哈尔滨啤酒市场分析报告Word文件下载.docx

1、啤酒的质量有了大幅度上升。2、微观营销环境分析 营销渠道:哈尔滨啤酒厂为供应商，各大酒店饭店超市提供与消费者联系的场所，送货上门服务。竞争者:首先是中国的啤酒市场，从2003年开始，就取代美国成为全球最大，也是竞争最激烈的市场。在中国本土，就有青岛、燕京、雪花、等位于中国十大啤酒品牌的名牌啤酒，而哈尔滨啤酒在国（SWOT） 优势:拥有良好的市场基础和政策支持，特殊的品牌文化和发展历史，是中国最早的啤酒品牌，历史感浓厚，具有亲和力。劣势:竞争对手品牌力度和资本力度较强 机会:提高品牌知名度和品牌建设力度，采用“北扩南移”的战略，占据更大的国内市场。威胁:不断有新的啤酒品牌进入市场，除了国内的竞争

2、对手，还面临着国外的竞争对手。二、目标市场营销战略 1、市场细分 地理细分:哈尔滨啤酒的市场哈尔滨本土约占66%，全国其它地区约占6%，国外约占28%。人口细分:主要消费人群多为男性，以年轻人为主。心里细分:哈尔滨啤酒小巧可爱，味道可口，历史悠久，人 们心里更认可。行为细分:哈尔滨啤酒为世界杯冠名，在人们看世界杯期间，多喝哈尔滨啤酒，潜意识会选择哈尔滨啤酒 年龄:16-25岁; 目标人群:高中，大学生和初涉职场的新人; 月收入:1000-2000元; 爱好:上网，打游戏，运动，音乐;休闲娱乐地点:KTV，酒吧，桌游吧，书吧。 娱乐方式:聚会，烧烤，漫画，上网，杂志; 关注话题:就业，娱乐节目，

3、演唱会; 习惯接触媒体:淘宝，QQ，MSN，XX。年龄:22-30岁;目标人群:步入职场满怀激情追求成就的职场新贵;3000-5000; 休闲娱乐地点:KTV，登山，健身，酒吧;聊天，喝酒，打斯洛克等;工作，房价，股市，租房;城市画报，QQ，MSN，XX，开心网，人人网?。2、目标市场选择 哈尔滨啤酒，因为名字和地址的原因，以及一些历史原因，其最大的市场在东北哈尔滨市，所以哈尔滨啤酒最大的优势是哈尔滨市的市场占有率，同时这也对其形成了局限性。从2003年始，哈尔滨啤酒加大了走出中国，走出亚洲的力度，在世界啤酒市场抢占更多的份额。所以哈尔滨啤酒的目标市场选择，应该是保卫本土哈尔滨市，拓展东三省市

4、场，称霸东北，再以东北为跳板，进攻朝鲜、韩国、日本、以此走向太平洋，进入美国西海岸。大胆将国内华北，西北，西南、东南市场放手，借助本土优势稳固东北市场。主打国外市场，以求东 北亚的市场占领。3、 市场定位 在2013年里，中国啤酒业面对着洋啤酒的猛烈冲击，中国啤酒业面临着巨大的挑战，2008年，全球第一和全球第二的两大啤酒企业完成了历史性的整合，但对于拥有全球消费和生产第一大国的中国来说，两家公司合并后的销量仅仅排名第三，且没有一个真正意义上的全国性品牌。于是，新成立的百威英博公司迅速确立以哈尔滨啤酒作为全国主推品牌，这就需要对哈尔滨啤酒进行重新定位。（一）、深入挖据，洞察先机 第一阶段:从啤

5、酒的历史看品类的未来 啤酒传入中国后，改变了其本来的面目，从七八十年代的“马尿”到今天的“饮料”，品质的好坏已偏离了啤酒本身的属性，而单纯依赖消费者熟悉的口感。客观地说，中国的啤酒消费者基本上不懂啤酒，更谈不上真正品评啤酒的好坏。这是问题，更是机会，对于立足于后来居上的全国品牌来说，是一次通过教育消费者来建立权威地位的好机会。第二阶段:通过焦点访谈寻找消费者的心智需求 我们在北京、上海、成都和香港，与经常喝啤酒的人进行了一系列的焦点座谈。与常规的焦点座谈不同的是，我们将访谈的地点选在了酒吧，在饮酒的现场来挖据他们的 文章来源好酒招商网真实感受，请他们说出自己理想的啤酒体验，尽 量将啤酒消费的价

6、值体验转化成“需要”的语气。事实证明，啤酒已经成为人们社交的重要道具，尤其在健康风潮更甚的今天，啤酒以其低度、易于入口正在逐步替代白酒的价值。啤酒的饮用时机在不断地扩展，朋友聚会、商务宴请、家庭独饮、酒吧狂欢，相同的消费者在不同的场合饮用着不同档次、不同价位的啤酒。 同时，啤酒的作用和其他酒类不同，它不仅能彰显人们的豪爽之气，更是放松自我的一种工具。它不会像白酒那样的喝个大醉中国好酒招商网文章转自9998.TV甚至不省人事，而是那种微醉之后不失理智的放纵，是“自我的”、“酷的”表现。第三阶段:品牌检视，明确品牌定位的方向 在一些消费者眼中，哈尔滨啤酒被认为是一个传统的、受人尊重的啤酒品牌，然而

7、，更多人给了我们不同的警示。在他们看来，强调传统与啤酒时尚的元素是矛盾的，百年传统并不代表你就是最高品质的啤酒，也无法成为打开南方消费者的“心智通道”。（二）、定义品牌，明确宗属 （1）、重新定位 从根本上来说，啤酒品牌单靠品质是无法连通消费者价值取向的，必须超越其纯粹的品质视角来占位啤酒的第一特性冰爽，我们要给消费者带来的是从理性到感性的全面的冰爽体验，而非仅局限产品本身。最终，我们将品牌定位为“最酷的冰爽体验”这不是关于产品的，而是关于价值的，这种定位帮助我们扩大并统一了品牌的接 入点。（2）、启用新品牌 在新品牌的命名上，我们遵循了简单、顺口、寓意品类特性的原则，取名为“哈尔滨冰纯”。“

8、哈尔滨”三个字，使这个品牌在进入全国市场时，不再是没有来头的“毛头小伙子”。更重要的是，哈尔滨的冰天雪地，正是通往全国的最佳冰爽品质的“信任状”。 “冰纯”则用最简单的方式连接着品类的第一特性。（3）、标志性视觉 在确定品牌定位和新的品牌名后，需要对新品牌的视觉系统进行全面的改造，包括色彩、LOGO和外观。在色彩方面，进行了颠覆性的改造，从传统的绿色向富有冰冷、纯净寓意的天蓝色转变，而这个色彩与国内的所有啤酒几乎都是有着明显的区隔。在考虑新的LOGO时，以“冰山”为主要的视觉图形，更直观地表现了品牌的全新价值。另外，设计了特有的“透明冰凌瓶”，增强了货架的陈列效果，给人以纯净、清凉的感觉，达到

9、了强烈的提示消费的作用。哈尔滨多年来一直拓展国外市场，每届世界杯都力求冠名赞助，一直以来都是以一种运动，自由，快乐为主要色调。因而哈尔滨啤酒是以年轻上班族为主要消费对象。以及一些喜爱足球运动的人群。三、品牌策略 1、主要品牌 清爽（老哈啤）、特制、特制超鲜、小麦王 1900经典、冰纯、冰畅、冰爽、金樽纯生 2、品牌发展历史 哈尔滨啤酒现有30多个中高档产品品种。如“中国公认名牌”、“黑龙江省首届啤酒精品”、“97消费者心中十佳理想品牌”、“国家名牌产品”、“97中国首届名优商品博览会金奖”、哈尔滨市民最喜爱的商品”第一名等荣誉称号。1998年，哈尔滨啤酒有限公司被评为哈尔滨市十佳企业。2000

10、年哈尔滨啤酒有限公司的“哈尔滨牌”注册商标被认定为哈尔滨市著名商标。2001年哈尔滨啤酒有限公司的哈尔滨超干啤酒、哈尔滨牌10度金哈啤、哈尔滨牌11度超干精制啤酒（绿色2000）、哈尔滨10（2度超鲜啤酒被认定为绿色食品。2002年哈尔滨啤酒有限公司生产出具有高科技含量产品“一品纯生”。哈尔滨啤酒作为中国最早的啤酒品牌，2002年被国家权威机构评为"中国名牌产品&在低成本扩张方面，哈尔滨啤酒集团所购并的十二家啤酒企业 3、品牌战略 品牌战略与知识营销结合:21世纪无疑是知识经济的时代，所以任何产品的营销都离不开现代知识的结合。首先必须注重品牌和产品对客户知识需求的满足，其次，是增加品

11、牌和产品的知识含量。再是挖掘品牌和产品的文化内涵。最后就是培养和早就知识型营销队伍，使 品牌营销的全程更适合产品高技术含量、智能化以及需求个性化的要求。品牌战略与网络营销结合:20世纪90年代中期以来，电子商务和网络营销加速发展。进入21世纪，国际互联网及其他计算机网络更加广泛的进入到了社会政治、经济、文化等各个领域。想要适应时代的发展，网络营销必不可少，近几年来，网购已经成为人们一种必不可少的购物方式。哈尔滨啤酒的营销方式，也必须与网络结合。品牌战略与全球营销结合:经济全球化是世界经济发展的必然趋势，哈尔滨啤酒为了走出中国、冲出亚洲、走向世界，必然要于世界经济格局相联系。审时度势，打响品牌效

12、益，让世界正视哈尔滨啤酒。 品牌战略与绿色营销结合:绿色营销已经成为当下时代的主题，人们对于可持续发展的认识已经深入人心、为此任何产品想要发展进步，必不可少的是走可持续发展的绿色道路。发展绿色品牌，打响名族第一绿色啤酒的战旗，已经大势所趋。品牌战略与关系营销结合:为了利益的最大化，产品的扁平式营销，所以比求营销的多面化和经济化。运用各种手段和方式发展产品的多面营销。四、价格策略 产品特征:经过多年的发展和创新，哈啤的生产主见向3多元方向发展，以不断满足各类消费者的需求。根据其原料。制作过程、口感等元素，哈啤产品被冠以不同的名称，主要有:清爽（老哈啤）、特 制、特制超鲜、小麦王、1900经典、冰

13、纯。其中较为活跃。销售量比较大的产品清爽、1900经典。冰纯。哈啤价格的实施 在中国大部分啤酒市场里，消费者的消费认知习惯中有这样一条 规律:在啤酒市场，通常认为20元一瓶或者以上的事高档啤酒，通常是比较熟悉的国际大产品;10-20元一瓶是中档啤酒，是国内著名品牌和某些地方啤酒高端产品;5-10元一瓶是中档啤酒，以地方啤酒为主;3元一瓶一下是大众酒，其消费量巨大，在啤酒总消费量中占有很高比重，绝对的地方品牌主导。而且在啤酒市场还存在被称为“价格死穴”的现象，就是啤酒定价为4元一瓶其销售量极为不好。在中国啤酒市场上，啤酒零售价格整体来说存在着三种情况:即8元、5元、3元。五、 分销渠道 渠道是指

14、上品从生产者手中经过中间商在到达消费者手中的流通过程，中间商在此发挥着媒介的作用。企业生产出来的产品，只要通过一定的分销渠道，才能大片时间、地点等显示环境和空间距离的限制，是商品顺利打得到消费者的手中，使企业实现市场营销目标。在企业的市场营销策略中，渠道策略是长期的策略，企业要立足于肠炎发展的目光制定渠道策略。对于啤酒企业而言，在分销渠道中有大量的沉积利润，企业美 奶奶花在渠道建设上的费用占销售费用的50%以上，列入进店费、终端促销费用等等，所以对企业渠道进行改造是企业的必然选择。哈尔滨啤酒进行渠道改进的原因是为了适应市场竞争的发展历史，4P中的渠道策略成为企业重要的战略资源，哈尔滨集团的渠道改进策略是结合企业自身的实际情况，进行渠道策略的提升，对