汪氏蜂蜜品牌定位分析Word格式文档下载.docx

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消费者分析…………………………………………………13

消费者年龄分布图

30岁左右女性消费者分析

老年消费者分析

营销策划……………………………………………………18

目标市场

产品定位

促销方案

附调查问卷及调查结果…………………………………………………26

汪氏蜂蜜园简介

汪氏蜜蜂园有限公司1985年创建于四川，1992年南下珠海，创立珠海汪氏蜜蜂园有限公司，1998年落户江西，创立江西汪氏蜜蜂园有限公司，2004年挥师北上，建立吉林汪氏蜜蜂园有限公司，现总部设在南昌。

江西汪氏蜜蜂园有限公司是汪氏蜂业集团的母公司，是目前国内规模最大、以蜜蜂养殖、蜂产品深加工为主业、集保健品、食品饮料、制药、蜂药、化妆品、房地产、旅游开发等多种产业为一体的大型私营企业，致力于蜂产品在保健、美食、美容和蜂疗等多方面的研究和应用。

主要深加工生产蜂蜜、蜂花粉、蜂胶、蜂王浆、保健品和蜂产品化妆品六大系列160多个品种的产品，年生产能力达到万吨规模。

总部现有厂区面积20万m2，其中高标准蜂产品加工主厂房面积3万m2，拥有6000吨地下蜜池，3000m2专用冷冻库。

在江西南昌、广东珠海、吉林长白山、四川成都有四大生产基地，有20多个驻外办事处、近3000家汪氏连锁专卖店（柜）遍布全国各地。

而今汪氏蜜蜂园内实现了工厂园林化、设施配套化、管理科学化、设备现代化、园内生态化。

产品畅销全国，并出口欧美，东南亚，综合经济实力在全国蜂产品行业名列前茅。

公司正在积极拓展海外市场，筹建海外生产基地，走出国门为国争光，实现在中国蜂产品行业代表国家竞争力，具有国际竞争力的目标。

主要蜂蜜类型列举

A汪氏挤压瓶蜂蜜系列 

野玫瑰蜜

功效：

养心补肾、提神醒脑、护肤养颜美容、调理内分泌。

可誉为“蜜中贵妇”。

山楂儿童蜜

山楂蜜消食化积、键脾开胃、浓郁芳香，适合儿童。

B汪氏进口蜂蜜系列 

新西兰麦卢卡蜂蜜

适宜人群：

消化不良者；

肠胃功能弱或肠胃疾病患者；

咽喉炎患者；

抵抗力弱者。

c汪氏特种蜂蜜系列 

汪氏冰醇天酿有机椴树蜜

清肝明目、增强体质、预防血压偏高，维护脑细胞功能，改善情绪、镇静催眠、降低中枢神经兴奋性，用于体质衰弱。

第二部分 

汪氏SWOT分析

strength【优势】

（1）汪氏蜜蜂园有限公司是一家从事蜜蜂养殖、蜂产品加工，集科、工、贸为一体的大型民营企业农业产业化国家级重点龙头企业，在经营活动中诚信守法，讲信誉，重承诺，注重环保，特别是又致力于公益活动，在社会上有着良好的口碑和美誉度。

（2）汪氏实施“公司+协会+蜂农+基地”产业化经营合作模式，并建立了二十多个蜂农合作社。

（3）汪氏蜜蜂园在自建基地、与蜂农建立合作社的基础上，还拥有一支庞大的采购团队，在源头上就杜绝了掺假现象的发生。

（4）生产方面，汪氏拥有世界一流的生产设备和技术。

在原料上，汪氏的所有蜂蜜原料都必须经过三重检验后才能作为合格的原料进入仓库；

生产过程控制上，生产部门严格按公司工艺规程组织生产，每个生产车间有专职品管员对生产进行全程监控，蜂蜜中绝未添加任何网络中所提到的香精和药物

（5）南昌市蜂协成立后，汪氏共派出技术人员1300次，发放技术资料1.1万户。

（6）目前汪氏蜂蜜园的系列产品畅销全国，在全国各的都有专卖店和连锁店，近3000家，还有在各地的大超市均有销售

Weakness【弱势】

（1）缺乏支持资源，因为品牌延伸需要大量的人力、财力、物力等资源以及管理上的支持，倘若缺乏足够的资源又盲目得冒然行动，那么只会拖累原有的项目。

（2）汪氏蜂蜜园延伸到果冻行业的失败就是因为管理上的疏忽造成了产品的不合格，这种株连效应给汪氏品牌造成了极大地伤害。

（3）汪氏蜂蜜园的广告宣传方面做得不够，没有很好的宣传品牌形象，造成蜜虽好但在消费者心中的品牌影响力不够，没有深入人心，尽管汪氏请了蒋雯丽做形象代言人，但也只是在一些并不知名的媒介上进行宣传，但汪氏的竞争对手如北京蜂蜜堂他们选择在cctv上就黄金强档做广告宣传。

Opportunity【机会】

（1）当今很多人不知如何鉴别蜂蜜的真假，蜂蜜是否掺假，所以不敢冒然尝试蜂产品，更怕上当受骗，汪氏蜂蜜可以借此来教消费者如何鉴别蜂蜜的纯度、真假，还可以免费品尝汪氏蜂蜜，让消费者知道汪氏蜂蜜园的产品是货真价实，绝不会作假，不管消费者懂不懂蜂蜜知识，他们都大可以放心购买汪氏产品。

（2）其实现在很多年轻人都不知晓喝蜂蜜的众多好处，认为蜂蜜只是保健或者消除减轻疾病的一种适合老中年人产品（从后面的调查结果可以看出），年轻人当中很少有有喝蜂蜜习惯的，这为汪氏蜂蜜扩大年轻人市场提供的机遇，这时汪氏更应该在年轻人中加大宣传力度，告知青年消费者蜂蜜还有美容养颜、增强体抗力的功效等，开拓年轻人市场更能提高汪氏的市场占有率。

（3）知识时代的刚刚开始，随着生活水平的提高，人们对自我的健康越来越重视，家长更注重孩子的健康，大学生的消费水平也在逐渐增大，绿色食品的口号在学生意识里很强，学生市场也是扩大销售的一个重点。

Threat【威胁】

（1）今年受农副产品价格高涨以及蜂蜜减产的带动，蜂蜜原料成本出现了大幅上涨的趋势今年以来，由于气候极端异常，已经造成全国油菜、洋槐、枣花蜂蜜严重减产，受原料成本压力。

（2）其他品牌的激烈竞争，各蜂业企业为了争取更多的顾客，通过各种营销活动开辟销售渠道，同时各大蜂业为了提高知名度，在很多强势媒体上做了大量的广告宣传，为扩大知名度投入的很多的广告费用，汪氏也不可避免为应对这一竞争，也投入了很多精力和金钱。

（3）江西汪氏因其特种花粉被怀疑为罂粟花粉，而被消费者告上法庭，为此江西汪氏曾发通知要求各地经销商召回涉嫌产品。

（4）无论是蜂蜜果冻事件还是罂粟花粉事件还是倍力康蜂胶事件，都给汪氏带来了很多不好的负面影响，竞争对手甚至利用汪氏的这几次事件恶意诋毁汪氏产品，给汪氏的声誉造成了很多不必要的损失。

竞争对手分析

汪氏蜂蜜的竞争对手有：

百花牌北京百花蜂产品科技发展有限公司

颐园牌北京东方颐园蜂产品有限公司

冠生园牌上海冠生园蜂制品有限公司

蜜蜂堂牌北京蜜蜂堂有限公司

老蜂农牌江西老蜂农蜂业有限公司

【价格比较】：

汪氏蜂蜜园的蜂蜜和百花牌、冠生园牌、老蜂农牌一系列的价格差别

汪氏牌

蜂蜜

（465克）

百花牌

（480克）

冠生园牌

（580克）

老蜂农牌蜂蜜

（500克）

洋槐蜜

48元

30元

34元

22元

紫云英蜜

42元

29元

32元

23元

荔枝蜜

56元

33元

21元

龙眼蜜

枇杷蜜

46元

31元

暂无

椴树蜜

43元

36元

野玫瑰蜜

50元

【以上数据大部分出自淘宝商城的专卖店，价格计算=产品价格+邮费，其中牌子的部分产品淘宝商城没有卖，所以价格出自于网上其他网站，还有不同品牌的包装规格不一样，而且不同的品牌之间没有统一规格，有的是465克的瓶装，有的是480克包装和500等的包装】

【由于汪氏蜂蜜主要盈利产品为挤压瓶，所以价格对比主要选去挤压瓶蜂蜜】

价格分析：

从不同蜂蜜的价格比较中，可以很明显得看出不管是何种蜜蜂，汪氏蜂蜜的价格是最高的，因为汪氏蜂蜜产品定位就主要属于中高档产品，质量口感好，包装规格也是465克的，量是最少的；

其中百花牌和冠生园牌的蜂蜜价格相差不大，百花牌稍微贵一点；

老蜂农牌的蜂蜜的价格是最便宜的。

竞争对手情况：

北京百花蜂产品科技发展有限公司

分析

1、公司具有90年历史，拥有较高的知名度和美誉度。

2、发展战略：

a、大力发展蜂产品专卖店，构建全国的蜂产品专卖网络，扩大蜂产品销售b、大力发展养蜂基地建设

3、发展模式：

龙头企业+养蜂合作社+农户+标准化生产

劣势分析

1、产品包装老化、不够新颖亮眼

2、宣传力度不够，没有形象代言人，广告投入很少

3、经营观念陈旧，基本是等顾客上门

4、网店比较少，购买不够方便

公司荣誉

连续4届被评为“北京市著名商标”；

连续4届被评为“北京名牌产品”；

2006年12月被国家商务部评为“中华老字号”；

2008年成为奥运会、残奥会餐饮原料供应商，获得奥组委颁发的荣誉证书

品

北京东方颐园蜂产品有限公司

优

势

分

析

1、公司特别聘请中国蜂产品行业权威专家原中国农科院蜜蜂研究所研究员袁耀东教授为公司总工程师,并不断加大科研和技术投入。

2、为保证蜂蜜原料的稳定和新鲜，设立了可存储5000吨蜂蜜地下蜜库

3、为保证王浆和花粉的鲜活品质，设立了800余平米的温度在-18——-25℃专用冷冻库

4、蜂蜜冷解晶加工方式更确保蜂蜜在加工环节营养成分不受破坏。

5、在云贵高原、大兴安岭等17处建立了原生态养蜂基地，保证了专业优越的生产技术及蜂产品原料的优质。

弱势

1、管理计划不是很好，在强势媒体上的巨额投入给企业带来了巨大的资金压力，加之在技术科研方面的投入，造成力不从心，多年没出新产品

2、产品属于中高档，对于低档产品是一块空白

公司

荣誉

2007年，“颐园”商标被评为北京市著名商标

荣获中国蜂产品最具影响力十大品牌的称号

公司被评为“全国蜂产品行业龙头企业”

33国大使夫人参观了颐寿园生产基地，并给予高度好评

司

公

牌

上海冠生园蜂制品有限公司

1、创建于一九一五年，是一家有着近百年历史的中华民族名牌老字号企业

2、由光明食品集团与国际跨国公司中信资本共同投资的中外合资企业、资本雄厚

3、冠生园（集团）有限公司拥有“冠生园”和“大白兔”两个中国驰名商标，品牌知名度很高

4、蜂蜜是精选天然成熟蜂蜜经五重过滤精制而成的纯天然食品，里面不含任何人工添加剂

5、为了杜绝蜂蜜原料的铁质污染，公司投入巨资将行业里常用的运输和存放蜂蜜的铁桶改为符合食品卫生标准的安全可靠的塑料桶

劣

1、冠生园集团旗下因产品众多，因其中一种产品出现问题经常导致其他不同产品也受到不同程度的影响，比如南京冠生园丑闻导致上海冠生园月饼停产，集团旗下其它冠生园品牌的糖果、蜂蜜、酒类等产品也受牵连遭退货。

2、冠生园公共关系没有处理好，反应迟缓。

媒体大肆报道冠生园的黑心月饼时，集团高层没有及时回应，对企业声誉影响很大

3、产品观念、品牌意识薄弱。

“大白兔”、”米老鼠”商标争夺战就是一个很好的例子

4、整理营销观念不强，在很多地方经常出现供货迟缓的情况