市场营销学结课作业案例及分析文档格式.docx

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其中脑白金从1998年进入市场以后以迅雷不及掩耳之势占领了中国保健品主要市场。

下面案例是从网上摘抄的他的一种产品脑白金的发展过程。

2.案例介绍

2.1脑白金

中国人自古就注重养生保健，经过几千多年的探索，中国人发现许多食物在保健上对人体有药物的功效。

传统中国的健康意识强调人体内部的平衡，而饮食在保持这种平衡中起到很大的作用。

20世纪90年代以来，随着人们生活水平的提高，保健食品产业也开始高速发展。

其中，“脑白金”以其令人瞩目的成长速度，成为市场中的一个亮点。

这个由一位中国商界传奇人物史玉柱所创建的品牌，将软文作为一种主流宣传方式引入中国营销领域，并成功地将脑白金塑造成一项重大的科学突破。

在品牌的后期营销中，通过高频率的电视广告，再次将脑白金定位成赠送父母的礼品。

在中国的礼品市场上，脑白金建立起了鲜明的形象和坚实的消费者基础。

但是，对于脑白金的管理者而言，仍然存在一些忧虑。

在中国的保健食品市场上，大多数品牌的生命周期都很短。

行业中甚至有这样一种说法，一个保健品从上市到退出市场，往往不会超过5年时间。

事实上，脑白金的销售额在最近几年业有所下滑。

一些经理认为最明智的选择就是降低营销水平，从脑白金里挤出更多的利润，然后让它从市场上退出。

这种观点也有其依据，比如许多人对脑白金广告的排斥，以及礼品市场上竞争的加剧。

因此，是否要对脑白金品牌进行额外的投资，也就成了一个存在风险的决定。

2.2品牌的诞生

1994年，中国保健品市场销售总收入高达300亿元，面对保健品行业的巨大利润，史玉柱的巨人集团推出保健产品“脑黄金”。

脑黄金强调其含有DHA元素，以及从深海鱼类中提取的物质，可以达到健脑和改善记忆的功效。

伴随着各种媒体轰炸，脑黄金很快在全国掀起热销的狂潮。

然而巨人集团的广告轰炸被工商部门认定为违反了广告法，造成了不好的社会影响，责令所有媒体停播。

广告停播不久，各地的连锁反应就表现出来，脑黄金销量大幅下滑，回款越来越少，巨人的现金流出现了危机，加上集团为建造巨人大厦而大量抽调走“脑黄金”的资金，使得集团保健品业务陷入低谷，脑黄金最终在1997年从市场上退出。

很快史玉柱又东山再起，在巨人集团倒下两年之后，1999年7月，史玉柱以珠海康奇有限公司的名义开始经营一个新的生物保健品牌－“脑白金”，而这个品牌实际是由在上海注册成立的上海健特生物科技有限公司来管理的。

脑白金的主要成分是“褪黑激素”，是由大脑中的“松果体”分泌，其主要作用是改善睡眠。

当时在我国获得卫生部审批的含有褪黑素的产品共有６4个，“脑白金”只是其中之一，但其他公司的产品都叫“美乐通宁”、“眠纳多宁”、“眠尔康”、“松果体素”、“美乐健”、“康麦斯美宁”等等。

由于大家的产品都含有褪黑素，所以如果健特公司在宣传中也强调其促进睡眠的主要原料－“褪黑素”，那么健特开拓出来的市场，就会使得跟进的竞争对手受益，而这无疑是史玉柱不希望看到的。

为了有效和竞争对手区别开来，公司将产品取名为“脑白金”，并且避免提及产品的化学成分。

这样，这个名字把复杂的机理和科学术语通过形象化的概念表述出来，并且利用了与以前的品牌“脑黄金”的相似性，可以让消费者产生联想，使得市场教育变得相对容易。

最后，公司宣传集中在“脑白金”上，对“褪黑素”避而不谈，使人们只知有“脑白金”，而不知有“褪黑素”。

同时，公司将把“脑白金”注册为商标。

一旦竞争对手在宣传中提到脑白金，就会遭遇法律诉讼。

于是，商标成了一道保护壁垒。

2.3产品问世

脑白金面世的时候，保健品行业刚刚遭遇“三株垮台”、“巨人倒闭”的一系列事件，整个保健品行业存在信心危机。

同时，保健品市场上的激烈竞争，使得传统广告模式的效果不断下降。

兼之启动资金较少，于是脑白金决定采用软广告的宣传方式。

软广告和传统广告的区别在于：

前者是以一种科普文章或者是新闻报道的形式来介绍产品的功效。

脑白金早期的软文有《人类可以长生不老》、《一天不睡觉，等于抽三包烟》、《两颗生物原子弹》等。

这些软文信息量丰富、数字确切具体、文笔轻松夸张，生动描述了脑白金延长生命，推迟衰老的神奇功效。

对于在报刊媒体中登载的软文，史玉柱作出了严格的规定和要求。

1.必须在脑白金所销售城市，选择2到3家政府主办的当地报纸。

要使文章每周在报纸上出现2到3次。

文章必须要放在生活、运动、社会和国际新闻等读者群较大的版面。

不能放在广告版面，也不能在文章附近有其它公司的软文出现。

2.对于大版面的报纸，文章要占1/4页，对于小版面的报纸，文章要占1/2页。

文章最好使用“特别报道”、“环球知识”、“焦点新闻”等副标题，并配上插图。

不允许在文章中出现热线电话和商标。

3.文章在报纸上刊登的成本不能超出普通报纸广告价格的40%。

这些措施产生了非常明显的效果，许多读者，包括一些媒体编辑都把脑白金的软文当作是对一项新发现的科学报道。

这种新形式的广告取得了很高的可信度，将脑白金这一概念和作用植入了消费者脑海。

除了大量地使用软文，脑白金还通过媒体报道来建立起脑白金产品广受欢迎的印象。

1999年6月，脑白金在某地开展了“免费赠1,000份脑白金和为10,000人提供义诊”的活动，并且之后在报纸上就此事做了报道。

报道讲述了在促销现场，由于来的人太多，以至于人群失控，一些人也被挤伤了，脑白金就这次意外表示了歉意。

作为补偿，公司为这些受伤的人免费提供脑白金直到他们康复为止。

脑白金还在保健品行业创造性出版了书籍来作为重要推广手段。

公司在脑白金的礼品盒里放了一本名为《脑白金席卷全球》的书，书的作者看似以一个记者的身份在客观的介绍和报道国内外的情况，它图文并茂地向读者讲解脑白金在国外如何风靡畅销，许多国外的名人政要，如美国总统克林顿、罗马教皇都在服用脑白金。

2.4市场定位和电视广告

以前市场上的同类产品，通常取的名字都像是药名，走的都是药店的销售渠道，因此也常常被看作成为一种药品。

这样做的原因是因为药品的利润空间较大，但是也带来了两方面的困难，一是在广告上受到比较严格的限制，二是销售渠道狭窄导致销量不大。

史玉柱发现，传统的“褪黑素”产品都是针对睡眠不足的问题。

但是在中国人的观念中，健康不仅仅意味着睡得好，而且还应该是吃得好，营养吸收好，精神面貌好。

根据这个思路，史玉柱把“褪黑素”和传统中药相结合，并把脑白金定位在使人们更加健康，更加年轻，并且通过大众渠道来销售。

最早的广告宣传集中在对产品的功能介绍上，但是公司很快发现，脑白金更多是被消费者作为一种礼品来购买，而不是买给自己使用。

中国的消费者在传统节日时，都有给父母、亲朋好友送礼的风俗。

选择礼品的价值，往往反应了送礼者对受礼者的心意和尊敬，而烟酒则是中国长期以来大家最常选用的礼品。

在脑白金之前，还没有什么产品明定位在送给父母的礼品，因此当脑白金提出“送礼送健康”的概念后，立即得到市场的欢迎。

公司最早的电视广告是一则10秒的短片，突出中国的“礼”文化。

在广告中，一位著名的相声演员姜昆对他的名叫“大山”的加拿大学徒说，“今年春节我不收礼”。

然后当大山把脑白金送给他的时候，姜昆赶紧接着，并说到：

“收礼只收脑白金”。

在后来的电视广告中，又用一对年老的夫妻来代替这两个演员，但是保留了原来的对话。

在中央电视台和各个重要的地方电视台，都采用了三次联播的方式。

经过一段时间的密集轰炸以后，脑白金通过反复的强调“送礼”的场景，终于使得“礼品”概念成为脑白金的主要品牌联想，并使得脑白金在2000年的销量超过12亿元。

脑白金广告的影响是巨大的。

2000年12月对温州市脑白金市场的一次调查显示：

脑白金的心理占有率（保健品品牌中首先想到的品牌）为95%。

其中，有79%的消费者是通过电视广告得知，8%的人是通过亲友的介绍，8%通过报纸杂志，2%通过售货员的推荐和介绍。

据估计，脑白金50%的销售是礼品购买，这也应证了广告的影响力。

但另一方面，只有17%的人相信和喜欢脑白金的广告，29%的人不置可否，而54%的被调查者则表示不喜欢和不相信脑白金的广告。

许多人表示脑白金的电视广告令其感到反感。

所以，如果公司决定继续建设这个品牌，就需要来审查脑白金的广告策略。

2.5中国保健食品市场

中国保健品食品市场的早期发展可谓一波三折，从80年代开始到2004年，受政府政策、宏观经济环境，以及市场需求等因素的影响，经历了两起两落。

有许多曾经辉煌一时的品牌都最终失败了。

比如，1995年中央电视台披露曾经广为欢迎的“中华鳖精”，其实原材料只是糖水。

另外一个具有代表性的品牌是“三株”。

这个品牌在1994年进入市场，仅仅在两年内，通过散发小报和专家义诊的方式，使销售额就达到了80亿元，由此创造了中国保健行业至今无人能及的神话。

然而，就和三株的崛起一样，它的坍塌也是飞速的。

由于夸大失实的宣传，包治百病的承诺，不仅受到消费者的怀疑，也受到媒体的大量批评。

其遍布全国的销售机构庞大但是管理低效，加上作为导火索的1998年常德事件，终于使得这个品牌最终被市场抛弃。

1999年，随着脑白金等一批新品牌加入市场，保健食品行业低迷的形式开始扭转。

但是，这个行业先天具有其脆弱的一面，仅仅两年的时间，由于政府对一些产品质量的曝光，行业很快又开始走下坡路。

即使抛开政府干预的因素，行业未来的销售也很难预测。

随着消费者知识的增加，生活方式的改变，他们对产品的偏好也不断变化。

从1998到2003年，对于改善睡眠类产品和美肤产品的销售增加很快，相比之下，维他命产品则在同期内销量大幅度下滑。

但到2004年，受SARS影响，维他命及其它提高免疫力保健食品的销售又迅速反弹。

在SARS风波渐渐平息以后，保健食品销售的上升势头可以保持多久也变得难以预测。

由于众多不确定因素的存在，这个行业的不稳定性将会持续。

2.6竞争

尽管保健食品行业的不确定性，每年仍然有众多的企业加入这一市场的竞争中来。

到2004年底，中国卫生部已经批准的保健食品多达5，000余种。

而其中大部分生产企业规模都比较小，投资不超过100万元。

脑白金的主要竞争来自于多家企业。

在保健食品市场上，许多品牌在中国的传统节日期间，大量使用礼品广告的策略，这给脑白金带来了直接的威胁。

例如，在2002年春节期间，有20多种保健食品在央视、卫视、省台、地级台轰炸“送礼送健康”的概念。

一些声称是送给父亲的，一些给母亲，还有一些是给妻子的。

以“椰岛鹿龟酒”为例，它宣传自己可以消除疲劳，改善免疫系统。

2002年，椰岛鹿龟酒在华东地区大量的进行礼品广告的宣传，定位为给父亲的礼品，并在华东地区取得销量第一的地位。

虽然这些模仿者不能从根本上动摇脑白金在全国礼品市场上的领先地位，但是肯定侵蚀了它的礼品市场份额。

另外一些保健食品的品牌则明确针对的是女性市场。

2003年，一个叫“赛天仙”的品牌独树一帜，鲜明地称自己是送给妻子、母亲以及丈母娘最好的礼品。

其广告宣传标语为“女人都要赛天仙，娶了老婆别忘了娘”。

不仅仅在节日期间，并且全年都强调礼品的概念。

另外一个强有力的女性品牌是“太太”，该品牌在保健食品市场的销量居前十位。

这个品牌多年来的广告宣传为“把太太送给你的妻子，如果你爱她”。

到2003年，其广告语又变为“太太口服液，让女人更出色”，并且包装也改变了以前礼品装的样式。

这些变化，反应了太太广告的目标对象从男性转变到女性，广告诉求更加广泛，鼓励全年的购买。

脑白金的经理们也许会高兴看见太太这样的定位转变，因为这对他们品牌直接的威胁就减少了。

但是，竞争对手战略的调整，同时也使脑白金的经理们考虑：

随着保健食品市场购买的