卡情况

项目在1月30日售出1张住宅VIP卡，客户来自溪坪，为小吃业主，购房目的为供父母居住；

2月28日售出2张住宅VIP卡（4#403、503），客户均来自洽湖，是亲兄妹，为小吃业主，购房目的为自住。

售卡不理想原因分析

1、低调宣传售卡，客户获知信息渠道有限。

2、客户不认同项目的升值前景，普遍对于项目前期的试探性价格（商铺10000元/㎡左右，住宅3600元/㎡左右）认可度不高，前期客户的意向价格主要在商铺6000-7000元/㎡，住宅2000-3000元/㎡。

3、青州镇持续推行山区移民安置政策，山区村民易于得到自建独栋住房的土地，抑制了其购买商品房的需求：

异州、坂山的村民迁至青湖小区，后洋、前山的村民迁至涌溪，青州、坂山的村民迁至青溪小区，目前仅溪坪及朱源两地的村民暂无移民安置计划。

4、青纸目前有4幢职工住房（2幢11层电梯房，2幢6层楼梯房）共计100来套的建设规划，职工住房的低价格且可享受水电费等的内部优惠，使得青纸职工持币待购，抑制了外购商品房的需求。

三、项目SWOT分析

根据前期的蓄客情况及市场情况，重新梳理项目的价值。

1、优势：

⑴青州首个科学规划的成规模的商住小区，利用建筑围合形成的3000㎡中心庭院再布置绿化及休闲场所使小区的环境更加优美。

⑵依托青纸，周边的教育、医疗、商业、交通配套完善。

⑶有独立产权，可自由转让。

2、劣势：

⑴周边的青溪小区、青湖小区有宅基地出让，自建房价格较低及独栋建筑的优势吸引了较多的山区移民置业。

⑵青纸自建的职工住房价格较低，且有水、电、气、电话、有线电视等费用上的内部优惠，还可申请使用住房公积金贷款。

3、威胁：

⑴沙县县城房地产市场持续低迷，房价存在下行的可能，将吸引部分客户转向县城置业。

⑵青纸目前有100来套职工住房的建设规划，如果建设成行，将吸引青纸职工置业。

⑶返还政府的林业局大楼一层有7间独立店面，如果有对外销售的话，对本项目的店面销售及定价会有较大的影响。

4、机会：

青州镇近年来区域经济发展迅速，不断引进麦丹生物、成隆化工等大中型规模企业，虽然企业一般都会配套自建职工住房，但是为这些企业提供配套服务的外来人口的住房需求就需要市场满足，而目前项目是区域市场唯一的商品房项目。

项目价值提炼

项目由于开发成本较高的因素导致了项目在销售价格上必然要高于青溪、青湖两小区及青纸职工住房，而区域经济发展前景是项目得以升值的基础，项目完善的配套（特别是优质的教育资源）是项目的核心价值，项目的规模优势可转化为项目的高性价比优势。

五、项目营销策略

1、近期主要销售任务

按照项目建设的工程节点，4月份1#、2#达到预售条件，3#、4#在5月中旬达到预售条件。

若要在5月实现项目一期的顺利开盘，必须在2个月内拉升诚意客户的有效数量；

必须摸排出较为准确的客户心理价格，为开发单位制定最终的开盘价格做参考。

2、划定项目目标客群分布区域

幸福家园

青纸

核心区域

重要区域

次区域

泛区域

综合考虑政府移民安置因素及区位因素，划定项目目标客群分布区域：

⑴核心区域：

青纸（含青河小区、青溪小区）、青州（含青湖小区）、洽湖。

⑵重点区域：

澄江楼、溪坪、朱源。

⑶次区域：

涌溪、胜地、管前、南平市西芹镇坑底村水汾头、中坪村、田垱村。

⑷泛区域：

坂山、异州、后洋、前山、其它乡镇。

跨界客群区域情况

⑴南平市西芹镇田垱村位于胜地与溪坪之间，人口800人，距离青州10公里，距离西芹18公里。

⑵中坪村与青纸相邻，人口2300人，距离青州3公里，距离西芹20公里。

中坪新村与项目相邻。

⑶坑底村与青纸相邻，人口1600人，距离青纸5公里，距离西芹17公里。

特别是坑底村水汾头自然村与项目相邻，但水汾头是南平市西芹镇灾后集中重建安置点之一，安置灾民109户，450人。

3、前期营销思路纠正

前期由于项目的价值对外宣传推广不够广而深，所以造成客户对于项目的价值认知度低，所以前期推出的青纸团购及VIP卡认筹的结果不理想。

建议从现在起暂停这两项工作，同时停止对外关于住宅3600元/㎡左右的报价，转而探究和摸底客户的心理价格。

4、3-4月营销策略

整体营销策略

商业先行提升商业价值，教育先行吸引跨界置业，内部造景增加项目亮点，文化塑盘赢取良好口碑，高性价比促进客户落定

⑴商业先行：

解决区域内住户沿国道分布，商气不集中的劣势，提升项目商业价值

从工程进度来看，虽然项目的1#、2#在4月份可以达到预售条件，但在目前项目商业价值尚未被市场高度认同的前提下暂不考虑对外销售。

目前与项目相邻的青河小区的临街店面入驻的业态有：

家具、陶瓷、汽车配件、洗车、餐饮、装饰材料、五金、太阳能热水器、油漆、不锈钢制作、电机维修、汽车运输、水泥、板材、摩托车、门、幼儿园、便利店。

本项目商业的体量较小，在4954㎡，均为独立店面，在商圈的辐射半径上仅限于青纸、青河小区及水汾头，适合提供一些社区基础性的服务功能的业态：

生鲜店、药店、诊所、餐饮店、超市、理发店、汽车修理店、文化用品店、通讯店等。

为了炒作项目的商业，需要在项目商业外立面形象对外展示的同时引入1-2家的品牌主力店（建议超市、餐饮店、诊所、汽车修理店）。

考虑青河小区二期的建设及水汾头灾后安置房的建设，市场对于装修建材及装饰材料的需求较大，本项目的商业也可以先期作为陶瓷建材市场，利用公司和盛居陶瓷建材城的商家资源，引入1-2家的品牌主力店。

主力店的入驻争取在4月份1#、2#落成后到位。

⑵教育先行：

以优质教育吸引客户跨界置业

项目需明确业主的孩子入读的学校就是青纸幼儿园（非青河幼儿园）及青纸小学（非青州中小），以利于吸引南平中坪、田垱及水汾头的客户跨界置业，扩大项目的客群范围。

而且，优质教育资源及就近入学也有利于锁定青州镇内客户。

⑶内部造景：

增加项目亮点，提升项目价值

人行过街天桥

新售楼部

项目形象堡垒

美利华烟囱

导航台

价值洼地

价值次洼地

随着项目1#、2#的建成，项目售楼部也要随之搬迁至项目现场，做好项目的内部景观的塑造，特别是在小区主入口及项目中心庭院契合“幸福文化”主题的造景，作为项目形象堡垒，既增加项目亮点，又凸显本项目作为成规模的商住小区的内部配套优势，提升了项目的整体价值，易于实现销售溢价。

小区主入口造景及新售楼部搬迁争取在4月份完成。

⑷文化塑盘：

强化“幸福文化”形象，赢取良好口碑，提升项目档次

项目之前主打的“幸福文化”需要落实到实处，才能引发客户的共鸣，项目精神才能丰满起来，项目才能摆脱纯属钢筋混凝土框架的物理形象。

硬件

①幸福是一座天桥：

与公路局协调落实增设一人行过街天桥，实实在在关心业主孩子上/放学过街安全。

天桥争取4月完成。

②幸福是3000㎡的中心庭院：

在内部造景时，考虑中心庭院设置的幸福文化广场、廊架以及园林小品景观的完美呈现，兑现对业主的承诺。

③幸福是社区卫生服务中心：

与县卫生局、青州镇政府及青纸医院协调，争取在项目入驻社区卫生服务中心（可作为项目商业的主力店之一），为本项目、青河小区、青溪小区及水汾头的居民提供医疗卫生的便民服务。

软件

①幸福是大学前全程优质教育体系：

项目明确教育划片就是青纸幼儿园、青纸小学、沙县五中。

②幸福是送健康：

联手青纸医院或市第三医院，组织“幸福家园送健康活动”，地点：

溪坪、涌溪、峡尾峡。

送健康活动争取3月开始。

⑸高性价比：

以高性价比产品促进客户落定

对于区域内的客户，首选沙县的商品住宅，因为他们对于青州当地的置业；

而对于南平中坪、田垱及水汾头的客户，首选南平的商品住宅。

虽然项目销售价格远低于沙县或南平市场价格，但是沙县、南平城市宜居或投资的价值能获得客户的高度认同。

所以要提高客户对于本项目价值的认同，就必须在市场上展现高性价比优势：

①户型优势：

一梯两户低公摊；

层高3米；

三室二厅二卫，主卧带独立卫生间；

客厅大尺度开间，达到4.8米；

明厨明卫带独立储藏间。

②配套优势：

子女就近入学，而且是大学前全程的优质教育资源配套；

小区周边及内部的商业、医疗等生活配套资源完善；

规模化小区带来的中心庭院景观布置不亚于县城的楼盘。

③升值优势：

青州镇作为县域次中心、福建省百强乡镇，近几年整体经济保持较快发展。

目前正大力建设与发展沿河特色产业园区，将进一步促进青州镇人口在以青州、青纸为中心的沿河区域集中。

项目的建设是青州中心集镇扩大化的现实要求，在满足居民的自住需求的同时，也分享了城市经济发展带来的商品房升值溢价。

④价格优势：

项目土地及建设成本均较沙县和南平为低，所以在价格定位上也较沙县和南平低得多，以充分满足乡镇居民的自住及投资需求。

5、销售配合

⑴内抓回访：

售楼部要加强销售队伍的培训工作，重点加强对来电来访客户的回访工作，及时掌握客户购房意向的变化。

⑵外抓拓客：

①针对青纸职工主动拓客：

阶段性在青纸市场摆摊设咨询点，同时派人在青纸倒班的上下班之际在青纸厂门口向职工派单。

②针对圩日设点拓客：

在涌溪及青州圩日时设点摆摊设咨询点，并派人向赶圩的村民派单，同时准备看房车安排有意向客户到售楼部看房。

三、项目推广策略

整体推广策略

活动营销赢口碑，传统渠道促蓄客

1、活动营销

活动主题：

长业地产情系青州幸福家园喜送健康

活动目的：

根据目前乡村留守老人居多的特点，以送健康的名义，既符合政府提倡的“医疗卫生下乡”，满足乡村居民的现实需求，同时也提升地产公司及项目的品牌形象，促进项目在乡村里的宣传渗透。

活动时间：

3-4月份

合作单位：

青纸医院或市第三医院

活动地点：

溪坪、涌溪、峡尾峡

活动内容：

常规医疗体检、健康卫生咨询、常见病诊断

销售配合：

项目宣传

2、传统渠道

户外广告

①青纸：

青纸市场、青纸车站设置墙体广告：

作为对青纸、洽湖居民长期的宣传阵地

②青州：

青州政府旁圆盘设置墙体广告：

作为对青州、洽湖居民长期的宣