营销技能大赛商城促销规划预案Word文件下载.docx

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（一）宏观环境

1、经济环境

随着时代进展和环境改变，化妆品行业的产业竞争特点已出现较大变化，大众消费形态需求开始转变，消费者开始倾向“大众精品”，即选择具备高价精品的品质，同时价格并只是分昂贵的“中档偏高”品牌，同时这一倾向也使得跨国公司营销策略有所调整。

现在的化妆品市场，正趋向化妆品的轻奢时代。

2、社会文化环境

从人们的购物适应和购物意识的变化来讲，往常人们购物是为了满足日常生活的需求，而现在人们的购物除了满足日常生活的需求之外，更多的则是对高品质生活的追求。

化妆品的要紧作用则是从外在改变女性的魅力，可更重要的则是从内部对女性皮肤、容貌进行调整。

据调查，目前化妆品的消费群体差不多逐渐的被80后、90后所代替，那个年龄层次的消费者消费意识更加的前卫，关于时尚的追求更加的强烈。

同时，在经济条件提高的同时，追求更高品质、安全以及可靠的化妆品也成为了主流旋律，大品牌“轻奢”线的化妆品自然成为了首选。

3、政治法律环境

自从改革开放以来，由于我国政治的稳定以及对外开放程度的进一步提高，使得美容化妆品行业的竞争更加激烈。

随着化妆品行业的一步步壮大，国家也出台了各种标准，进一步的对化妆品行业进行监管和规范。

近年来出台了《化妆品卫生监督条例实施细则》、《化妆品卫生监督条例》、《化妆品广告治理方法》、《消费者权益爱护法》等相关的法律法规来规范企业的行为。

4、技术环境

化妆品行业的技术进展日益更新，从包装技术到质量监控都进行了改良，随着皮肤生理结构被解明，技术的投入使化妆品的功效更显著。

在原料方面，化妆品有了基因原料、海洋原料、绿色原料以及微生物原料，在科技研发方面，化妆品行业也出现了新的技术，如生物工程技术、纳米技术、太空工程技术、天然植物萃取技术，由此可见，科技的进展为化妆品技术的进步奠定了基础。

（二）微观环境

1、企业

深圳兰亭科技有限公司于1993年正式注册成立，要紧从事精细化工原料、药用植物萃取、生物活性添加剂及天然高级系列化妆品等多种日化用品和生物制品的研究、开发、生产和销售。

二十年历史积淀的盛世兰亭已在中国的深圳、上海、海南，美国的洛杉矶、西雅图，加拿大的温哥华拥有了三大核心生产基地和六大金融营销中心。

兰亭科技一直致力于诠释全球女性柔美、自信的优雅内涵。

自成立以来，兰亭科技在日化和生物领域领舰导航，集团旗下涵括“兰亭”、“樱の秀”、“美肌新原”、“俊杰”、“Toppings”五大品牌，形成以“兰亭”为主体，以“樱秀”和“美肌新原”为两翼，以“TOPPING”为补充的有效对抗各种显在和潜在危险的铁三角品牌结构。

在此基础上，兰亭科技作为中国民族企业，凭借自有品牌和自主知识产权，出口欧美发达国家，屹立世界日化之林。

2、营销中介

兰亭作为国家高新企业，现已在国内外拥有了核心生产基地和多个金融营销中心，兰亭产品更是出口欧美发达国家，在国内为巩固传统渠道，兰亭在广东、广西、湖北、山西四个省，约在30个都市及地区建立了兰亭销售卖场，方便消费者线下购买产品。

3、顾客

企业的一切营销活动差不多上企业的顾客构成了企业的目标市场，顾客是企业的服务对象，兰亭面向的是大学生、小白领等年轻人群；

其中小白领是要紧消费对象，兰亭通过独立自主研发果酸、天然丝素润肤泉和天然螺旋藻三个系列，来改善上班族长期面对电脑、手机等高科技辐射产品导致的各种肌肤问题。

兰亭为了进一步满足顾客的需求，在线上销售平台天猫、京东均设有兰亭官方旗舰店，除此之外，在兰亭官方商城，微信平台上顾客均可了解和购买兰亭产品。

4、公众

兰亭的公众有：

金融公众、媒体公众、政府公众、内部公众、社团公众、社区公众、一般公众（外部公众）

金融公众是指关怀并阻碍企业资金融通能力的一切团体，如银行、信托投资公司、保险公司等

媒体公众是指报纸、杂志、广播、电视、互联网等具有广泛阻碍的大众传播媒体。

这些团体有着广泛的社会联系，能直接阻碍社会舆论对企业的认识和评价，对企业的声誉起着举足轻重的作用。

政府公众是指负责治理企业业务经营活动有关的政府机构。

企业在开展营销活动时必须认真研究政府方针政策与措施的进展变化情况，从中查找对企业营销的限制或机遇。

社团公众是指与企业营销活动有关的非政府机构，如消费者组织、环境爱护组织以及其他群众团体。

比如兰亭在天猫参加的公益宝贝打算，关爱贫困地区或灾区儿童，将在天猫销售产品的成交额的0.1%捐赠给贫困地区或灾区儿童，支持公益团体，诠释了那个时代最值得树立的民族企业精神，树立了兰亭良好的企业形象。

内部公众指企业内部的全体职员，如董事、经理及企业的所有职员。

企业的营销活动离不开内部公众的支持，内部公众的态度会阻碍到外部的公众。

二、行业状况

（一）行业市场规模

2015年国内化妆品市场规模为3339.4亿元，我国成为仅次于美国的全球第二大化妆品消费国。

回望过去，我们发觉2009-2013年是国内化妆品行业高速进展的黄金五年，在此期间一直维持在10%以上的增速，近两年由于经济低迷、零售终端不景气，行业增速持续下行，11-15年CAGR为9.2%，低于社零增速（12.6%）。

与发达国家相比，国内化妆品行业过去五年复合增速尽管高于美国（5.02%）和日本（-9.3%），但人均消费额却远远落后于这两个国家。

以13亿人口估算，2015年我国人均化妆品消费支出为244.1元，而美国、日本和韩国的人均化妆品消费额分不是我国的7倍、6.8倍和6.2倍。

以后随着消费升级以及化妆品消费适应、理念的培育，差距有望不断缩小。

2008-2015年国内化妆品市场规模及增速

（二）国内竞争者情况

国内化妆品市场一直是外资企业占据主导地位，以宝洁为首（市占率为11.6%），销售额排名前十的化妆品企业全是外资（CR10=39.3%），排名靠前的上海家化和隆力奇也仅分不位列第12和第13名。

宝洁从1993年开始就在国内市场位列第一同时至今牢牢占据，市占率一度高达20%以上，但近十年，尤其是2008-2013年的黄金五年，随着欧莱雅、资生堂、安利等越来越多的外资企业涌入国内，宝洁的市占率逐年下滑，在洗护、牙膏、护肤等细分领域渐失领导地位。

总体来看，由于化妆品行业竞争越来越充分，品牌、厂商和品类的数量越来越繁杂，以宝洁和联合利华为首的原有日化龙头份额不断受到侵蚀，导致整个化妆品市场集中度逐年下降，竞争格局较为分散。

2015年国内化妆品市场Top10企业市占率

2015年国内护肤市场Top10品牌市占率

2015年国内护肤品市场Top20中国产品牌销售额

来源《2016-2022年中国化妆品市场供需预测及投资战略研究报告》

（三）要紧竞争者

国内要紧竞争对手优劣势分析

品牌

品牌介绍

优势

劣势

渠道分析

百雀羚

百雀羚是国内经典的草本护肤品牌,1931年创立于中国上海,诞生至今始终秉承“天然、不刺激”的东方护肤之道,借助天然草本之力，运用现代科技，匠心打造天然和气的草本护肤品。

1、品牌历史悠久。

2、安全护肤老品牌形象深入人心

3、适合大众人群使用，包装精美。

4、公司在产品开发、技术配方及生产流程完善。

1、年代久远，年轻人容易觉得产品陈旧

2、产品抗氧化功能较差

3、百雀羚产品滋润过度，油性肌肤时候后，肌肤容易更加油腻

1、整体销售规模巨大，包括电商渠道和线下渠道。

2、商场、超市、化妆品专营店、屈臣氏等是百雀羚的重要渠道。

3、全渠道覆盖

自然堂

自然堂，伽蓝（集团）股份有限公司旗下产品，2001年创立于上海。

以天人合一的中国哲学思想为基础，倡导乐享自然，漂亮生活的理念，针对中国人的文化、饮食和肌肤特点研制，甄选珍稀天然成分融合先进科技，致力于为中国消费者提供更好更专业品质的产品和服务。

1、已进展成为集科研、生产、销售为一体，日化线、专业线并存的大型跨国集团企业，

2、目前中国规模最大、实力最强，最具进展潜质的美容、化妆品企业之一。

3、拥有先进的经营理念，领先提出“自选销售，前店后院”的日化店经营模式

4、将Spa概念引入到日化线中，后来公布商超5G战略。

1、技术不先进，产品开发速度较为缓慢。

2、促销力度不行，网络销售治理不行。

1、全渠道，商超渠道、电商渠道。

2、专营店终端销售。

林清轩

林清轩，山茶花润肤油开创者。

上海原创品牌，自2003年起至今一直致力于以中国传统的草本为原材料，制作出环保、安全有效的个人护理品。

皮肤干,用林清轩山茶花润肤油。

1、定位明确“时尚健康环保”。

2、坚持使用草本植物为要紧原料，反对一切动物提取物和动物试验

3、包装环保、简约、雅致

5、店铺设计清新淡雅，店铺采取特许连锁经营的经营方式。

1、知名度不高。

2、购买渠道普及率较低。

1、2012林清轩实现线下300家门店和50万会员。

2、2014年12月林清轩互联网全渠道实现120万粉丝。

相宜本草

相宜本草——诠释“本草养肤”理念,将汉方本草和现代科技相结合,加强有效成份渗透和汲取，开发出一系列美白、保湿、控油的产品,让肌肤内在重获健康，自然、主动而且持久地筑起肌肤外在的漂亮。

1、相宜本草诠释“本草养肤”的概念，是一种纯天然本草系列的护肤品。

2、与上海中医药基础医学院合作，从配方组成、技术流程、生产工艺、质量检测的方面都受到严格的监制。

3、成立了自己的美容研发中心和实验基地，强大的研发能力极大地提升了它的自主高效的产业开发能力

1、相宜本草成立十年，成品相对单一，同时研发新的产品需要花费大量的时刻，因此产品相关于市场来讲还有待于扩展。

2、竞争激烈，像欧美日韩和国内的化妆品都差不多让人眼花缭乱，也有专门多以草本为主打的化妆品公司，同时宣传力度相当大，因此化妆品差不多进入一个白热化时期。

1、相宜本草现代渠道包括KA和屈臣氏等个人护理连锁店。

2、电商渠道。

3、专营店和百货。

4、全渠道覆盖。

三、SWOT分析及建议

外部分析

内部分析

机会（opportunities）

1、市场前景好，规模巨大的人口基数，不断提升的收入水平，人们对美的不断需求都给那个行业带来了新的机遇。

2、“绿色”“天然”的健康护肤品将会成为消费者的首选，而兰亭恰恰迎合了这种趋势。

3、中国网民数量日益增多，网民数量已达6.88亿，网上信息传播迅速。

4、男性护肤品作为新兴市场进展前景宽敞。

威胁（threats）

1、依照财务部和国际税务下发《关于调整化妆品消费税政策的通知》自2016年10月1起，取消一般化妆品消费税，降低高档化妆品税率，由于该政策的出台，国外化妆品价格将下调，消费者将会更加青睐于国外化妆品。

2、竞争激烈，化妆品差不多进展到饱和的时期，且国内外知名化妆品品牌都有相对固定的忠诚顾客群。

优势（strengths）

1、强大的科研团队，雄厚的技术力量，完善的实验设施，科学的研发流程。

2、拥有三个发明专利，天然螺旋藻中提取纳米微胶囊项目被国家评为国内化妆品行业唯一高新技术项目。

3、自主研发，销售，减少中间商环节，节约经营成本。

SO建议

ST建议

1、主打天然的抗氧化产品。

2、围绕着“绿色”“天然”元素进行一系列的产品广告，并让它渗透到各大视频网站、贴吧、微博中去。

3、网络提供方便的交易平台，线上﹢线下的经营方式将为企业带来更大利润。

4、赞助一些男性节目,比如讲:

“加油好男儿”,宣传男士护肤品。

1、保持产品价格不变，