保健品的销售渠道策略分析9文档格式.doc

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下面，从多个方面对这个市场的特征进行剖析。

1.1从定价策略的差异性来看，有两种典型模式：

1.1.1大厅模式：

价格空间大，为流通环节预留比合理利润更高的价格差。

产品销售越来越依赖营销渠道，销售成本不断上升，经销商要求更大的利润，于是迫使企业产品上市之前，采用高作价方式迎合经销商的胃口。

大厅模式的定价策略，如果经销商做的是总代理、总经销，那么这些较大的价格差可以作为其利润实现，但生产企业往往不愿意这样做，通常选择多家经销商，竞争的结果是利润的合理化、平均化，最终生产企业为经销商设计的大额价差经销商得不到。

大厅模式，对产品进入市场之初有帮助，对经销商有吸引力。

但当经销商不能获得或很难获得生产企业承诺利润的时候，经销商要么降低销售积极性，要么直接或间接地把各种费用转嫁给生产企业，此时，生产企业处于两难境地，已经没有价格空间去应对，只好割肉疗伤。

1.1.2榻榻米式：

价格空间小，严格按国家物价局规定定价。

这类产品进入市场阻力很大，生产企业需要向经销商证明：

我的产品销量非常大，足以弥补利润率低的不足。

但这是个怪圈，经销商不经销何以能证明这一点呢？

于是，众多企业采取各种各样的方法，以“暗补”的方式扩大价格空间。

这种定价模式，在产品上市期困难重重，经销商仅仅“试探性”销售，上市期漫长，需要在广告投入，产品形象方面投放重兵力。

榻榻米式定价策略好处是，企业操作价格回旋余地大。

选择“大厅模式策略”，还是“榻榻米式策略”，关系到产品和企业短期、长期的经营状况、发展潜力。

1.2从营销模式的差异性来看，有两种典型模式：

1.2.1爆炒式：

进入市场之前，有周密调查研究，短期内做到：

快速建立营销网络、快速铺货、快速提升认知度、快速扩大市场占有率、快速建立市场形象，总之，追求短时期内达到营销目标。

这是一种较难操作的模式，风险最大，胜者王，败者寇，所以只有两种人会这么干：

不懂市场者和谙熟市场者。

爆炒模式，比较适合饥渴型市场，产品接受程度高，市场有明显空隙，竞争产品即将面市。

爆炒时，需要有充分准备，粮草必须备足，否则堡垒久攻不下，断了粮草，就呜呼哀哉了。

近年来，爆炒式成功者日渐增多，值得研究和借鉴。

1.2.2煲汤式：

一步一步来，摸着石头过河，有什么错误操作，反正车速不快，纠正之后也不碍大事。

选择经销商，考察甚严；

铺货，一步一个脚印，稳扎稳打，绝无风险；

广告，逐步投入；

占有率，慢慢来。

当然煲汤式运作也绝非下策：

推进稳健，锻炼队伍，调试策略，稳定发展。

比较适合成熟型市场，市场供应充分，竞争者太强，经验缺乏者。

缺点是易被竞争者挤出局，容易丧失市场时机。

1.3从市场类型的差异性来看，有两种典型模式：

1.3.1全面开花式：

迅速使产品遍布大江南北，长城内外。

“单产”总是有限的，所以扩大播种面积，提高总产量。

1.3.2堡垒式：

选择最快实现效益的市场，一个一个来，攻下一个，守住一个，逐步由点及线，由线及面，形成规模效应。

各个市场，都是有差异的。

有的好做，有的难做，就像有肥有瘦有骨头一样。

各方面条件不具备，只有先吃肥肉，追求“单产”。

条件成熟，就应追求“总产”，这时的总体平均成本是比较低的。

1.4从广告策略的差异性来看，有四种典型模式：

1.4.1立体推进式：

海陆空三军总动员，空中部队：

电视广告、报纸广告、电台广告、杂志广告；

地面部队：

终端广告、行为广告、公交车广告、出租车广告、路牌广告；

海军部队：

入户投递宣传品、试用品。

不仅广告投放费用高，而且市场部人员构成中有两个庞大的部门——投递部和终端包装部，有些人海战术的味道。

立体推进式投入巨大，信息周密覆盖，对目标受众的刺激、冲击较大，知名度、认知度能迅速提高，容易建立产品强大的形象，但同时也容易造成广告浪费、流失，使部分敏感型消费者产生反感、抵触。

1.4.2高举高打式：

缺少地面部队和海军部队的配合，单兵作战，仅投放大众常媒：

报纸广告、电视广告、杂志广告。

在一个上百万人口的城市市场部人员只有三五个，仅协调一下渠道，“宏”观一下市场。

这种策略，如果有效，是一种高明的营销。

近年来，由于媒体竞争加剧，受众选择多样化，因此，常媒的广告作用在下降，高举高打，还能奏效吗？

1.4.3地面推进式：

常媒价高，投入大，于是众多产品选择营销的末端零售环节来进行推广促销，如海报、店头店内灯箱广告等等，统称为终端包装。

但单纯的地面推进式，在城市的规范化管理和对店堂广告的治理之后成本还低吗？

还能奏效吗？

值得思考。

1.4.4特殊策略式：

OTC的操作，有几个“单方”曾经为某个产品运用成功过，于是，后来者不假思索纷纷效仿，如“发小报”、“做公交车广告”，近年来又出现了电台专题节目、电视专题篇、报纸专题文章，在我国目前市场经济尚不成熟的情况下，很多产品屡试屡爽，并有迅速蔓延的趋势。

1.5从促销方式的差异性来看，有三种模式：

1.5.1间歇式：

很多促销都采用这种方式。

促销的作用异乎寻常，有促销同没促销效果完全不一样，但之所以销售时大多间歇开展促销，有几种原因，首先是没有固定促销费用，没有计入产品成本或销售成本，形成促销费用的临时性；

其次是促销需要细致的工作如招促销代表、联系场地、现场管理，很多销售经理怕做或不会做这样的工作；

再次是对促销的认识片面，认为促销一定要产生轰动，殊不知很多促销并不产生轰动，但效果很好。

1.5.2持之以恒式：

较少有产品这样做。

如此操作的产品在OTC市场主要有医疗器械类、肝炎药类、壮阳药类、补酒类，形成药店的一道风景，通常做得层次低，行外人士认为效果差，其实促销效果大多不错。

1.5.3游击式：

或称为流动式，为解决促销人员的不足，培养一支或几支具备促销技巧的促销小姐，在一个城市或几个城市的大型零售终端开展流动促销，每个点做一周左右时间，有很好的现场布置、服装、促销说辞和促销互动游戏。

促销效果体现在：

知名度提升、商品信息传达、商品试用、尝试性购买。

保健品是一类较为特殊的商品，其营销难度较大，有很好的代表性，研究这一市场的特征，对其它领域的营销也有极大的启发意义。

2.营销双管道理论依据

从以上对保健品市场营销的分析中看出，无论什么模式的营销，都存在两方面的问题：

营销网络和广告传播。

这两方面的问题左右了市场营销的全部。

基于此，本文提出营销沟通的双管道理论。

商品营销过程中存在两个重要的管道，这两个管道所涉及的方面涵盖了商品营销几乎所有的问题。

这两个管道就是商品流通管道和信息沟通管道。

商品流通管道，指商品向货币转化过程中所涉及到的全部过程。

包含送货、仓储、分销、批发、上架、陈列、零售、售后追踪整个过程，即营销网络。

信息沟通管道，指商品概念信息（既商品属性、价格、诉求、承诺、卖点等）借助传播媒体（大众传媒、特殊传媒、口头传播、行为传播）向目标受众（人员、机构、组织）的传播与反馈的过程。

营销沟通的双管道理论认为：

两个管道是营销的生命线，是一个有机的整体，解决好两个管道的问题，就解决了营销的全部问题。

何使两个管道畅通、有序、高效、互动、兼容，就需要从以下两方面入手：

信息沟通管道：

形成商品概念，完善商品传播信息，寻找信息的差异性，优选受众最易于接受的信息优先传播，寻找最适合受众接收的传播媒体，采用高效、价优的传播方式，追求高效率、高效益的传播组合，达成目标信息最有效地向目标受众准确传播，促使信息传播的互动，使受众快速地在传播信息的作用下产生目标行为。

商品流通管道：

追求商品向货币转化过程的高速、安全、兼容、成长和规模。

涵盖销售政策、销售手段、促销政策、价格策略、分销策略、营销网络、零售终端管理、回款政策。

达成商品由生产者向消费者的传递，满足消费者对商品使用价值和价值的需求。

此管道中存在商品流与货币流的对流。

营销沟通的双管道理论还认为：

两个管道的出发点和终结点是同一的，均为商品主导者（厂家、代理商）和商品使用者（消费者、消费组织），营销的成功依赖于两个管道的协调发展、密切配合、相互作用。

企业对两个管道投入，是企业所有对外形象的全部，无论是建立、优化、完善商品流通管道，还是通过信息沟通管道传播信息，花去上千万、亿元的广告费都是一种投资，都会有预期收益。

对商品流通管道的投资，建立的是营销人员、营销网络和营销策略，也是有丰富价值的。

对信息沟通管道的投资，建立的是品牌的价值，亦是可以评估的价值。

所以，有某国际知名品牌的总裁说：

“如果我的生产厂一夜之间被大火化为灰烬，第二天，就会有银行向我主动放贷，恢复生产，这就是品牌的价值。

”其实，这位总裁只说了一半，其全球性的营销网络的价值绝不亚于其品牌价值。

也有这样的例子：

某国际品牌、知名度、美誉度很高，但在国内的推广迟迟未见起色，其实就是商品流通管道不畅通所造成的。

我们常看到，有这样两种典型企业：

一种是很会做营销、卖产品，网络建立得很好，但不会做品牌，不明白品牌价值的潜力，向受众传达的信息不准确，信息不能及时传达，产品拿不出手，总有羞于见人的感觉。

这类企业往往用此管道之长去护信息沟通管道之短，还说自己的广告朴实无华，没有什么花架子。

另一种企业是很会做广告、做形象，信息传达准确及时，企业的一点点动作，就能在媒体上引起轩然大波，广告预算使用效率很好，五百万预算做得感觉像八百万、一千万。

但问题是营销网络方面，要么是没有章法，要么是不知如何去做？

信息传达到了，产品没有陈列，网络建设方面严重滞后，营销政策脱离实际，跟不上市场变化。

尽管在强大的信息传达下，有一定销售，但远远没有把信息沟通管道的能量释放出来，还要向经销商说：

这是我们的政策，只能按我们的游戏规则办，我们是正规的企业。

其实，这就是商品流通管道不畅通的结果。

3.营销双管道建立途径

么如何建立市场营销的双管道呢？

通过有两种做法，姑且称为A方案和Ｂ方案：

Ａ方案：

这是较多企业采取的方式，即商品流通管道先行。

先同经销渠道接触介绍产品，签定销售协议，使产品出现批发环节、零售环节。

无论是先进入零售环节，后进入批发环节，还是先进入批发环节，后进入零售环节，其目的都是让直接消费者最方便、最快速、最大机率地接触产品。

完成这个管道的建立所花去的时间和成本，因企业的操作策略和市场规模而有较大差异。

有的企业花较少成本，较短时间就做得很漂亮；

有的企业花几年的时间，商品流通管道的建立仍然是一鳞半爪。

此方案的最大优势在于，不浪费信息传播费用。

但如果建立商品流通管道的时间过长，信息沟通管道的推进过于滞后，就会浪费经销商、零售商、店员、销售队伍的信心，等信息沟通管道推进之时，又必须再次激发经销商、零售商、店员、销售队伍的信心，不仅作业量大，作业难度更加大了。

Ｂ方案：

较少企业采用这种方式，即信息信息沟通管