中国成人奶粉行业市场突围策略研究及建议.docx

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中国成人奶粉行业市场突围策略研究及建议

2019年中国成人奶粉行业

市场突围策略研究及建议

让每个人都能成为

战略专家

管理专家

行业专家

……

目录

第一章企业市场突围战略的方法和策略2

一、完成自身企业战略层面的思考2

二、组织职能发育2

三、精准的品牌定位策略2

四、产品策略方面3

五、价格策略方面3

六、渠道策略方面3

七、促销策略方面4

八、技术革新以应对市场突围4

第二章2018-2019年中国成人奶粉行业市场现状分析5

第一节国内成人奶粉市场特点5

一、市场规模小，增速快5

二、成人奶粉产品更细分受众再扩大5

三、成人奶粉价格上升空间大5

四、成人奶粉前景分析6

第二节2018年成人奶粉市场分析6

一、国产成人奶粉受欢迎6

二、成人奶粉成新战场7

第三章2019年成人奶粉行业企业实施市场突围策略的建议8

一、紧盯竞争对手战略，增加产品竞争力8

二、利用市场渗透战略，不断发展新的客户8

三、实行市场开发战略，不断开辟各种市场创新源8

四、持续提高产品质量，建立完善覆盖范围的服务体系8

五、实施线上线下结合，深度拓展国内国外市场8

六、在市场开发中将渗透、撇脂等多种战略结合9

第四章企业失败的原因及提高胜率的策略10

一、企业失败的原因10

二、提高胜率的策略11

第一章企业市场突围战略的方法和策略

不怕有问题。

就怕发现不了问题，让我们一起来探讨企业突破僵局的方法或策略。

一、完成自身企业战略层面的思考

企业经营不是一个短期的行为，面对动态的竞争环境。

“战略”的内涵表现为远景的经营思考和经营决策；企业至少应建立企业3-5年的发展愿景，对自身为什么要进入行业、企业的优势和劣势在哪里、希望企业在3-5年以后发展到什么样的规模等问题做系统思考；应完成企业的品牌定位，在细分领域打造一个专业的、积极的品牌形象；应做好企业的产品开发规划，明晰规模产品、利润产品和形象产品。

打造出完整的产品线；根据相应的产品规划相应的终端或流通渠道：

应结合自身的实力和状况对市场进行针对性地投入，不能跟随行业领先者的市场操作手法投入，从战略角度出发来评价其投入产出等一系列战略层面系统的思考。

二、组织职能发育

营销不仅仅是一种策略。

所有策略都应该跟职能联系起来。

跟营销组织系统联系在一起，要从组织层面去解读营销背后的问题，只有构建起基于营销各项职能的有效的组织体系才能保证企业营销各项工作的执行。

如市场和消费者调研、品牌推广、促销策划、计划考核、经销商管理、费用预算管理、市场督察、危机处理、培训等各项职能都需要相应的组织体系来保障执行。

所以，首先要完善总部的职能发育，构建合理有效的营销组织结构，由战略决定具体组织结构；其次发育市场部功能，其主要职责为：

市场调研、广告及品牌管理、产品推广、媒体管理、促销策划、市场物料支持、信息反馈等：

再者规范各部门工作职责及业务流程。

加强协同，提高整个营销系统的组织运营效率。

三、精准的品牌定位策略

未来的竞争是品牌的竞争，没有鲜明品牌个性的产品是越来越难卖出去。

众多本土企业，有不少正经历由传统的产品销售向科学化的品牌管理转型。

但在经营中却出现品牌没有个性弊端，没有品牌个性也是制约其品牌升级的最大的瓶颈。

企业要塑造品牌就必须给品牌一个合理、明确、独具个性的品牌定位，品牌定位不是一件简单的事，更不是企业领导者主观上的某个想法，它需要结合企业现状和企业战略远景、行业现状以及社会发展的总体趋势来进行综合分析。

首先品牌定位需要掌握消费者心理，把握消费者购买动机，激发消费者的情感，不失时机地进行市场调查，使品牌的心理定位与相应产品的功能、利益相匹配：

其次要使品牌定位与企业资源相协调，品牌定位的成功与否并不一定取决于企业的综合实力而在于谁能将自己的优势有效融合到品牌定位的过程中，从而塑造出个性化的品牌，如百事可乐公司发现自己较短的生产历史竟是一种优势（即在消费者心中是一个生产新产品的企业），将百事可乐定位于“新一代可乐”，成了“年轻，活泼，时代”的象征；再者寻求差异点，提炼品牌个性，在市场进一步细分、产品多样化和产品生命周期越来越短、消费者越来越成熟的今天，定位的差异化是赢得市场利器。

四、产品策略方面

打造产品的品类，一定要重视对消费者的前期调研，在品质保证的基础上找到市场需求的切入点，产品的品类不要追求“多而全”，首先打造一个消费群体的需求产品，做到“少而精”。

以良好的品质和功能差异性在一个细分领域取得优势，集中资源做好一套产品，然后以此为基础纵向或横向延伸产品线，逐步形成较为饱满的产品组合，比如有针对于超级KA和大型超市卖场的形象产品，定位是树立形象。

中心造势，起到品牌拉动和宣传展示的作用；有针对于中型社区超市和大型日化精品店的规模产品，定位是保证销售规模、打造有亮点的主力销售门店。

因此必须保证进店的品牌是可以产生规模和利润的；有针对于小型超市和日化店的“防火墙”产品，定位是增加网点覆盖率或阻击竞争对手产品，因此必须保证进店的品质是价格相对低廉的走量产品。

五、价格策略方面

根据产品的品项制订相应的价格体系，对于形象产品要定位较高价位，可以拉升品牌的品位和形象；对于规模产品要制订保证渠道各环节合理利润的价格体系，不要太高，以销量的提升来带动利润的提高；对于“防火墙”类产品，要定位较低的价格，也要保证渠道环节合理的利润空间，主要是通过该类产品达到扩；中网点数量和逐步完成对消费者的认知教育。

六、渠道策略方面

企业一方面可上移市场重心，构建二、三级市场，乃至一级市场的终端网络；另一方面，也可下移市场管理重心。

精耕细作，打造利基性区域市场，现实可行的有效做法就是从区域市场突破，然后滚动复制，实现从区域走向全国。

以化妆品行业为例，可以：

第一是经营管理中心下沉，通过拉动终端的出货率，来整合整个价值链的效率。

在区域最终竞争的本质是该管理中心的效率和竞争对手之间的差距，而打造一个管理渠道价值链是解决此问题的关键。

建立区域管理中心平台，培育二级市场核心经销商，对市场的开发和维护更多依靠政策导向来调动二级经销商的积极性。

由厂家业务人员协同经销商人员掌控终端，在三四级市场精耕细作，充分利用经销商的资源和能力，细分覆盖渗透该市场，保持渠道各环节合理的利差空间，以调动各级经销商的积极性；

第二是在区域市场上打造立体营销渠道。

就是通过打造具有树立形象和推广功能的“形象标准店”――KA卖场+日化专营店+美容美发店（高档），通过“KA卖场+日化专营店+美容美发店”之间的产品推广和联动促销提高品牌的知名度和产品销量，进而带动以走量为主的其余类型的终端网点――连锁超市+便利店+学校超市，以最终实现网点的全面张开，销量的大幅度提升，品牌影响力大幅度的提高，实现区域市场的突破：

第三是按照渠道内容进行整合：

首先，终端和连锁为一种整合模式；其次，一二级市场出现的超级终端类型网点为一种渠道整合模式；再次，三四五级市场的网点为一种整合模式。

中

七、促销策略方面

首先提炼更简练、更明确、更易于传播的产品传播概念。

广告聚焦，统一品牌形象，全方位地强化品牌个性化诉求点，在细分领域中打造最专业化的品质最好的品牌概念；其次要重视对消费者在购买习惯和对产品的认知等方面的教育，通过策划一系列促销活动。

逐步深化对消费者的教育：

第三要通过针对性的促销政策，寻求“单品突破”，将品牌的影响力逐级扩大：

第四要选择一级、二级市场核心终端，建立样板终端，给与标准化包装，定点举行“月月主题，周周促销”活动，搅动局部终端，造势：

第五要做到资源下沉三四级市场，制定渠道零售网点门头、陈列、POP、DM的规范和标准，统一形象；第六是要建立两个“突击队”，即“铺货突击队”和“促销突击队”。

在局部市场网点张开的同时通过持续的促销搅动，在区域市场迅速占位，逐步形成“星星之火，可以燎原”的市场态势。

八、技术革新以应对市场突围

要想在龙争虎斗的市场格局中突出重围，需要的不仅是技术的叠加，更是技术的革新。

第二章2018-2019年中国成人奶粉行业市场现状分析

第一节国内成人奶粉市场特点

一、市场规模小，增速快

据星图数据的监测，2016年，线上奶粉市场，婴幼儿奶粉占比95.9%，成人奶粉只占4.1%。

虽然市场规模小，但成人奶粉在近两年的增速却超越婴幼儿奶粉，成为线上乳制品中增幅较快的品类之一。

每年11月的年终大促和6月的年中大促是提高产品线上销量销额的最大和第二大助力，使得这两个月分别是产品线上销售最高的月份。

虽然每年11月线上成人奶粉销售额最高，但每年的1月成为提振其销量的第二引擎。

每年的1月都处于春节前后，春节期间成人奶粉尤其是中老年奶粉，必定是需求旺盛的产品。

近两年的监测显示：

每年的1月份中老年成人奶粉一直占据着重要地位，同时成人奶粉的受众也不再局限于单一群体，开始不断向普通大众迁移。

二、成人奶粉产品更细分受众再扩大

2017年1月份，线上中老年成人奶粉的销售额占比为16.3%，学生奶粉的占比为6.9%，两者合计占线上成人奶粉市场的近1/4，代表着成人奶粉市场的细分化。

同时，适用于普通人群的成人奶粉占比72.2%，近年来有不断扩大的趋势，代表着成人奶粉受众范围不断扩大。

这表明，成人奶粉市场的增长表现在两个方向，一个是产品的细分化，一个是受众的扩大化。

三、成人奶粉价格上升空间大

从2017年1月各价格区间产品的销售情况来看，线上成人奶粉经历了消费升级带来的明显利好。

去年同期，60元以下产品的销售额占比高达35.8%，900元以上产品的占比只有2.6%，经过一年时间，60元以下产品的占比已经降低到14.3%，而900元以上产品的占比上涨到15.1%，200元-900元的产品也同时上涨。

四、成人奶粉前景分析

随着线上成人奶粉产品更加细分，用户群体更加扩大，各种类型的产品价格也将不断上涨。

例如，普通人群奶粉的均价在今年1月同比上涨86.8%，中老年奶粉同比上涨33.3%，学生奶粉同比上涨27.8%，不含糖奶粉的均价同比上涨25%。

产品均价的上涨表明消费者愿意花更多的钱购买线上成人奶粉，消费者意识的改变和提升也为线上成人奶粉价格上升空间提供了更大可能。

未来，线上成人奶粉市场规模将继续扩大，不论是电商平台还是成人奶粉品牌，根据线上销售大数据找出成人奶粉市场发展趋势，进行合理营销和合理的产品定位，将能更加快速和准确的抓住市场机遇，获得更多的市场份额。

第二节2018年成人奶粉市场分析

一、国产成人奶粉受欢迎

3月1日，在一超市内，成人奶粉被陈列在显眼位置。

“中老年奶粉在春节期间卖得不错，一天能卖出几十个礼盒呢。

”3月1日，在长沙市湘雅路附近一大型超市内，促销员李女士如是表示。

李女士表示，刚刚过去的春节，中老年奶粉经过了一个销售旺季，“尤其是两听装的礼盒，几天就要补一次货。

”

在该超市内，伊利、蒙牛、飞鹤等多个品牌的成人奶粉在售。

除儿童成长高钙奶粉、学生营养奶粉外，还有如依照性别进行配方研发的女性奶粉，涵盖添加了微量元素的加锌铁钙等种类奶粉。

不过，在这其中，中老年奶粉仍是“重头戏”。

“伊利、雀巢、蒙牛的中老年奶粉卖得最好，售价在每听89元到119元不等。

”李女士说，3月2日就是元宵节，应该还会有个销售高峰。

而正在挑选中老年奶粉的贺小姐就表示，“给长辈送礼都是买的奶粉，因为可以配蜂蜜冲调，味道好。

”

采访中，三湘都市报记者了解到，去年以来，随着各大国产品牌频频推新，抢占中高端和特有人群市场，其市场接受度正在逐渐上升。

据一名长期从事零售行业乳制品销售的业内人士回忆，“三聚氰胺”事件刚发生时，国产乳制品一下进入寒冬，不少小的零售商甚至违规进行产品半价促销，因为怕产品过期亏更多，“近几年，不少企业根据国内顾客偏爱‘定制’的消费习惯推出新品，填补国外品牌留下的市场空白，起到不错的效果。

”

二、成人奶粉成新战场

相对于已被国外品牌占领