盲盒行业现状及发展趋势分析.docx

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盲盒行业现状及发展趋势

分析

2019年10月

29

目录

1.盲盒行业现状分析 4

1.1盲盒行业概况 4

1.2中国盲盒行业发展现状分析 4

1.2.1不确定的刺激加强重复决策 6

1.2.2单价低、种类多激发用户收藏欲望 6

1.2.3盲盒衍生出的社交功能 7

2.盲盒行业发展趋势 9

2.1婴童玩具突出个性化培养 9

2.2监管部门加大监管力度 9

2.3潮玩的艺术性将更加突出 10

2.4避免盲从，理性消费 11

2.5从小众走向大众 11

2.6科技创新驱动玩具智能化 12

2.7玩具接入沉浸式娱乐体验 13

2.8掌上娱乐赋予传统玩具新盈利点 13

2.9“大童”群体崛起催生潮玩文化 14

3.盲盒行业存在的问题分析 16

3.1炒作和行业乱象问题显著 16

3.2消费者盲目跟风风险极大 16

3.3消费者容易上瘾，对未成年人影响较大 16

3.4盲盒经济泡沫加大，且带有赌博性质 17

3.5市场亟须行业规范 17

4.盲盒行业政策环境 19

4.1“潮玩”经济兴起成新蓝海 19

4.2IP衍生品开发和销售很重要 20

5.盲盒行业竞争分析 22

5.1中国盲盒行业竞争格局分析 22

5.2中国玩具类行业竞争格局分析 22

6.盲盒产业发展前景 24

6.1Z世代群体将成为盲盒消费主力军 24

6.2盲盒产业以IP为核心，上下游盈利模式清晰 25

7.盲盒产业投资分析 27

7.1从“谈文娱色变”到逆势加注 27

7.2行业投融资情况 29

1.盲盒行业现状分析

1.1盲盒行业概况

盲盒产业链条十分丰富且在盲盒行业的发展中不断细化和延伸。

看似简单的盲盒本身可以延伸出多个细分产业，且产业链的行业跨度大，以IP为核心，涉及从上游艺术设计到中游零售业与策展业、下游二手交易等多个行业。

盲盒之所以能够在当下流行，除了自身IP加持外，盲盒营销机制紧紧抓住了用户的消费心理。

1.2中国盲盒行业发展现状分析

这种吧玩偶装在不透明盒子里，买家只有在购买后才能打开盒子知道自己抽中的是哪一款的盲盒玩法，获得一批忠实粉丝。

天猫2019年8月在ChinaJoy发布的《95后玩家剁手力榜单》显示，有近20万消费者每年在天猫上花费2万余元收集盲盒。

据统计，影响盲盒玩家消费的三个主要因素有：

因素一，收集。

很多玩家会购买主要原因是因为盒子里的玩偶。

外表可爱，做工优良的玩偶会吸引玩家购买，更多玩家只是单纯沉迷于收集各式各样的玩偶。

因素二，惊喜。

有部分玩家表示，抽盲盒的快感就像是抽奖。

这种不确定性带给玩家极大的刺激。

玩家为了享受抽到隐藏款

时的惊喜和满足感而大量购买盲盒。

因素三，社交。

也有喜好给玩偶改装的玩家。

或者在多次购买后会将手中不喜欢和重复的款式与其他玩家交换，形成一条新型社交链条，也成为玩家难以“出坑”的原因之一。

截至2018年，中国泛二次元用户规模已接近3.5亿且持续提升。

泛二次元用户指的是对动漫基本了解，会观看热门漫画或动漫，但投入的精力和财力相对有限的群体。

与核心二次元用户往往热衷于购买和收集昂贵的动漫手办、BJD娃娃等不同，泛二次元用户对动漫IP衍生产品热情一般，但通常对二次元画风、萌系画风接受度较高。

盲盒潮玩主要以可爱的萌系形象为主，具有较强的二次元文化烙印。

在二次元文化不断渗透的行业背景下，此类具有泛二次元属性的玩具产品接受度将日渐提升。

据统计，2018年Z世代每月可支配收入高达3501元，远高于全国居民人均可支配收入2352元，到2020年，Z世代将占据整体消费力的40%。

由于部分类型的盲盒数量有限，粉丝却数量庞大，因此产生

“炒盲盒”现象，“炒盲盒”比“炒鞋”利润更高。

据统计，18.3%的网民不理解购买盲盒的意义；24.9%的网民认为“炒盲盒”是跟风现象；56.8%的网民呼吁理性消费。

盲盒的网络关注度主要集中在北京、浙江和江苏。

由于盲盒的消费者主要是高购买力的年轻女性，因此北京、广东、浙江等发达地区的占比较高，北京的网络关注度达到21.63%。

1.2.1不确定的刺激加强重复决策

盲盒消费的最大特点就是未知，在购买、拆箱之前，盲盒消费都会给消费者巨大的遐想空间，是抽中的惊喜，还是没有抽中的沮丧，对于消费者来说都是独特的体验。

当拆箱后，不确定性的不悦转化为确定结果带来的满足感时，消费者心里感觉便会变好，甚至比直接给他结果更加好。

《消

费者研究杂志》曾发布的一项研究发现，不确定的奖励在实验室和真实环境下都能持续激励消费者。

隐藏款放大惊喜营销。

商家在每个系列产品中一般都会设置

“隐藏款”，外界事前不知道造型，堪称盲盒加强版，且隐藏款出现的概率不尽相同，比如上述MOLLY系列盲盒的隐藏款抽中概率仅为1/144，一旦抽中，对于消费者的刺激无疑是巨大的。

限定款强化饥饿营销。

限定款一般是节日、城市、主题特定，或是与其他品牌的合作款，泡泡玛特曾推出MOLLY与杭州、

青岛的城市限定款，还有圣诞节、情人节等节日限定款，数量极少。

这种营销行为除加重盲盒爱好者好奇心之外，同时也吸引了许多非盲盒爱好者抱着投机的心态加入其中。

1.2.2单价低、种类多激发用户收藏欲望

人类似乎天生喜爱收集，这是因为收藏不仅能够为消费者提供一种成事圆满的“安全感”，更能够通过分享、对比，获得成就感。

具体到盲盒上，收集成本更低。

一般来说，盲盒单价并不高，多在30-70元之间，都买一个甚至“端箱”，对于Z世代来说，

压力都不大。

而且低价的好处是，盲盒系列往往新品不断，一个系列中又有十几个款式，每个款式中的人设动作、表情、服装等细节都有所变动，消费者集齐一个系列，马上又能开启另一个系列，产品复购率因此大大提升，而消费者在不断购买、收集的过程中也能获得极大的满足感。

1.2.3盲盒衍生出的社交功能

由于盲盒购买具有强烈的不确定性，获得限量款、隐藏款的概率较低，这类消费很容易产生社区分享行为。

例如在闲鱼上，已经有30多个与盲盒相关的鱼塘;而在抖音、B站等平台上，盲盒拆箱视频也能吸引众多点击。

除此之外，部分盲盒爱好者还会发布经验贴，交流如何根据盲盒重量、尺寸、摇晃手感等因素判断盲盒中潮玩手办的造型。

这类衍生出来社交行为，无疑强化了盲盒消费所能带给消费者的满足感，也在很大程度上能够帮助商家把握目标消费群体的动态，对下一步营销、产品规划作出改进。

当然，盲盒消费市场上也有类似于“炒鞋”中存在的黄牛现象，以收集珍藏款来套取高价，如闲鱼上最受追捧的盲盒---潘神天使洛丽，其价格就狂涨39倍，这类投机行为也在一定程度上助长了盲盒消费的热潮。

2.盲盒行业发展趋势

2.1婴童玩具突出个性化培养

2017年我国共有883万二孩出生，已超越了一孩，占总出生人口的51.2%。

同时相关的调查显示，二孩家长在第二个孩子身上的玩具消费要比一孩家长高，但对童车、童床等耐用品的消费是下降的。

整体而言，目前“80后”、“90后”新生代父母是我国婴童消费领域的主力人群。

他们受教育程度普遍较高，个性突出，在育儿过程中，更偏向个性化培养。

体现在对母婴商品的要求上，一是品类精细化;二是产品针对性强;三是安全性要求更高。

香港贸发局作过一项调查，其中显示:

在选购婴童玩具时，家长的首要考虑因素是“不含有害化学物（57%），九成受访者希望玩具能寓教于乐，为孩子日后的素质培养和学习打下基础。

此外，新生代父母更注重孩子的情感需求，也更愿意花时间与孩子互动。

因此开发幼儿语言、艺术、运动、创意等素质教育的产品行情看涨。

去年火起来的STEAM类玩具热会持续、扩展，并且向低龄化群体延伸。

还有一个现象值得注意，即家庭消费中决策结构有变化。

虽然妈妈仍在消费决策中占主导，但爸爸们参与的意愿开始提升，而且，爸爸们更倾向中高档消费。

2.2监管部门加大监管力度

监管部门应该对这类新兴的交易方式进行规范管理，遏制盲盒炒作的行为。

盲盒的幕后推手，都是擅长囤积居奇、饥饿营销，玩弄消费者心理的老手。

他们用换汤不换药的套路一而再再而三地有货着容易购物成瘾的人，有炫耀心理的人，为此不良商家甚至不惜造价、侵权。

监管部门应尽快处理，保障消费者的利益。

2.3潮玩的艺术性将更加突出

潮玩的背后，其实是设计师个人的艺术，本身很难去量化或者标准化，只不过是最后的产品被一千人接受，还是一千万人接受。

所以我们选择设计师的时候，主要看他本身的艺术创作能力和可持续创作能力怎么样，包括像Kenny每年要画很多新造型，但不是每一款都能受欢迎，也不是每一个设计师都能达到他的高度。

当从艺术的表象往深来思考的话，我们也会发现，最初买

Molly的时候，消费者可能是被它的造型所吸引，这是金字塔的底，然后大家在不断购买过程中，你会对它背后的人和作品产生更多兴趣，像是Kenny的其他造型、画等等，如果你消费能力强，甚至会买他的画，这是一个不断往塔尖上走的过程。

所以它并非徒有其表，而是有艺术的内核在。

就像周杰伦，他的点在于每年基本上都能带来新鲜感，给你“哇”的感觉，以此来建立他强大的吸引力。

并不像很多网红，去直播平台唱歌，突然爆红，但明年就不火了。

记得我们第一次见到Kenny的时候，他的工作室摆满了公仔、画和雕塑。

我们当时的感觉，就像是看到了还在餐厅唱歌的周杰伦，发现一个很有潜力的艺术家在那里，还没有被商业化。

所以我们做的事情，就是在最合适的时间，挖掘到最优秀的设计师，帮助他们去做商业化、市场化。

之前他可能一年只能卖几百个公仔，但现在通过我们的供应链和线上线下渠道，以及仓储物流、客服等能力（总体可概括为IP综合运营），可以帮他卖几百万个。

在这条产业链上，从艺术家、IP，到供应链、渠道，最后产业化，每一步都互不可缺，所以我们和艺术家其实是互相成就的。

2.4避免盲从，理性消费

由于盲盒的受众群体主要为涉世为深的年轻人，普遍对市场风险的识别能力相对较低，易被虚假宣传误导。

因此，大多数消费者会被商家或炒作者的促销手段所迷惑，超出自身消费水平用高价格购买盲盒产品。

呼吁消费者，切勿盲目跟风，理性消费。

同时家长需对未成年人加强教育，使其知晓购买的风险。

2.5从小众走向大众

从转型之后，经过这几年潮玩的发展，如果来重新定义我们自己在做的事情，泡泡玛特其实是把潮玩从一个小众市场，放到一个大众市场做商业化。

之前潮玩都藏在很深的地方，包括香港早期那些玩具店，如果你不拿着googlemap，几十分钟都根本找不着，而且门店所在的位置日常流量也很少，真的粉丝要靠攻略才能找得到那种地点。

那泡泡玛特做了什么事情呢？

我们第一时间，就把这些店开在了最好的商场里最明显的位置，让所有人都有机会看到，这是一个巨大的变化。

包括2016年7月我们将Molly的第一个系列，放在天猫合适的位置去预售，结果几秒中就卖光了。

所以别看它小众，但它的绝对数很大，就像Molly背后有很多喜欢它的粉丝，我们在外面是看不到的。

包括早期没有现在这么多粉丝，我们就通过销售、运营策略的转变，让粉丝一眼能看到，并推动这些人不断地去分享，教育用户（很重要一点是，他们本身也很乐于分享潮玩），让这个所谓的小众群体逐渐变成一个相对庞大的群体。

我们会看到，现在在微博、抖音、小红书上，他们都已经自发在做很多分享、讨论，经由这种裂变，越来越多原来不在这个圈子里的人，也开始了解，甚至喜欢上潮玩。

2.6科技创新驱动玩具智能化

目前，无论是从国家政策、大众认知还是实际应用来说，人工智能（AI）都处在良好