市场营销学第五次辅导提纲分销策略DOC 17页Word文件下载.docx

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本章重难点问题分析与提示

一、分销渠道的概念和特征

分销渠道通常指商品流通渠道。

即商品从生产者那里转移到消费者手里所经的通道。

其具有以下特征：

1、分销渠道是一个由不同企业或人员构成的整体；

2、分销渠道是指企业某种特定产品或服务所经历的路线；

3、分销渠道的研究应联系相关联商品；

4、企业的分销渠道相对固定化，因为市场营销渠道涉及构成渠道的机构与人员。

二、直接式分销渠道和间接式分销渠道

直接式渠道指生产者把产品直接出售给消费者或使用者，中间不经过任何形式的商业企业、代理机构等中间环节转手的销售渠道结构。

这类渠道的基本特征是生产与流通的职能都由生产者承担。

间接式渠道指产品从生产领域转移到消费者或使用者的过程中，经过若干中间商业企业的销售渠道。

间接式渠道一般经过两次及两次以上的销售活动。

这类渠道的基本特征在于生产者与消费者或使用者之间加入了商业中人的转手买卖活动。

三、分销渠道设计的内容、步骤

企业对分销渠道的设计，一般包括两方面的内容：

一是对渠道结构的抉择；

二是对具体渠道成员即中间商的抉择。

分销渠道设计的步骤大致可分为以下四步：

设计渠道目标、确认限制条件、确定渠道结构、选择具体成员。

四、影响企业分销渠道设计的因素

1、产品条件。

（1）产品的价值。

指商品的单位价值的大小。

一般情况下产品单位价值的大小与市场营销渠道的宽窄、长短成反比例关系。

（2）产品的时尚性。

凡产品的式样或款式变化比较快的，一般宜采取少环节的短渠道。

（3）产品的易腐易毁性。

指不易储、不易运的产品经营。

易腐的鲜活产品应尽量缩短营销渠道，迅速把产品出售给消费者。

（4）产品的体积与重量。

体积过大或过重的产品，应采用少环节的短渠道。

（5）产品的技术与服务要求。

凡技术性较强而又需提供售前、售中、售后服务的商品，企业应该尽量直接卖给消费者。

（6）产品的季节性。

季节性越强的商品，越适宜采用稍长一些的渠道结构。

反之，则适宜使用短渠道。

（7）产品的经济生命周期。

对处在试销阶段的新产品，企业可组织自己的推销队伍，通过试销门市部、专营店等各种形式与消费者直接见面。

处在饱和阶段（或叫成熟期）的产品，以间接渠道销售的居多。

（8）产品的用途。

用途广泛、通用的、标准的商品，可用间接销售渠道，而专用性强的商品，如专用设备、特殊品种和规格，以及特殊用途的产品，以采取直接销售渠道结构为好。

2、市场条件。

（1）目标顾客的类型。

即目标顾客是生活资料的消费者，还是生产资料的用户。

（2）潜在顾客的数量。

潜在的顾客多，市场大，需要中间商为之服务；

潜在的顾客少，则可由厂家直接供应。

（3）目标顾客的分布。

目标顾客集中，企业有条件采用直接式渠道销售。

反之，对于目标顾客分布得很分散的企业，往往采用间接式渠道。

（4）购买数量。

主要指消费者或用户一次购买商品的数量，常称为“批量”。

购买批量大的，可以采用直接销售渠道结构，客户购买批量小的，则利用中间商销售最有利。

（5）竞争状况。

要根掘竞争企业采取的营销渠道策略而制订相应的渠道策略，以争取竞争中的有利位置。

此外，还要考虑消费者购买不同产品时接近渠道的习惯。

3、企业自身条件。

（1）企业的规模和实力。

规摸大、资金力量雄厚的企业，往往愿意自己对渠道的控制程度高些，或者要求渠道短些。

而规模小，资金力量不强企业，往往须依靠中间商为企业提供销售服务。

（2）企业的声誉相市场地位。

对生产企业或经营企业来说，声誉越高，抉择的余地就越大，选择的实力就越强；

相反的，声誉不高或没有地位的企业，抉择的余地就比较小。

（3）企业的经营管理能力。

如果领导管理经验丰富、经营推销能力强，职工的业务素质高，抉择营销渠道的主动性就大，决策权也大；

否则渠道的选择权就小了。

（4）控制渠道的要求。

凡企业在营销中需要对渠道时刻控制的，不宜采取长渠道、宽渠道结构。

企业如有较强的销售能力，最宜把产品直接出售给消费者或用户，或者选择较短的渠道结构。

此外，还应考虑企业的产品组合、市场营销组合的状况。

五、分销渠道的结构

1、个别式营销渠道结构。

是传统购营销渠道，是由生产企业、批发企业和零售企业构成的、关系松弛的销售网络。

各个成员（企业）之间彼此独立，相互间的联系通过买卖条件维持。

2、垂直式营销渠道结构。

指有专业人员从事全盘设计与管理，事先规定了经济目标和经营效果的集权式销售网络。

其中具体有三种：

（1）所有权式垂直营销渠道结构，是指由同一投资系统，把相关的生产单位和销售单位联合起来，成为一个有效的营销渠道结构。

其特点在于所有权单一，统一掌握和控制渠道。

（2）管理式垂直营销渠道结构，是指由于某企业规模大、实力强、声誉高而吸引了大批零售商合作而形成的渠道结构，这种结构的形成不是以所有权为基础，而主要依赖于营销企业自身的资力及影响。

（3）契约式垂直营销渠道结构，是由不同的、但相关的生产企业和商业企业，用契约联合起来，以期能取得比单独行动更有效、更经济的营销效果。

主要有：

①自愿联合批发商联合组织；

②零售商合作组织；

③特许专营组织。

3、水平式营销渠道结构。

也称横向营销渠道结构，指的是两个或两个以上的同级企业为

充分利用资源和避免风险而形成的短期或长期的联合营销渠道结构。

4、复式渠道结构。

也称多渠道或双重渠道结构。

指生产企业通过多条渠道将相同的产品送到不同的市场或相同的市场。

六、确定中间商数目的三种形式

1、普遍性销售。

生产企业对经销商不加任何选择，经销网点越多越好，力求使商品能广泛地和消费者接触，方便消费者购买。

这种策略适用于价格低廉、无差异性的日用消费品，或生产资料中普遍使用的标准件小工具等的销售。

2、选择性销售。

生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或零售商销售特定的产品，如采取特约经销或代销的形式把经销关系固定下来。

这种渠道策略大都适用于一些选择性较强的日用消费品和专用性较强的零配件以及技术服务要求较高的商品的经营。

3、独家销售。

生产企业在特定的市场区域内，仅选择一家批发商或代理商经销特定的产品。

这种策略，一般适用于新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品。

七、批发商业的作用、职能与分类

批发商业的存在具有重要意义：

1、可以缩短商品再生产过程流通的时间。

2、更有利于增加整个社会生产，有利于更好地满足消费需要。

3、有利于节省流通费用。

与零售商业比较，批发商业有其自身的特点：

1、批发商业处于流通领域的中间环节。

2、批发商业的服务对象是零售商业。

3、批发商业从事的是大宗购买卖活动。

4、不同规模的批发商业的地区分布不同。

批发商业的职能主要有以下方面：

1、集散商品。

2、储存商品。

3、沟通产销信息。

4、为生产企业和零售企业服务。

5、承担市场风险。

6、推销和促销。

一般情况下，批发商可以分为四大类：

商人批发商、经纪人和代理商、制造商和零售商的批发机构以及其他类型的批发商。

八、零售商业的作用与分类

1．零售商业的作用

零售商业的作用是由它在流通领域中的地位决定的。

它处于流通领域的终端，直接联结着消费者，完成着产品最终实现价值的任务。

这就使它具有沟通生产、批发、消费，实现产品价值和推动社会再生产的继续进行以促进工农业生产发展的作用；

它还具有满足消费者多种多样的需求，保证社会劳动力的再生产，实现按劳分配，促进国民收入的再分配的作用；

它也具有实现生产领域创造的剩余产品，为国家提供积累，促进现代化建设的作用。

2．零售商业的种类

在商业组织中，零售商业的种类繁多，变化最大，构成多样的、动态的零售营销渠道体系。

从不同的角度可以对零售商作不同的分类。

常用的分类标准有：

按产品线分类、按商店的价格形象分类、按零售场所的特征以及零售组织形态分类。

问题讨论：

以你所熟悉的一种产品为例，说明商品销售过程是否一定要有中间商介入。

如果有，他们执行了什么功能？

第十一章促销策略

有人说，互联网经济是一种“眼球经济”，即各个网站拼命争取访问率。

虽然大多数网站并不直接卖给顾客什么东西，但他们的访问率高了，就有企业乐于在上面做广告。

因此，网站现在更多地被看作是一种沟通媒体而不是销售渠道。

当然，网站自己也要做广告，做公关、宣传自己。

看录象第八讲（燕莎商场的营销策略）。

促销指企业组织实施一系列以说服顾客采取购买行动为最终目的的活动，通过这些活动，使潜在顾客了解产品，引起其注意和兴趣、激发其购买欲望和购买行为，从而达到扩大销售的目的。

促销组合是一种组织促销活动的策略思路，它主张企业应把广告、公共关系、营业推广及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，是企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。

广告指由确认的商业组织、非商业组织或个人支付费用的、旨在宣传构想、商品或者服务的任何大众传播行为。

人员推销指企业派出人员直接与消费者或容户接触，目的在于达到销售商品或服务和宣传企业的促销活动。

公共关系企业为建立传播和维护自身的形象而通过直接或间接的渠道保持与企业外部的有关公众的沟通活动。

营业推广指企业为促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种除以上三种之外的特殊营业方法。

本章重难点问题提示与分析

一、促销及企业促销组合

所谓促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，它主张企业应把广告、公共关系、营业推广及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，是企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。

包括四种以下主要方式：

广告、人员推销、公共关系、营业推广。

二、进行有效沟通的步骤

1、找出目标接收者。

即认定企业欲加以影响的人是哪些。

2、确定沟通目标。

不同情形下企业的沟通包括不同的目标：

注意、认识、喜欢、偏好、信念、购买。

3、信息的设计。

一个理想的信息应能得到被影响者的注意、保持其兴趣、激发其欲望及使其付诸行动（AIDA模式）。

具体信息的设计，需主要解决四个问题：

说什么（信息内容）、如何逻辑地说（信息结构）、如何以符号的方式来说（信息格式）以及由谁来说（信息来源）。

4、选择沟通渠道。

信息沟通渠道通常分为两大类：

（1）人员沟通渠道。

指涉及两个或更多的人相互间的直接沟通。

（2）非人员沟通渠道。

指不经人员接触和交流或反馈而携载信息的沟通方式。

5.制定促销预算。

常用的方法有以下几种：

量力支出法、促销额百分比法、竞争对等法、目标与任务法。

6、确定促销组合。

在这一环节要做到两点：

（1）了解各种促销方式的特点。

（2）确定促销组合时应考虑的因素。

三、确定促销组合时应考虑的因素

1、产品类型与特点。

一般对于消费品的经营，最大量地使用广告这种