市场营销公开课 (1)PPT文档格式.ppt

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,No3：

什么样的产品才能算是新产品？

如何开发新产品？

No4：

“佛靠金装，人靠衣装”，包装对产品有何意义？

No5:

“人怕出名猪怕壮”，产品怕不怕名声大？

本章重点：

第一节产品整体概念,产品：

是指能够提供给市场的以满足需要和欲望的任何东西。

有形产品、服务、人物、地点、创意、体验等。

产品实体（有形产品）服务（无形产品）请同学们举出几类产品的例子：

纯粹的实体？

实体与服务的混合体？

纯粹的服务？

7,不要给我东西。

不要给我衣服，我要的是迷人的外表。

不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。

不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。

不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。

不要给我磁带，我要的是美妙动听的乐曲。

不要给我家具，我要的是舒适、美观和方便。

不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。

请，不要给我东西。

请不要给我东西,思考：

您购买手机希望买到的是什么呢？

1:

通讯的功能、了解信息的功能等。

2：

手机本身能够摸得到，看得到的部分，即手机实体。

包括产品的品质、特征、形态、品牌（商标）和包装。

3：

购买时就希望获得的，如可更换的彩壳、小饰物，除了配套之外的充电器、电池、链、套等。

4：

主要是售后服务，如保修、维修、培训、售后等。

5、手机由以前的单一通讯功能发展为现在除了通讯之外的摄像、照相、上网、MP3、收音等甚至更多我们想不到的多种功能于一身的产品。

第一层次，核心产品，即顾客真正需要的基本服务或利益。

如旅馆休息与睡眠第二个层次，形式产品，实现核心利益所必须的基础产品，即产品的基本形式。

如旅馆床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。

第三个层次，期望产品，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件。

如旅馆干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。

获得满意,产品整体概念的五个层次：

第四个层次，延伸产品，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。

如旅馆电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。

获得惊奇和高兴第五个层次是潜在产品，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向。

如旅馆全套家庭式旅馆的出现,产品整体的层次,产品五个层次给企业营销带来的启示：

由于技术的发展，企业之间竞争激烈，不同企业提供的同类产品在核心利益上越来越接近，很难有大的差别，因此，正确发展形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品便成了企业获得竞争优势的有效手段。

美国营销学家里维特曾指出：

未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于产品所提供的附加价值。

可口可乐,核心产品层：

解渴形式产品层：

优美的瓶子、醒目的商标、优良的品质期望产品层：

年轻、热情、品牌感、到处可以买到、质量好、价格便宜延伸产品层：

送货、快速结款、保证温度潜在产品层：

潮流、趋势,分析：

根据我国韩非子中所记的买椟还珠的典故，讨论“货卖一张皮”的深刻寓意？

参考答案：

从某种意义上来讲，正是“精椟配美珠”神奇的包装效果，招徕顾客，成功的引起消费者关注，并使之有了购买的冲动，巧妙的将产品整体概念中核心产品和形式产品结合得以运用。

假如这个珍珠被放在一个破纸包中，珍珠再珍贵，相信也不一定有人问津，所以货卖一张皮还是有道理的。

我为什么要听你讲？

我为什么要过来看？

案例分析：

为顾客设计形象,美国、德国的一些服装商店，推出过一种“形象设计服务”。

店里专门聘请形象设计专家为每一位前来的顾客设计形象。

专家根据顾客的身材、气质、经济条件等情况，出主意，做参谋，指导顾客该买什么服装，配什么领带或饰物；

头发做成什么式样与服装、身材最相称；

足蹬什么颜色和款式的鞋才能相得益彰等等，从而使服装及其各种配套物品最能体现顾客的长处，达到风度可人的理想境界。

这项服务推出后，立即受到广泛欢迎，一时间，顾客如云，而且都是服装、饰物整套整套地购买，商店收入顿时大增。

试析服装商店为顾客设计形象为什么会使商店顾客如云、收益大增？

星巴克的体验营销,星巴克（Starbucks），一家1971年诞生于美国西雅图的咖啡公司。

专门购买并烘焙高质量的纯咖啡豆，并在其遍布全球的零售店中出售，此外，还销售即磨咖啡、浓咖啡式饮品、茶，以及与咖啡有关的饰物和用品。

星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：

视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等等。

试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合“雅皮”的感觉，体验在忙忙碌碌的都市生活中令人向往的休闲！

产品体验：

为保证咖啡具有一流的纯正口味，星巴克常年与印度尼西亚、东非和拉丁美洲一带的咖啡种植者、出口商交流沟通，为的是能够购买到世界上最好的咖啡豆。

所有咖啡豆，都是在西雅图烘焙，他们对产品质量达到了发狂的程度。

服务体验：

所有在星巴克咖啡店的雇员都是经过严格而系统的训练，对于咖啡知识及制作咖啡饮料的方法，都有一致的标准。

星巴克使顾客除了能品尝绝对纯正的星巴克咖啡之外，同时也可与雇员们产生良好的互动。

情境体验；

无论是室内风格的装修，还是仔细挑选的装饰物和灯具，煮咖啡时的嘶嘶声，将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声，用金属勺子铲出咖啡豆时发出的沙沙声，都是顾客熟悉的、感到舒服的声音，都烘托出一种“星巴克特有的情景体验”。

星巴克人认为：

他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。

而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。

小组讨论:

今天学习的产品整体概念对于星巴克的营销管理有什么重要意义？

试从产品的层次结构理论结合案例分析此问题。

整体产品概念对营销管理的意义,1、体现了以顾客为中心的现代营销观念,为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。

2、把握整体产品概念可以使企业明确，顾客的某项需要实际上是一个整体系统，企业所出售的也必须是一个整体系统，才能充分满足顾客的整体需要。