主题公园行业迪士尼调研展望分析报告Word文件下载.docx

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迪士尼发展历史概括

（一）公司经营现状：

入园人数持续走高、业绩稳健上行

迪士尼公司近年来经营状况良好，营业收入逐年升高，利润水平也不断提升。

除了2009年受到全球金融危机的影响而略有下滑，其余年份公司的营业收入和利润水平都维持稳定增长。

此外，迪士尼公司的盈利能力也在不断提升，净利率从2009年不到10%不断上升，2015年公司净利率已达16%。

图2：

2006-2015年迪士尼营业收入、净利润及增长率

图3：

2006-2015年迪士尼毛利率和净利率走势

迪士尼主题乐园收入对集团总收入起到支撑性作用。

公司业务主要分为四大部分：

媒体网络、主题乐园度假区、影视娱乐和消费品。

迪士尼乐园的成功在迪士尼发展史上具有重大意义。

目前在迪士尼的价值链中，迪士尼乐园的收入成为重要且稳定的来源，占到了总收入的1/3左右，持续的游客数量增长带动主题乐园业务收入的增加，为全公司的业绩提供了很大程度上的保障。

图4：

迪士尼各业务收入占比情况

图5：

迪士尼近5年游客人数及增长率

从游客量来看，五大主题公园中，迪士尼是行业绝对龙头。

北美主题公园在过去几十年来取得长足发展，在全球主题公园的市场中占据主导地位，引领全球主题乐园的发展趋势。

从全球来看，前10大主题公园北美占到了5家，分别为迪士尼、环球影城、六旗、雪松会和海洋世界。

其中，迪士尼的北美主题公园占据了北美主题公园行业50%以上的客流量，其他四家中除环球影城稍大外，客流量平分秋色。

表1：

北美五大主题公园

图6：

北美五大主题公园游客占比

（二）主题公园特色：

强IP为核心竞争力、持续创新为园区带来活力

IP作为核心竞争力，打造大型的综合型休闲度假目的地。

每一个迪斯尼乐园，都是包含了游乐场、主题酒店、迪士尼小镇和一系列休闲娱乐设施在内的休闲度假区。

迪士尼度假区以丰富并且不断更新的IP作为核心竞争力，打造具有吸引力的主题乐园，并扩展产业链外延，形成聚游乐、餐饮、购物、休闲度假为一体的休闲度假区。

表2：

迪士尼主题乐园经典IP展示

多种途径构建IP提高系吸引力增加游客人数，实现主题公园对IP的线下变现。

以世界第一大主题乐园迪士尼为例，其主题公园的知名度与吸引力很大程度上是迪士尼动画电影IP带来的。

从早年的米老鼠、白雪公主，到后来的小熊维尼、森林王子，以及近年的冰雪奇缘，迪士尼的原创IP吸引众多观众，从而带动主题公园客流量的增加。

后期迪士尼通过收购皮克斯、漫威等超强IP进一步巩固自己的IP，并通过线上线下整合实现IP变现。

表3：

迪斯尼IP构建和创造的各阶段发展

IP持续创造与更新为主题公园带来新的吸引力。

主题公园的长期良好运营要求其能够为游客创造良好的体验的基础上不断加入新鲜血液，从而产生新的吸引力增强游客的重游率。

这对主题公园产品的更新换代提出了要求。

主题公园IP的持续丰富一方面能够对已经有玩过的游客产生新的吸引力，另一方面新的IP能够把握最新人群的需求从而扩大整体IP的影响力。

表4：

持续更新和丰富的IP和对应的主题公园项目落地

“永远建不完的迪士尼乐园”。

迪斯尼公司不断更新现有园区内的设施和项目，长期坚持采用“三三制”原则，即每年要淘汰三分之一的硬件设备，新建三分之一的新概念项目，每年补充更新娱乐内容和设施，使产品永久保持吸引力，不断给游客新鲜感。

这正印证着迪士尼的口号：

“永远建不完的迪斯尼”。

此外，迪士尼乐园在更新原有IP的同时还结合当地特色进行创新。

迪士尼最为经典的米奇形象，原本穿着美式服装，红色背带裤和西装，打着领结的形象，但是在香港迪士尼乐园中的米奇则换上了极具中国风的“唐装”，显得入乡随俗。

图7：

经典“美式”米老鼠

图8：

创新后的香港“中国风”米老鼠

（三）异地复制不断、上海成为全球第六座迪士尼乐园落户地

异地复制不断，海外扩张跟进。

巨头主题公园发展路径一般为单体主题公园发展成熟——本国异地复制——全球范围异地复制。

目前迪士尼已拥有六个世界顶级的家庭度假目的地：

加州迪士尼乐园、奥兰多华特迪士尼乐园，东京迪士尼乐园，巴黎迪士尼乐园，香港迪士尼乐和上海迪士尼乐园。

1983年在日本东京开幕的迪士尼乐园带动了亚洲主题公园发展浪潮，而2016年6月最新在中国上海开幕的迪士尼乐园拥有全球最大的迪士尼城堡——奇幻童话城堡，拥有米奇大街、奇想花园、梦幻世界、探险岛、宝藏湾和明日世界六大主题园区。

表5：

迪士尼乐园异地复制概况梳理

图9：

日本东京迪士尼乐园

图10：

中国上海迪士尼乐园效果图

二、上海迪士尼：

整体成绩符合预期、集团已计划扩建

上海迪士尼乐园自2009年选址、2011年开工，耗时5年落成，一期投资高达340亿人民币。

2016年5月7日起开放园内试运营、6月16日正式开园，至今平稳运营超过7个月。

5月试营业至今上海迪士尼游客热情不减、客流量稳定上升、截至2016年底已接待560万人次，预计年接待量可达1000万人。

从TalkingData监控的迪士尼区域移动设备数据反应的客流量数据，我们可以看到迪士尼乐园自5月试营业以来游客热情不减、周客流量呈现稳步上升，伴随六一儿童节以及暑假到来，客流量分别在6月中旬、7月初和8月中旬出现小高峰。

从数字上来看，根据浦东新区商务委员会口径，2016年6月正式开园以来上海迪士尼乐园日均接待量约2.7万人次，截至2016年底已接待560万人次，预计年接待游客量可达1000万人。

图11：

上海迪士尼5月试运营以来客流量稳定上升

成绩已超香港，符合大股东预期，但与其他迪士尼仍有差距。

上海迪士尼开业后日均接待游客量达到2.7万人次、日均营收达到1500万元水平，符合此前大股东上海申迪集团的预估数据，基本符合业界的普遍预期。

考虑到上海迪士尼的占地面积及一期投资规模（全球面积第三大迪士尼乐园、投资规模53亿美元远超第二名巴黎迪士尼的44亿美元），尤其参考香港和东京迪士尼的面积和客户结构预测，上海迪士尼成熟阶段年接待游客量应达到2500万人次，其中外地、国际客人总数达到1000万左右。

因此目前985万人次、65.7亿元年均营收水平（折合9.86亿美元）仅高于香港迪士尼，仍是小试牛刀，未来仍有较大空间有待提高。

期待未来随周边基础设施进一步完善、园内服务质量持续提高并开发具有中国特色的游乐项目以吸引更多游客前来游玩。

图12：

全球各大迪士尼乐园年接待客流量（万人）

迪士尼集团：

对上海迪士尼成绩总体满意、已有下一步扩建计划。

迪士尼公司在2016财年四季度财报中公布，公司本季度营业收入下降3%至131.42亿美元，净利润较上一财年上升10%至17.71亿美元，具体到乐园与度假区板块业务，该季度营业利润下降5%至6.99亿美元，下降主要由于巴黎及香港迪士尼的表现欠佳，但上海迪士尼在首个完整运营季度（8-10月）中表现较为良好，对整个板块利润有所贡献。

出于对上海迪士尼表现的看好，迪士尼集团决定对其进行扩建，在原有六大主题园区基础上扩建“玩具总动员“区域作为第七主题园区，其中将修建3个全新游乐项目及1个与动画角色互动的主题区域，该区域预计2018年向游客开放，此扩建用资金已体现在迪士尼集团报表中。

图13：

奥兰多迪士尼玩具总动员区域示意图

图14：

香港迪士尼玩具总动员区域

三、上海迪士尼对周边辐射：

溢出VS虹吸

（一）溢出效应：

上海地区酒店、交通受益明显

1、正式运营以来客源辐射区域迅速扩大

上海迪士尼正式开园以来客源辐射区域迅速扩大。

试运营阶段，上海迪士尼吸引的大部分为江浙沪包邮区人群以及一线城市客流，江浙沪客源占比达到60%，但6月16日正式开园后，客源地结构发生显著变化：

江浙沪地区占比降至40%、客源向全国范围内铺开；

同时由一线城市向二三线城市扩展，二三线城市客源占比从46.8%上升至65.2%。

客源地结构的变化对于迪士尼及周边旅游资源来说意义重大：

（1）时间上，考虑交通成本、远程而来的游客相较于江浙沪地区游客将在上海安排停留更长的时间：

以旅游电商公布的天津赴迪士尼过夜路线为例，相较于江浙沪仅购买门票产品或2日1晚行程，天津出发的旅客预订3日2晚行程占比超过4成、其次为4日3晚行程，明显逗留时间更长。

（2）预算上，远程旅客中亲子游占比更高，而亲子游旅客普遍行程预算更高：

从携程公布的《上海迪士尼》旅游报告来看，总体来看迪士尼最大受众为情侣（37%）及亲子（31%），但长线游客中亲子游占比明显更高，如天津游客中亲子游占比超过50%，同时从预定产品单价来看，游客总体平均消费在2219元，但亲子游由于倾向选择迪士尼园区内酒店且行程时间更长，单次行程花费将超过7000元。

图15：

正式开园后上海迪士尼客源辐射范围拓展至全国

图16：

上海迪士尼客源省份分布TOP10

图17：

上海迪士尼客源城市分布

综上，客流量的持续上升+客源地结构变化带来的旅程时间延长及预算增加无疑将对上海及周边旅游资源形成强溢出效应。

从驴妈妈提供数据上看，早在试运营阶段，46%以上外省份预定迪士尼旅游产品的游客家庭购买了至少1处上海或周边景区的门票，该比例随着中小学考试结束、暑假旺季到来不断攀升，具体受益景点来看，目前最受迪士尼游客欢迎的五大景区分别为上海野生动物园、东方明珠、长风海洋公园、上海环球金融中心以及黄浦江游览。

2、上海迪士尼园内及周边酒店受益明显

游客对迪士尼园内酒店热情高涨。

上海迪士尼乐园酒店共有1220间客房，均价2000-3000元的高价客房并未阻挡游客热情，开园以来日均接待量约为1000人次，日均营收达到300万元。

据携程统计的数据显示，购买迪士尼景+酒套餐的外省市游客主要来自于南京、宁波等江浙地区，上海本地游客也乐于购买套餐产品以体验迪士尼酒店，而令人意外的是北京游客的购买量惊人，位列销售量前五大城市。

目前，有约60%的游客选择了迪士尼乐园酒店+门票和玩具总动员酒店+门票，约有20%的游客选择了连住2晚以上。

除园内酒店外，园外酒店亦享受利好，上海整体星级酒店出租率高于全国。

从TalkingData公布的迪士尼游客住宿热力分布图来看游客对川沙镇（图中迪士尼东北方向热点）亦颇为青睐，自迪士尼选址于2009年落定后川沙，5年间川沙新增经济型连锁酒店27家，同时高端酒店如皇庭国际、绿地铂丽等亦纷纷入驻。

除川沙地区外，受益迪士尼开业，上海地区星级酒店平均出租率显著高于全国水平，并在6月到来、暑期游玩人群到沪后攀上小高峰。

图18：

迪士尼人群住宿分布热力图

图19：

星级酒店平均出租率（%）

3、交运板块：

浦东机场旅客吞吐量增长明显

迪士尼开通带动江浙沪交运需求，以航运为例，浦东机场暑期接待客流量增长明显。

迪士尼乐园开园带动了江浙沪区域高铁及航运需求增长，以航空为例，暑期以来各主要机场吞吐量较去年同期都呈现明显上升，特别是浦东机场，其距离迪士尼度假区距离叫虹桥机场更近，乘坐迪士尼大巴4号专线30分钟即可抵达乐园枢纽，受益迪士尼正式运营，浦东机场在2016年暑期阶段旅客吞吐量明显上升，6月、7月吞吐量当月分别达到540.40万人、602.27万人，同比上涨13.40%和11.40%。

图20：

机场吞吐量（万人）

（二）虹吸效应：

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周庄遇冷、佘山、金山超预期。

作为上海以外离迪士尼最近的长三角5A级景区，