农场品网络营销策略分析.docx

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农场品网络营销策略分析

1、引言

农业是社会发展的基础产业，农业发展现代化关系着我国全面建设小康社会的实现，“十三五”期间是中国全面建设小康社会的攻坚阶段，新的目标提到“农业现代化去的明显进展”。

然而，农产品销售模式已经制约的农业发展，当前农产品的销售很大程度上依赖于农产品经销市场。

农产品的流通不畅，销售渠道稀少导致的销售困难已经成为了影响我国农业和农村经济健康和谐发展的重要因素。

仅靠传统的营销方式已经很难满足新时期农业发展的需要，拓宽农产品的销售渠道已经成为我国农业现代化发展的关键。

由于我国经济的飞速发展，人民的生活水平也不断提高，人们对农产品从对数量上的需求逐渐转变为对质量上的需求，食品安全问题已经成为我国当前阶段的重点问题，在优质的农产品价格居高不下的情况下，只有了解市场发展状况，拓宽农产品销售的市场空间，面向市场推出相应的产品，才能抓住市场，以获取更好的收益，农产品的网络营销可以为解决这个问题提供相应的帮助。

二、文献综述

（一）国外研究现状

国外对蔬菜产品营销的研究起步较早，1903年，本杰明·H·席巴德在威斯康星大学开设了农产品营销课程。

1916年，美国学者韦尔德出版了一本书名为“Marketingoffarmproducts”之后，农产品营销学一直是欧美学者研究的热点课题，农产品的网络市场营销是以效率和效益为中心的渠道整合的有效方式。

二十一世纪以来，随着互联网的快速发展，国外对农产品网络营销热度加剧，2000年，福如林和狄格曼在他们共同创作的文章《电子商务对企业级战略的影响》中指出，电子商务是指利用互联网来进行的购买和销售商品和服务的活动，同时具备了交流信息的功能。

2014年JonesCB,在他创作的论文《农业市场名称地理定位基础上的行政管理体制本体论》中提出这样一个观点：

农产品是具有高度特性的产品，它的质量安全在使用前不能轻易的识别，所以高质量低价格的农产品并不能轻易的赢得市场，而网络营销可以帮助这样的高质量的农产品推广给大众消费者。

以上是国外学者对农产品网络营销理论研究的代表性观点，从不同的角度分析的网络营销对农产品市场发展的优势所在，为传统农产品营销在现阶段出现的各种问题提供的一些理论上的解决方案。

（二）国内研究现状

相比国外学者对蔬菜的网络营销策略的研究，国内研究起步较晚，由于我国传统男耕女织的生活方式影响了蔬菜贸易的发展，新中国成立以来长时期的“集体经济”模式也制约了蔬菜贸易的发展。

改革开放以来，蔬菜贸易得以发展，很多国内的学者研究了蔬菜的贸易。

2005年陈淑祥在《农产品的网络营销思考》中提出，我国农产品的网络营销总体水平低，与国外发展有较大差距，目前存在观念的固化，网络营销方式单一，农村网络基础设施不够完善，人才短缺，物流的配套设施不够完善等问题。

2007年项朝阳在《浅议农产品的网络营销》中说到，农产品的网络营销的主体不明确，由于农户的规模较小，资质较浅，且网络营销的能力不足，所以提出了一个农民经纪人的概念。

农民经纪人可以作为连接农民与市场的纽带。

2009年方成民、李玉清认为网络营销是农产品营销的必然方式，他们认为新世纪的人们消费需求更加个性化，消费者的消费行为更加的主动，消费者更追求便利性。

网络营销比传统营销更能满足消费者的个性需求，也更加的便利，同时有利于国内和国外的市场开拓。

2010年程佳聪认为农产品的网络营销顺应了市场的发展环境，他认为网络营销可以降低农业的生产和销售成本，农产品存在地区间的供需不平衡的现状，很多农产品由于销售渠道的障碍，即使降低了售价也找不到销路，即使通过中间商把产品销售出去，也需要支付很高的中介费用，这样就对农民造成了额外的开支。

2014年陈慧芝在她的论文《浅论高端农产品营销中存在的问题与对策》中分析了现在农产品营销存在监督管理制度缺失和认证审批不规范，导致了顾客购买高端农产品的信心每况愈下。

过分注重短期炒作，急功近利，疏于长期规划。

面对营销中存在的突出问题，要分析原因，把握方向，总结经验，动态调整营销策略，不断助推整个行业健康发展。

而网络营销具有的个性化、定制化以及强大的数据分析和动态化管理的优势，正是当下农产品营销所缺少的关键要素。

最近几年农产品网络营销的研究广泛，其中於志东在《从缩短农产品营销环节视角研究农产品网上营销》中指出了农产品网上营销具有以下几点优势：

第一，网络营销具有个性化、定制化、精准化的优势。

第二，网络营销具有强大的后台数据支撑。

第三，网络具有快速的信息沟通传递的优势。

第四，网络营销还可以进行差异化的产品和服务。

这几点为农产品网络营销指明的方向。

了解了国内外众多学者对蔬菜的网络营销的优势分析，每一位学者所提出的核心观点都具有一定的说服力，关于如何解决蔬菜产品网络营销所存在的问题，每位学者都有自己的观点。

最近几年，陈淑祥认为首先人们要改变营销的观念，加快对网络营销的推广；其次要做好相关网站的建设，使网站具备产品的销售，服务的提供，形象的宣传等功能。

再者，加强人员的培养，做好相关的基础设施，物流配送的工作。

（三）总结

综上所述，国内外许多专家学者对蔬菜农产品的网络营销的内容及影响因素以及改进的方案都进行了全面的研究并且给出了自己的看法，同时也对农产品如何更好的实施网络营销方案提出了系统的解决方案。

基于国内外相关研究成果的文献资料调研，有利于本文对蔬菜产品的市场营销策略的深入分析，从大量的研究分析中可以看到，明确品牌推广在蔬菜产品网络营销的地位将有助于农户在推广蔬菜产品的特色与优势，将有助于实现农户在激烈的市场竞争环境中的发展与壮大，有助于农户扩大市场份额，实现销量的丰收。

结合实际课题，可以了解到影响蔬菜产品网络营销的因素有很多，包括蔬菜产品的质量，物流配送的速度，口感与地区发展的差异等诸多方面。

目前从全国的蔬菜产品的网络营销现状分析可知，蔬菜产品的网络营销发展滞后，农产品的网络销售份额没有与我国网民的增长速度相匹配。

网络销售的蔬菜产品份额在蔬菜产品销售总额比例严重偏低。

本文想以国内蔬菜产品的网络营销现状分析，深刻剖析蔬菜产品在网络营销中存在的问题，以及网络营销推广上可能遇到的机会和威胁。

运用理论和实践想结合的方案为其提出优化策略。

提高蔬菜产品的市场运转效率，降低运营成本提出合理的建议，为社会主义新农村建设的发展带来实际有价值的帮助。

因此，本文论题具有时效性。

三、农产品的网络营销现状分析

（一）农产品特点概述

本文所指的农产品是指种植或养殖的产品，它们没有经过加工或者只进行过简单的初级加工，主要种类有水果、蔬菜、鱼类、家禽等产品。

农产品一般具有以下几个特点：

1.由于大多数农产品都是动植物的有机体，所以容易发生霉变、虫蛀、变质等现象。

2.随着时间的推移，农产品的生鲜都会逐渐下降，产品质量和安全会出现问题，而广大消费者对农产品的生鲜度有较高的要求。

3.农产品主要生产于人员稀少的农村，但是农产品主要的消费场所是人口密集的城镇。

4.由于省着条件和自然属性决定，农产品的季节性比较强，相对一般产品来说，农产品的生产周期也比较长。

5.市场的供求规律、自然条件及气候的变化对农产品的生产影响显著，风调雨顺时，产量高，品质优；干旱洪涝时候，产品低，品质差。

所以农产品也具有产品不稳定的特点。

（二）农产品网络营销发展现状

1.鲜活农产品网络营销发展现状

由于鲜活农产品保质期较短，运输和储藏都有较高的要求，不适合小批量大批次的运输模式，所以鲜活农产品网络营销与蔬果产品有较大的差异。

网络营销在鲜活农产品产业中的应用主要是以互联网及网络技术为支持，借助鲜活农产品行业网站、企业网站以及各级政府的农业信息网，实现双向的信息流。

即鲜活农产品的生产、流通、加工等企业和农产品的生产商与个体，通过网络及时、形象地发布和获取相关的商品供求及服务信息。

在此基础上，以B2B为主要形式，实现网上营销洽谈、网下成交支付。

目前，在信用体系和网上支付手段不健全的环境下，这种形式的风险较小，相对来说是比较适合鲜活农产品的网络营销方式。

2.蔬果农产品网络营销发展现状

网络营销在蔬果农产品产业中有较为广泛的应用，前面提到过蔬果农产品相对于鲜活农产品有比较长的保质期，在贮藏和运输方面没有很苛刻的要求，这就给与了蔬果农产品的网络营销的快速发展提供了条件。

于是近几年就出现了拼好货、优果网等具有代表性的蔬果产品网络营销企业。

这些企业利用团购、预售等方式，取得了一些阶段性成果，拼好货上线八个月就突破了100万个订单。

（三）农产品网络营销存在的问题

1.农产品网络营销还处于初步发展阶段，在进行农产品网络营销的发展涉及到网络、计算机、营销、农业科学、经济学等多个方面，人才是农产品网络营销建设的关键，当前，我国农业参与人员的资历普遍较低，如果没有智力保障，发展农产品网络营销便是空谈。

2.生鲜农产品的网络营销网站的功能不齐全，目前我们接触的网站中，它们的主要功能停留在农产品的展示和产出的信息展现，不能够提供完整的交易流程。

3.农产品物流安全得不到保障，农产品物流和一般的产品不同之处在于农产品具有易腐性，其贮藏十分困难，如果要将产品运到一个比较远的地方去，这就要求物流企业有较为完善的保鲜技术。

然而当前我国在农产品物流保鲜技术的没有突破，即使有相应的保鲜技术其成本高昂，然而进行农产品网络营销的目的之一就是降低交易成本，这就违背的农产品网络营销的初衷。

4.当前，我国各种农产品缺乏行业标准，农产品生产者标准化意识非常薄弱，造成产出的农产品质量普遍较低，农产品的内在品质、安全卫生、加工包装等各个方面都普遍存在着较大漏洞。

农产品开展网络营销标准化水平比较低表现在两个方面：

一是缺乏农产品的质量标准，使农产品生产过程中出现无标可依或有标不依的情况，导致农产品质量缺乏公信力；二是流通环节的标准不健全，表现为缺乏分拣标准、包装标准、配送标准、验收标准以及管理标准。

5.售后服务方面存在较多问题亟需解决，首先，判定农产品质量的好坏没有一个统一的标准，农产品不像一个工具，工具不能工作了，就可以断定他是坏的。

农产品的质量有很多个评判标准，比如说产品的大小，产品的口感甚至产品的产地都将会影响客户对产品质量的期望。

其次，由于农产品的易腐性，以及是供客户食用的特性，产品回收后很难二次销售，这些问题都阻碍了农产品网络营销发展。

（4）农产品开展网络营销的建议

1.农产品网络营销企业要重视人才的吸收与培养，我国网络营销方面已经有了较长时间的发展，其中各个行业都有优异的网络营销方面的人才，由于农产品网络营销还处于初期发展阶段，那就可以像吸引其他行业网络营销方面的人才，这样有助于农产品网络营销企业快速发展。

其次，行业需要的是能解决问题的人才，作为新型行业来说，很难找到一步到位的人才，那么不足之处就得通过学习来完善，再说人的能力不是与生俱来的，是后天学习积累出来的，作为从事农产品网络营销企业，不但要提供人才可学习、成长的空间，更要给人才一个可提升的空间。

2.农产品网络营销企业需要完善网站的功能，完善农产品网络销售与服务系统。

农产品网络应用体系的核心是网络销售系统，网络销售系统也是体现农产品网络营销的市场竞争力的地方，一个完善的网络销售系统需要完善的安全机制，其中主要包含了消费者交易信息的安全、支付体系的安全，在此基础之上，才能有效的为消费者提供各项的服务。

农产品实现网络销售的方法有很多种，农产品生产者可以直接在自己建设的农业网站上发布销售信息，直接销售自己的产品，或者在专门的农贸网站的交易平台进行产品销售。

3.农产品的物流是一个炙手可热的话题，为此出现一个专有名词叫做冷链物流，泛指冷藏冷冻类食品在生产、贮藏运输、销售，到消费前的各个环节中始终处于规定的低温环境下，以保证食品质量，减少食品损耗的一项系统工程。

冷链物流的要求比较高，相应的管理和资金方面的投入也比普通的常温物流要大。

农产品网络营销企业可以与第三方物流寻求合作，目前顺丰优选在常温运输已经覆盖全国，24小时内可以将产品运往全国大部分地区。

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