CRM伊利牛奶满意度调查报告Word文件下载.doc

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了解影响伊利牛奶满意度指数的主要因素，了解顾客对产品的满意度水平，了解伊利牛奶的产品竞争优势。

目录

摘要 1

目录 2

绪言 3

调查背景 3

调查思路 3

调查内容 4

调查目的 4

伊利集团背景 4

伊利集团的发展愿景 5

满意度调查的理论基础 6

满意度调查的含义 6

满意度调查的作用 6

伊利牛奶满意度调查 6

设计指标体系（三级） 6

问卷设计的思路 7

问卷统计方法 8

伊利牛奶统计分析 8

牛奶市场占有率调查 8

牛奶品牌排行榜调查 8

伊利牛奶的忠诚度 9

顾客对伊利牛奶的满意度 9

顾客对伊利牛奶产品的感知 11

顾客对伊利牛奶服务价值的感知 12

顾客对伊利牛奶的期望 13

影响伊利牛奶满意度的主要因素 14

伊利牛奶满意度水平 15

伊利牛奶的产品竞争优势 16

参考文献：

16

附录 17

绪言

调查背景

为了积极响应客户关系管理课程的需求，我们小组以“伊利牛奶”为主题，展开了一系列的调查研究活动。

在众多行业中，我们选择了伊利牛奶饮品，很大程度上取决于伊利实业集团的惊人成就以及伊利牛奶乳业在牛奶业界的排行榜长久以来稳居第一位。

通过这项调查研究，我们将会对伊利乳业的成功进行一次彻底的剖析，更进一步的了解伊利和他的成功。

调查思路

针对此次伊利牛奶客户满意度调查，我们根据CSM测量流程制定出一套调查研究路线如下：

1.确定调查主题和调查目标

2.制定一套调查研究计划

3.确定调查因素，针对视听，产品，服务三个方面进行问卷设计经过再三讨论确定一份问卷。

4.将问卷放到“知己知彼”网站，通过知己知彼网站进行随机抽样调查。

5.收集数据，问卷总数高达118份

6.分析数据，根据调查因素，将问卷分成视听，产品，服务三方面进行分析，最后进行整合。

7.结合调查数据以及网络资料进行分析，将分析结果用于撰写报告。

8.修改报告。

调查内容

调查主题：

伊利牛奶饮品的满意度调查

调查主要内容：

伊利牛奶的满意度、产品、形象、服务等

调查对象：

仲恺农业工程学院的学生

调查时间：

2011年4月-5月

调查地点：

调查方法：

网上随机抽样调查

调查数额：

118份

调查目的

确定影响满意度的关键决定因素，测定当前的客户满意水平发现提升产品或服务的机会（问题），从顾客的意见和建议中寻找解决客户不满的办法，为管理者提供建议（反馈）提升顾客的满意水平（改善）

伊利集团背景

内蒙古伊利实业集团股份有限公司是内蒙古自治区资源优势转化为经济优势的龙头企业，下属企业近30家，员工4850人，被列为国家520户重点企业之一、内蒙古自治区37家重点企业和国家八部委确定的151家农业产业化龙头企业之一。

内蒙古伊利实业集团股份有限公司是目前中国规模最大、产品线最全的乳业领军者，也是唯一一家同时符合奥运及世博标准、先后为奥运会及世博会提供乳制品的中国企业。

伊利集团拥有全国最大的优质奶源基地，公司生产具有清真特色的伊利牌系列产品畅销全国各地，深受广大消费者的青睐。

1995年至2000年连续六年雪糕、冰淇淋产销量居全国第一，液态奶生产能力2000年上升到全国第一位，奶粉、奶茶粉被评为全国优质清真食品，产销量居全国前三位。

公司所属的冷饮事业部、液态奶事业部、奶粉事业部、速冻食品厂和矿饮公司在全国食品行业首家通过了IS09002国际质量体系认证；

伊利雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶等39类产品100多个品种通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证。

1999年12月伊利商标被国家工商行政管理局认定为中国驰名商标。

2000年9月伊利集团又被国家质量技术监督局评为全国质量管理先进企业。

截至2004年上半年，伊利集团连续两次入围“中国企业500强”，并连续六次入选“中证·

亚商中国最具发展潜力上市公司50强”，连续两次进入前十名。

2007年，“伊利营养舒化奶”在全球首届乳业大会上获得“最佳创新液态奶产品高度推荐奖”，这是中国乳制品第一次在国外获奖，实现了中国乳业创新的历史性突破。

2011年，第12届中国国际食品和饮料展于五月中下旬在上海新国际博览中心隆重开展，伊利集团的畅轻酸奶、QQ星儿童成长牛奶、营养舒化奶乳铁蛋白型和谷粒多4个产品获得“创新产品大奖”。

伊利集团的发展愿景

面对全球经济一体化的挑战，伊利提出了“用全球的资源，做中国的市场”的远大战略，和打造世界品牌的发展愿景——2010年，在国内乳品行业品牌知名度、美誉度、忠诚度最高；

全面推进国际化经营战略，进入世界乳业20强，成为中国最有竞争力的企业之一。

2015年，进入世界乳业10强，成为全球最具竞争力的大型乳业集团之一。

满意度调查的理论基础

满意度调查的含义

顾客满意度调查是用来测量一家企业或一个行业在满足或超过顾客购买产品的期望方面所达到的程度。

测量顾客满意度的过程就是顾客满意度调查。

它可以找出那些与顾客满意或不满意直接有关的关键因素（用统计指标来反映，有时称之为绩效指标），根据顾客对这些因素的看法而测量出统计数据，进而得到综合的顾客满意度指标。

满意度调查的作用

l、顾客满意度调查能具体体现“以顾客为中心”这个理念

企业依存于其顾窖，因此应理解顾客当前和未来的需求，满足顾客要求并争取超越顾客期望。

2、通过顾客满意度调查，确定企业顾客满意策略

　　企业进行顾客满意度调查，不只是为了得到一个综合统计指数，而是要通过调查活动，发现影响顾客满意度的关键因素，以在提高顾客满意度的过程中能对症下药，制定有效的顾客满意策略。

3、节约企业成本，提高经济效益

　　顾客满意度调查贯穿企业生产经营全过程，从设计产品之初就考虑到顾客的需求和期望，使其提供的产品或服务得到顾客的认可，并获得顾客满意。

伊利牛奶满意度调查

设计指标体系（三级）

顾客满意度测评指标体系是一个多指标的结构，运用层次化结构设定测评指标，能够由表及里、深入清晰地表述顾客满意度测评指标体系的内涵。

测评指标体系划分为四个层次（具体内容见“图一”）。

我们小组根据满意度测评的指标体系中的三级指标铺开了问卷设计的路线。

图一顾客满意度测评指标体系

问卷设计的思路

按照已经建立的刻骨满意度指数测评指标体系，把三级指标展开，称为问卷上的问题。

下面我们将具体介绍我们小组问卷设计的步骤

明确调查研究的内容

理念满意，即企业经营理念带给顾客的满足状态；

行为满意，即企业全部的运行状态带给顾客的满意状态；

视听满意，即企业可视性和可听性外在形象带给企业内外顾客的满足状态；

产品满意，即企业产品带给顾客的满足状态；

服务满意，即企业的服务带给顾客的满意状态。

顾客对企业的满意大多是以上各个层面顾客满意的综合，是总体满意的表现。

1.明确顾客满意度测评的目的

了解影响伊利牛奶满意度指数的主要因素，了解顾客对产品的满意度水平，了解伊利牛奶的产品竞争优势等进行问卷设计

2.了解问卷设计的基本格式和必须注意的常犯错误

1）合理性，能够与调查主题相切

2）一般性，问题的设置是否对调查主题有意义，是否符合测评指标

3）逻辑性，问题与问题之间要有逻辑性，每个独立的问题要避免出现逻辑性的谬论。

4）明确性，让被访问者对问题做出明确的回答，而非含糊不确定。

5）非诱导性，不参与不提示作答者，让被访者独立客观的答题。

问卷统计方法

我们小组使用描述统计方法进行问卷统计，即通过图表的方式对数据进行处理显示，进而对数据进行定量的综合概括的统计方法。

伊利牛奶统计分析

l牛奶市场占有率调查

问卷第3题：

您平时有喝牛奶的习惯吗？

（见图二）

x1有，经常喝x2会喝，但不经常喝x3没有

图二

分析：

90%的在校大学生有喝牛奶的习惯，但经常喝的

学生只有16%，10%的学生没有喝牛奶的习惯。

l牛奶品牌排行榜调查

问卷第4题：

您通常选择以下哪种品牌的牛奶？

（见图三）

x1伊利x2蒙牛x3哇哈哈x4光明x5维他奶

图三

x6旺仔x7风行x8燕塘x9特仑苏x10雀巢

伊利和蒙牛牛奶均是学生热选的品牌，分别占据60%和62%的比例，同样维他奶和燕塘的不甘示弱，占据35%和30%的学生市场份额，广州奶源出生的光明牛奶也只是抢占了10%的市场，相比较而言可见其弱势。

l伊利牛奶的忠诚度

问卷第5题：

您曾经购买过伊利牛奶吗？

（见图四）

x1有，经常买x2有，但很少买x3没有

学生对伊利牛奶的忠诚度不高（25%），

图四

但购买过伊利牛奶的高达72%，由此可以推论

伊利牛奶尚有很大的上升空间。

问卷第18题：

三鹿事件发生后，您是否有停止购买伊利牛奶？

（见图五）

x1停止过一段，但后来又开始购买

x2没有，一直都在购买

图五

x3是的

三鹿奶粉中毒事件的发生，使蒙牛、伊利等奶制品企业

站在风口浪尖，品牌之箭重创了老百姓的心，这给制奶品企业带来了许多负面影响，我们就三鹿事件对伊利牛奶的忠诚度进行测评，发现28%的顾客任然继续选择伊利牛奶，然而44%的顾客选择停止购买一段时间，风平浪静之后又开始肆无忌惮的购买。

由此可以判断伊利牛奶拥有28%的绝对忠诚率，44%的中度忠诚率，总体来说忠诚度水平达到72%。

l顾客对伊利牛奶的满意度

伊利牛奶总体满意度

问卷第9题：

您对伊利牛奶的整体评价？

（见图六）

x1非常满意x2满意x3一般满意

图六

x4不满意x5极不满意

在参与调查的118人中有96%的人对伊利牛奶保持支持的态度，说明了伊利牛奶的整体评价是很高的。

感知与期望的比较

问卷第14题：

您喜欢伊利牛奶的原因是（可多选）（见图七）

X1价格低x2营养高x3包装美x4口碑佳

x5购买方便x6产品安全有保证x7口味好

图七

x8质量高x9没原因x10企业形象好

相对来说，价格9%的影响力就小很多，可见人

们购买牛奶更多的是看重牛奶的营养成分和企业口碑，其

次是购买方便程度、产品是否安全又保证、口味好坏以及质量好坏。

问卷第15题：

您认为伊利牛奶哪些地方需要改进？

（可多选）（见图八）

x1产品味道x2产品种类x3产品价格

x4产品包装x5企业形象x6其他

图八

调查显示61%的顾客希望改善伊利牛奶的

价钱。

这说明价格虽然对伊利牛奶销售的影响不大，但是顾客却对伊利牛奶降价存在期望。

综合分析：

有96%的人对伊利牛奶保持支持的态度，说明了伊利牛奶的整体评价是很高的。

通过顾客对伊利的感知和期望，并对其进行比较。

尽管影响伊利牛奶的因素中价钱占的比例只有9%，然而这项调查却显示61%的顾客希望改善伊利牛奶的价钱，这说明顾客对伊利价钱的满意度非