蒙牛Word格式.docx

蒙牛Word格式.docx

《蒙牛Word格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《蒙牛Word格式.docx（20页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

四、营销策略

（一）目标市场

（二）产品策略

（三）价格策略

（四）渠道策略

（五）人员策略

五、营销推广方案及可行性分析

（一）营销推广方案

（二）营销方案可行性分析

六、财务预算

（一）活动宣传经费预算

（二）活动前期准备经费预算

（三）活动期间经费预算

七、风险控制和管理

（一）可能面临的风险

（二）风险管理方案

附件：

一、数据资料及分析

二、调查问卷

人们的饮食习惯逐步向绿色化、健康化、多样化发展，奶制品包装技术不断进步，推出新兴、方便的奶制品符合市场需要。

而其中酸奶成为奶制品行业中发展最快、前景最好的产品。

据分析随着对酸奶和乳酸菌研究的不断深入，酸奶的许多保健作用又浮出水面，降血糖、降血脂酸奶，抗肠道感染酸奶以及给无法正常用餐者食用的代餐酸奶等等新概念产品，已引起各界的广泛重视。

实际上，酸奶老幼咸宜，风味多样，是乳制品当中适应性最广的产品之一。

在奶制品行业中，酸奶等功能乳品是奶制品中增长最快的一个领域。

近两年，中国酸奶的产销量都达40%以上，几大乳业巨头都进入酸奶这一领域。

总之，目前酸奶已成为一种时尚、健康的休闲饮品，拥有了自己固定的消费群，不论对于注重健康的人士，还是贪嘴的年轻人，酸奶都是一个不错的选择。

面对巨大的市场需求，酸奶品牌的竞争愈来愈激烈，中国的酸奶市场也在摸索中逐步走向成熟，这时推出一个包装新颖、口味繁多的主打酸奶的奶制品品牌是十分有利的。

本着诚信经营的原则，严把质量关，将以“不粘盖”技术为主打包装，以“怪味酸奶”为主打产品，在原口味的基础上创造性的推出榴莲、苦瓜等在青年人中以娱乐和减肥为目的的新口味，吸引顾客，创立新的奶制品品牌。

在宣传方面，通过电视、网络、平面广告的大力宣传，打造名人效应，营销活动的方式扩大宣传，使消费者进一步了解产品，通过建立奶站意图在各主要城市拥有消费人群，建立良好的口碑，逐步在奶制品市场占据一席之地。

随着生活水平的提高，人们的饮食习惯也在发生着微妙的变化，如今绿色食品、健康食品越来越受到人们的追捧。

奶制品作为一种健康饮品几乎已经渗透到了每个家庭中，而其中具有保健作用、口味独特等特点的酸奶克服了纯奶口味单一的缺点，以其独特的休闲特性以及特殊的健胃功能受到了众多年轻消费者的青睐。

通过上网查询相关资料，在针对北京、上海、广州、成都、天津等30个一二线城市7万名消费者的调查结果中显示，酸奶目标消费群以年轻消费者为主，且个人消费特性明显；

经济较为发达的地区酸奶消费也较高；

由于地理环境的差异，酸奶产品消费习惯也存在较大差异；

酸奶的女性消费者中重度消费者比例高于男性；

随着学历的增加，酸奶的渗透率也呈递增趋势；

随着年龄的增长，重度消费者比例呈下降趋势；

随着。

总的来说， 

中国地广人多，酸奶消费市场环境也相对复杂得多。

总的来说，中国地广人多，酸奶消费市场环境也相对复杂得多，但酸奶的整体市场需求旺盛，有着巨大的消费潜力。

酸奶与纯奶相比，休闲特性较明显，与其他零食类食品的消费者特征较为接近。

随着酸奶的普及，越来越多的消费者将其作为一种休闲的饮品，在下午茶、饭后、休闲等时机饮用。

随着酸奶消费人群的扩大，消费者除了对酸奶口味的要求日益提高，对酸奶的营养价值要求也越发严格。

他们在饮奶传统、收入水平和产品认知等方面的差异，带来了他们在乳品价格决定权上的差异。

各大奶制品公司针对消费者多种多样的要求不断更改各自的发展策略，不断更新酸奶的种类和口味，为消费者提供更广阔的可选范围。

面对巨大的市场需求，各大酸奶品牌的竞争愈来愈激烈。

1、优势

（1）品牌优势

蒙牛作为国内奶制品行业佼佼者，曾经荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和“消费者综合满意度第一”等荣誉称号，在酸奶市场也占据相当的地位，拥有相对庞大的消费市场。

由此，消费者针对我公司推出的产品的满意度可能比对同业产品的更高。

（2）产品优势

此次我公司预备推出的“合平”系列酸奶，在沿袭传统酸奶高营养的特征之外，针对酸奶口味进行了革新，打破了酸奶行业口味较单一的局面，以樱花、榴莲等新奇口味进军年轻消费者市场，充分满足消费者对酸奶新口味的需求。

此外，此次推出的“合平”酸奶采用了封盖不粘性的原理来设计封盖，旨在解决消费者酸奶粘盒的困扰，在带给消费者便利的同时也实现了节俭的目的。

在此基础上，我公司拟运用不粘技术，以不粘包装生产便携式酸奶，使酸奶作为健康饮品更易消费者携带与饮用，扩大消费者市场，为未来酸奶行业包装改革奠定相应基础。

2、劣势

（1）成本

此次我公司推出的“合平”系列新产品由于采用新兴不粘性技术来设计封盖改进包装，导致包装成本费用提高，从而酸奶整体成本有所提升。

成本的提升直接影响到产品的定价，所以相较市场普遍产品“合平”系列产品的定价略高。

然而酸奶市场品牌众多，消费者可选的余地很大。

在不同品牌的乳品价格相差很小的中低端市场，消费者对价格十分敏感，议价能力较强，成本增加导致的销售定价增加这无意会影响消费者的购买倾向。

（2）营销范围

“合平”系列新产品打出口味创新的营销口号，企图以独特的口味占领一定市场。

然而，该产品的营销对象范围相对狭小，主要是富有挑战意识、对新兴事物充满好奇心的年轻消费者。

对于不愿意冒险尝试新产品的其他年龄层消费者来说，“合平”系列新产品的吸引力不够大，能够引起的市场回应相对较小，从而会对产品未来销售埋下隐患。

（3）市场接受度

我公司主要依据产品的市场调查决定了此次“合平”系列产品的新口味研发。

然而一方面，此次市场调研的开展力度相对较小，受访群众需求不能代表整体市场需求。

另一方面，调研开展的地区在北方，由于南北差异，南方消费者对于新口味的需求可能与北方消费者大相径庭。

所以整体来说新口味的市场接受度可能低于预期。

（三）SWOT分析

1、竞争优势:

（1）较完善的全国产业布局优势。

蒙牛乳业的竞争优势还体现在她已经基本完成的全国产业布局。

在全国相对较好的奶源地带，蒙牛乳业建成了２３个现代化的生产基地，以及一些牧场。

其中处于北纬40度一带的牧场，属于暖湿的季风性气候，雨水很多，而且每年有近3000小时的阳光照射，牧草生长旺盛营养高，奶牛喜欢吃，且产奶量高，牛奶品质好，被称为黄金奶源地，利用该牧场的牛奶作为乳制品原料，具有良好的原奶优势。

（2）品牌认知优势。

蒙牛乳业集团成立短短十几年时间，在激烈的市场竞争中搏杀，取得了良好的经营业绩，外资进入，海外上市，中国驰名商标，中国航天员专用乳制品，国家体育总局训练局运动员专用产品，直至中国乳业两强，在乳制品行业拥有良好的品牌认可度和消费者信赖度。

（3）市场营销能力优势。

较强的市场营销能力也是蒙牛乳业的竞争优势之一。

蒙牛乳业市场嗅觉较为灵敏，对社会热点或市场机会的把握较好；

执行力和一线动员能力较强。

蒙牛乳业实行所谓的“企业军事化”管理，强调“服从”军事思想的灌输，形成较强的纪律性和执行力，最终表现出来的是其较好的渠道能力。

说蒙牛的市场营销能力较强，是因为其营销策略基本达到了其预期目的。

（4）科研创新优势。

蒙牛拥有强大的科研团体，累计在国内外注册商标330件，申请国家专利340件并建成我国第一个生物技术产业平台，具有雄厚的技术支持，此次我们的合平酸奶采用了新研制出的符合国人体质的LABS益生菌群进行制作，具有绝对的技术创新优势。

（5）广告运作优势。

蒙牛在广告运作上具有很大的优势，主要体现在两方面：

一是通过产品差异化定位和请消费者免费品尝，从而赢得消费者的口碑宣传，以产品知名度来提升品牌知名度——因为中国消费者心中有一定律：

产品质量等同于产品形象与企业形象;

另外，蒙牛通过央视广告的密集投放，不断营造品牌拉力。

2、竞争劣势：

（1）经验论的局限性。

蒙牛的绝大多数员工是从“伊利”过来的，极容易把“伊利”的经验在蒙牛复制，沿袭以往工作的思维与模式，不太多考虑时代与市场的变化，这种盲目迁移以往工作过程中的经验的行为，对蒙牛未来的发展将形成极大的威胁。

（2）远离主要消费市场。

众所周知，乳品的主要消费市场是南方，而蒙牛乳业来自北方，其主要生产基地基本都在北方地区，相比区域性地方乳品企业，不仅物流成本较高，产品损耗较大，而且容易造成对市场的响应速度变慢，延长供应周期，甚至发生缺货断货现象。

尤其在高油价的今天，运输成本大幅提高，这给企业带来一定压力。

（3）服务体系的薄弱。

蒙牛作为当今乳制品行业两强的大品牌，品牌认知度提升的同时，其工作人员的服务态度也日渐恶劣。

服务人员的强硬态度，使得本应是“服务性管理”的服务理念，实际却成了“强制性管理”，导致许多经销商不敢代理蒙牛这样的大品牌，敢怒不敢言。

提高服务水准是蒙牛今后必须解决的一大难题。

（4）民营性质。

蒙牛作为一个民营企业，在处理与政府的关系上处于劣势。

比如，2005年在争取北京奥运会赞助商身份时，政府的倾向性可能是其失去竞争机会的一个重要原因。

3、机会：

（1）消费总量和人均消费水平明显提高。

随着中国经济的稳定增长，居民收入不断提高，营养保健意识也不断增强，越来越多的人养成了喝牛奶的习惯，我国乳品行业具有广阔的市场，发展态势良好。

（2）乳类总产量将持续增长。

从乳类总产的发展看，在实施国家学生饮用奶计划的方案中，2010和2015年中国乳类产量将分别达到1，930.4万吨和2，501.5万吨，分别是2000年的2.1和2.72倍。

2010-015年中国乳类产量预计年增长速度为5.32%，乳类需求量的持续增加，将带动乳业各部门的同步增长和畜牧大省奶源基地的建设，为蒙牛乳业的进一步发展提供了良好的机会。

（3）蒙牛已经开发出200多种产品，类型极多，这其中有面向青少年的酸酸乳，满足白领阶层需求的特仑苏牛奶，为儿童开发的“未来星”成长奶和具有让女士美容效果的晚上好美容牛奶。

蒙牛的长期发展目标是要把产品系列建设得更加完整、覆盖面更广，从而最大限度地满足各类消费者不同的消费需求。

（4）蒙牛在不同目标市场上采用不同的价格策略，其中在低端市场上，蒙牛采用竞争性定价策略，确保与主要竞争对手相比保持竞争优势；

而在中高端市场上，蒙牛采用高价策略，通过产品的高质量和差异化获得消费者的满意和忠诚，从而赢得更大的利润空间。

4、威胁：

（1）与同行业的其他品牌竞争激烈。

调查显示，伊利是蒙牛最大的竞争者，占领了37％广阔市场，并且伊利拥有深厚的品牌文化底蕴和良好的口碑，是目前唯一一家进入全球10强的亚洲乳品企业，消费者长久以来的信赖，以及中国市场对传统习惯的认可，使得伊利相对于蒙牛有着明显的竞争优势，加之其强有力的宣传与销售方式很有可能会抢走其已经到手的市场份额。

同时，国内乳业市场不规范，中小企业的不正当经营行为对乳品市场造成了一定破坏，极有可能压蒙牛的在一些领域的市场。

（2）外资乳业公司的进入。

中国乳业巨大的市场空间吸引着国际乳业巨头的目光，纷纷到中国投资设厂，大大降低了运输成本（尤其是液态奶），使得其销售价格降低，并且凭借其在高端乳品领域积累的良好品牌知名度，将占据一部分的乳品市场，给蒙牛乳业的乳品品质和成本定位带来了双重考验。

（3）可替代品多。

查阅资料可知，近三分之一的消费者偏好果汁饮料和茶类饮料，还有三分之一的消费者偏好碳酸饮料，乳品行业仅占有大约三分之一的消费市场，这给蒙牛乳业的发展带来了极大的威胁。

（4）个人偏好不同。

逐渐养成的消费习惯是不可避免的，经过调查我们发现，有38%的消费者习惯购买伊利旗下的各种饮品，而且基本不会更改饮品品牌，这种品牌忠诚度，