营销基础理论Word文档格式.doc

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科特勒在其畅销书《营销管理：

分析、规划与控制》中进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：

1）产品：

注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。

2）价格：

根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。

3）分销：

企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

4）促销：

企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。

2、4Ps营销理论的意义

4Ps营销理论奠定了管理营销的基础理论框架。

该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：

一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境；

一种是企业可以控制的，如生产、定价、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。

企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标。

用科特勒的话来说，就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”（科特勒，2001）。

所以市场营销活动的核心，就在于制定并实施有效的市场营销组合。

此模型优势是显而易见的：

它把企业营销活动这样一个错综复杂的经济现象,概括为三个圆圈，把企业营销过程中可以利用的成千上万的因素概括成四个大的因素，即4Ps理论——产品、价格、分销和促销，的确非常简明、易于把握。

得益于这一优势，它不径而走,很快成为营销界和营销实践者普遍接受的一个营销组合模型。

注：

P1（产品）P2（价格）P3（渠道）P4（促销）

二、4Cs营销理论

随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4P理论越来越受到挑战。

1990年，美国学者罗伯特·

劳朋特教授提出与4P传统营销相对应的4C营销理论。

1、4Cs营销理论的内容

1）顾客（Customer）

“顾客”，主要指的是顾客的需求。

企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。

同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值。

2）成本t（Cos）

“成本”，不单是企业的生产成本，或者说4P中的“价格”，它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。

此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。

3）便利（Convenience）

“便利”，即为顾客购物和使用提供最大的便利。

4Cs营销理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑方便顾客，而不是方便企业自己。

通过售前、售中和售后的优质服务，让顾客享受到便利，而“便利”是客户价值不可或缺少的部分。

4）沟通（Communication）

“沟通”，则被用以取代4P中对应的促销。

4Cs营销理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。

不再是企业单向促销和劝导顾客，而是在双向沟通中找到同时实现各自目标的通途。

2、4Cs营销理论的不足

4Cs营销理论也留有遗憾。

总起来看，4Cs营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs营销理论有了很大的进步和发展。

但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4Cs营销理论依然存在以下不足：

1）4Cs营销理论是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向。

顾客导向与市场竞争导向的本质区别：

前者看到的是新的顾客需求；

后者不仅看到了需求，还更多地注意到竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。

2）4Cs营销理论虽然已融入营销策略和行为中，但企业营销又会在新的层次上同一化。

不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。

3）4Cs营销理论以顾客需求为导向，但顾客需求存在合理性问题。

顾客总是希望质量好和价格低，特别是在价格上要求是无界限的。

只看到满足顾客需求的一面，企业必然付出更大的成本，久而久之会影响企业的发展。

从长远看，企业经营要遵循双赢的原则，这是4Cs需要进一步解决的问题。

4）4Cs营销理论仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想。

没有解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反应等。

5）4Cs营销理论总体上虽是4Ps的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。

根据市场的发展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系，如互动关系、双赢关系、关联关系等。

4Cs营销理论从其出现的那一天起就普遍受到企业的关注，此后的整个20世纪50～70年代，许多企业运用4Cs营销理论创造了一个又一个奇迹。

但是4Cs营销理论过于强调顾客的地位，而顾客需求的多变性与个性化发展，导致企业不断调整产品结构、工艺流程，不断采购和增加设备，其中的许多设备专属性强，从而使专属成本不断上升，利润空间大幅缩小。

另外，企业的宗旨是“生产能卖的东西”，在市场制度尚不健全的国家或地区，就极易产生假、冒、伪、劣的恶性竞争以及“造势大于造实”的推销型企业，从而严重损害消费者的利益。

当然这并不是由4Cs营销理论本身所引发的。

三、4Rs营销理论

1、4R营销的基本概念

4R营销理论是由美国事例营销传播理论的鼻祖唐·

舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。

4R分别指代Relevance（关联）、Reaction（反应）、Relationship（关系）和Reward（回报）。

该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式，在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。

2、4R营销的操作要点

1）建立与顾客的有效关联

企业必须通过某些有效的方式，在业务和需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，减少顾客的流失，以此来提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场。

2）提高对市场的反应速度

多数公司倾向于说给顾客听，却往往忽略了倾听的重要性。

在相互渗透、相互影响的市场中，对企业来说最现实的问题不在于如何制定、实施计划和控制，而在于及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时做出反应来满足顾客的需求，这样才利于市场的发展。

3）重视与顾客的互动关系

4R营销理论认为，如今抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。

把交易转变成一种责任，而沟通则是与顾客建立互动关系的重要手段。

4）回报是企业营销的源泉

由于营销活动必须注重产出，必须注重企业的回报，所以企业要满足客户需求，为客户提供价值，不能做无用的事情。

一方面，回报是维持市场关系的必要条件；

另一方面，追求回报是营销发展的动力，营销的最终价值在于其是否给企业带来短期或长期的收入能力。

3、4R营销的特点

1）以竞争为导向，在新的层次上提出了营销新思路

根据市场日趋激烈的竞争形势，4R营销着眼于企业与顾客建立互动与双赢的关系，不仅积极满足顾客的需求，而且主动创造需求，并通过关联、关系、反应和回报等形式，把企业与顾客联系在一起，从而形成了自己独特的竞争优势。

2）新的操作方式，真正体现并落实了关系营销的思想

4R营销提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式，这是关系营销史上的一个很大的进步。

3）企业与顾客关联，是实现互动与双赢的保证

4R营销的反应机制为建立企业与顾客关联、互动与双赢的关系提供了基础和保证，同时也延伸和升华了营销便利性。

4）4R营销的回报使企业兼顾到成本和双赢两方面的内容

为了追求利润，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意支付的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的顾客，形成规模效益。

这样一来，企业为顾客提供的产品和追求回报就会最终融合，相互促进，从而达到双赢的目的。

4、总结

当然，4R营销同任何理论一样，也有其不足和缺陷。

如与顾客建立关联、关系，需要实力基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做到的。

但不管怎样，4R营销提供了很好的思路，经营者和营销人员应该了解和掌握。

1、什么是STP营销理论？

市场细分的概念是美国营销学家温德尔·

史密斯在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦·

科特勒进一步发展和完善了温德尔·

史密斯的理论，并最终形成了成熟的STP理论，它是战略营销的核心内容。

STP营销理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。

2、STP营销理论的内容要义（重点研究内容）

STP理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。

根据STP理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求。

企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场，这就是市场细分。

企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合企业的目标和能力的细分市场作为目标市场。

随后，企业将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们的需要。

STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。

具体而言：

1）市场细分。

是指根据顾客需求上的差异，把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。

2）目标市场。

是指企业从细分后的市场中选择出来并决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。

3）市场定位。

是指在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。

3、营销学中的STP

现代市场营销理论的核心就是STP营销，它包括三要素：

1市场细分；

2目标市场；

3市场定位。

1）市场细分（重点研究内容）

市场细分的概念是美国市场学家温德尔·

史密斯于20世纪50年代中期提出来的。

市场细分的含义

市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。

每个消费者群就是一个细分市场，每个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。

市场细分的程序

A调查阶段；

B分析阶段；

C细分阶段。

细分