哈尔滨啤酒市场分析报告Word文件下载.docx

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啤酒的质量有了大幅度上升。

2、微观营销环境分析

营销渠道:

哈尔滨啤酒厂为供应商，各大酒店饭店超市提供与消费者联系的场所，送货上门服务。

竞争者:

首先是中国的啤酒市场，从2003年开始，就取代美国成为全球最大，也是竞争最激烈的市场。

在中国本土，就有青岛、燕京、雪花、等位于中国十大啤酒品牌的名牌啤酒，而哈尔滨啤酒在国（SWOT）

优势:

拥有良好的市场基础和政策支持，特殊的品牌文化和发展历史，是中国最早的啤酒品牌，历史感浓厚，具有亲和力。

劣势:

竞争对手品牌力度和资本力度较强

机会:

提高品牌知名度和品牌建设力度，采用“北扩南移”的战略，占据更大的国内市场。

威胁:

不断有新的啤酒品牌进入市场，除了国内的竞争对手，还面临着国外的竞争对手。

二、目标市场营销战略

1、市场细分

地理细分:

哈尔滨啤酒的市场哈尔滨本土约占66%，全国其它地区约占6%，国外约占28%。

人口细分:

主要消费人群多为男性，以年轻人为主。

心里细分:

哈尔滨啤酒小巧可爱，味道可口，历史悠久，人

们心里更认可。

行为细分:

哈尔滨啤酒为世界杯冠名，在人们看世界杯期间，多喝哈尔滨啤酒，潜意识会选择哈尔滨啤酒年龄:

16-25岁;

目标人群:

高中，大学生和初涉职场的新人;

月收入:

1000-2000元;

爱好:

上网，打游戏，运动，音乐;

休闲娱乐地点:

KTV，酒吧，桌游吧，书吧。

娱乐方式:

聚会，烧烤，漫画，上网，杂

志;

关注话题:

就业，娱乐节目，演唱会;

习惯接触媒体:

淘宝，QQ，MSN，XX。

年龄:

22-30岁;

目标人群:

步入职场满怀激情追求成就的职场新贵;

3000-5000;

休闲娱乐地点:

KTV，登山，健身，酒吧;

聊天，喝酒，打斯洛克等;

工作，房价，股市，租房;

城市画报，QQ，MSN，XX，开心网，人人网?

。

2、目标市场选择

哈尔滨啤酒，因为名字和地址的原因，以及一些历史原因，其最大的市场在东北哈尔滨市，所以哈尔滨啤酒最大的优势是哈尔滨市的市场占有率，同时这也对其形成了局限性。

从2003年始，哈尔滨啤酒加大了走出中国，走出亚洲的力度，在世界啤酒市场抢占更多的份额。

所以哈尔滨啤酒的目标市场选择，应该是保卫本土哈尔滨市，拓展东三省市场，称霸东北，再以东北为跳板，进攻朝鲜、韩国、日本、以此走向太平洋，进入美国西海岸。

大胆将国内华北，西北，西南、东南市场放手，借助本土优势稳固东北市场。

主打国外市场，以求东

北亚的市场占领。

3、市场定位

在2013年里，中国啤酒业面对着洋啤酒的猛烈冲击，中国啤酒业面临着巨大的挑战，2008年，全球第一和全球第二的两大啤酒企业完成了历史性的整合，但对于拥有全球消费和生产第一大国的中国来说，两家公司合并后的销量仅仅排名第三，且没有一个真正意义上的全国性品牌。

于是，新成立的百威英博公司迅速确立以哈尔滨啤酒作为全国主推品牌，这就需要对哈尔滨啤酒进行重新定位。

（一）、深入挖据，洞察先机

第一阶段:

从啤酒的历史看品类的未来

啤酒传入中国后，改变了其本来的面目，从七八十年代的“马尿”到今天的“饮料”，品质的好坏已偏离了啤酒本身的属性，而单纯依赖消费者熟悉的口感。

客观地说，中国的啤酒消费者基本上不懂啤酒，更谈不上真正品评啤酒的好坏。

这是问题，更是机会，对于立足于后来居上的全国品牌来说，是一次通过教育消费者来建立权威地位的好机会。

第二阶段:

通过焦点访谈寻找消费者的心智需求

我们在北京、上海、成都和香港，与经常喝啤酒的人进行了一系列的焦点座谈。

与常规的焦点座谈不同的是，我们将访谈的地点选在了酒吧，在饮酒的现场来挖据他们的

文章来源好酒招商网真实感受，请他们说出自己理想的啤酒体验，尽

量将啤酒消费的价值体验转化成“需要”的语气。

事实证明，啤酒已经成为人们社交的重要道具，尤其在健康风潮更甚的今天，啤酒以其低度、易于入口正在逐步替代白酒的价值。

啤酒的饮用时机在不断地扩展，朋友聚会、商务宴请、家庭独饮、酒吧狂欢，相同的消费者在不同的场合饮用着不同档次、不同价位的啤酒。

同时，啤酒的作用和其他酒类不同，它不仅能彰显人们的豪爽之气，更是放松自我的一种工具。

它不会像白酒那样的喝个大醉中国好酒招商网文章转自9998.TV甚至不省人事，而是那种微醉之后不失理智的放纵，是“自我的”、“酷的”表现。

第三阶段:

品牌检视，明确品牌定位的方向

在一些消费者眼中，哈尔滨啤酒被认为是一个传统的、受人尊重的啤酒品牌，然而，更多人给了我们不同的警示。

在他们看来，强调传统与啤酒时尚的元素是矛盾的，百年传统并不代表你就是最高品质的啤酒，也无法成为打开南方消费者的“心智通道”。

（二）、定义品牌，明确宗属

（1）、重新定位

从根本上来说，啤酒品牌单靠品质是无法连通消费者价值取向的，必须超越其纯粹的品质视角来占位啤酒的第一特性——冰爽，我们要给消费者带来的是从理性到感性的全面的冰爽体验，而非仅局限产品本身。

最终，我们将品牌定位为“最酷的冰爽体验”——这不是关于产品的，而是关于价值的，这种定位帮助我们扩大并统一了品牌的接

入点。

（2）、启用新品牌

在新品牌的命名上，我们遵循了简单、顺口、寓意品类特性的原则，取名为“哈尔滨冰纯”。

“哈尔滨”三个字，使这个品牌在进入全国市场时，不再是没有来头的“毛头小伙子”。

更重要的是，哈尔滨的冰天雪地，正是通往全国的最佳冰爽品质的“信任状”。

“冰纯”则用最简单的方式连接着品类的第一特性。

（3）、标志性视觉

在确定品牌定位和新的品牌名后，需要对新品牌的视觉系统进行全面的改造，包括色彩、LOGO和外观。

在色彩方面，进行了颠覆性的改造，从传统的绿色向富有冰冷、纯净寓意的天蓝色转变，而这个色彩与国内的所有啤酒几乎都是有着明显的区隔。

在考虑新的LOGO时，以“冰山”为主要的视觉图形，更直观地表现了品牌的全新价值。

另外，设计了特有的“透明冰凌瓶”，增强了货架的陈列效果，给人以纯净、清凉的感觉，达到了强烈的提示消费的作用。

哈尔滨多年来一直拓展国外市场，每届世界杯都力求冠名赞助，一直以来都是以一种运动，自由，快乐为主要色调。

因而哈尔滨啤酒是以年轻上班族为主要消费对象。

以及一些喜爱足球运动的人群。

三、品牌策略

1、主要品牌

清爽（老哈啤）、特制、特制超鲜、小麦王

1900经典、冰纯、冰畅、冰爽、金樽纯生

2、品牌发展历史哈尔滨啤酒现有30多个中高档产品品种。

如“中国公认名牌”、“黑龙江省首届啤酒精品”、“97消费者心中十佳理想品牌”、“国家名牌产品”、“97中国首届名优商品博览会金奖”、哈尔滨市民最喜爱的商品”第一名等荣誉称号。

1998年，哈尔滨啤酒有限公司被评为哈尔滨市十佳企业。

2000年哈尔滨啤酒有限公司的“哈尔滨牌”注册商标被认定为哈尔滨市著名商标。

2001年哈尔滨啤酒有限公司的哈尔滨超干啤酒、哈尔滨牌10度金哈啤、哈尔滨牌11度超干精制啤酒（绿色2000）、哈尔滨10（2度超鲜啤酒被认定为绿色食品。

2002年哈尔滨啤酒有限公司生产出具有高科技含量产品“一品纯生”。

哈尔滨啤酒作为中国最早的啤酒品牌，2002年被国家权威机构评为&

quot;

中国名牌产品&

在低成本扩张方面，哈尔滨啤酒集团所购并的十二家啤酒企业

3、品牌战略

品牌战略与知识营销结合:

21世纪无疑是知识经济的时代，所以任何产品的营销都离不开现代知识的结合。

首先必须注重品牌和产品对客户知识需求的满足，其次，是增加品牌和产品的知识含量。

再是挖掘品牌和产品的文化内涵。

最后就是培养和早就知识型营销队伍，使

品牌营销的全程更适合产品高技术含量、智能化以及需求个性化的要求。

品牌战略与网络营销结合:

20世纪90年代中期以来，电子商务和网络营销加速发展。

进入21世纪，国际互联网及其他计算机网络更加广泛的进入到了社会政治、经济、文化等各个领域。

想要适应时代的发展，网络营销必不可少，近几年来，网购已经成为人们一种必不可少的购物方式。

哈尔滨啤酒的营销方式，也必须与网络结合。

品牌战略与全球营销结合:

经济全球化是世界经济发展的必然趋势，哈尔滨啤酒为了走出中国、冲出亚洲、走向世界，必然要于世界经济格局相联系。

审时度势，打响品牌效益，让世界正视哈尔滨啤酒。

品牌战略与绿色营销结合:

绿色营销已经成为当下时代的主题，人们对于可持续发展的认识已经深入人心、为此任何产品想要发展进步，必不可少的是走可持续发展的绿色道路。

发展绿色品牌，打响名族第一绿色啤酒的战旗，已经大势所趋。

品牌战略与关系营销结合:

为了利益的最大化，产品的扁平式营销，所以比求营销的多面化和经济化。

运用各种手段和方式发展产品的多面营销。

四、价格策略

产品特征:

经过多年的发展和创新，哈啤的生产主见向3多元方向发展，以不断满足各类消费者的需求。

根据其原料。

制作过程、口感等元素，哈啤产品被冠以不同的名称，主要有:

清爽（老哈啤）、特

制、特制超鲜、小麦王、1900经典、冰纯。

其中较为活跃。

销售量比较大的产品清爽、1900经典。

冰纯。

哈啤价格的实施

在中国大部分啤酒市场里，消费者的消费认知习惯中有这样一条

规律:

在啤酒市场，通常认为20元一瓶或者以上的事高档啤酒，通常是比较熟悉的国际大产品;

10-20元一瓶是中档啤酒，是国内著名品牌和某些地方啤酒高端产品;

5-10元一瓶是中档啤酒，以地方啤酒为主;

3元一瓶一下是大众酒，其消费量巨大，在啤酒总消费量中占有很高比重，绝对的地方品牌主导。

而且在啤酒市场还存在被称为“价格死穴”的现象，就是啤酒定价为4元一瓶其销售量极为不好。

在中国啤酒市场上，啤酒零售价格整体来说存在着三种情况:

即8元、5元、3元。

五、分销渠道

渠道是指上品从生产者手中经过中间商在到达消费者手中的流通过程，中间商在此发挥着媒介的作用。

企业生产出来的产品，只要通过一定的分销渠道，才能大片时间、地点等显示环境和空间距离的限制，是商品顺利打得到消费者的手中，使企业实现市场营销目标。

在企业的市场营销策略中，渠道策略是长期的策略，企业要立足于肠炎发展的目光制定渠道策略。

对于啤酒企业而言，在分销渠道中有大量的沉积利润，企业美

奶奶花在渠道建设上的费用占销售费用的50%以上，列入进店费、终端促销费用等等，所以对企业渠道进行改造是企业的必然选择。

哈尔滨啤酒进行渠道改进的原因是为了适应市场竞争的发展历史，4P中的渠道策略成为企业重要的战略资源，哈尔滨集团的渠道改进策略是结合企业自身的实际情况，进行渠道策略的提升，对