市场营销策划案例分析Word文件下载.docx
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当时每杯的售价为5美分
1892年，坎德勒组建了新的可口可乐公司。
1893可口可乐在亚特兰大之外的第一个制造地-达拉斯。
1899年，坎德勒在田纳西州建成了第一家瓶装厂。
1909美国广告协会慧眼识英雄，选可口可乐为最佳广告商品。
1919年，坎德勒以2500万美元将可口可乐卖给亚特兰大的商业集团。
该集团的负责人是银行家厄内斯特·
伍德拉夫（ErnestWoodruff）。
1926可口可乐公司第一次采用广播广告。
1928可口可乐开始在中国天津及上海装瓶生产。
1928可口可乐开始跟奥运合作。
1930年，可口可乐在28个国家有了64个经销商。
第二次世界大战期间，可口可乐的64套生产线被运往世界各地。
1965年，可口可乐海外营业额占总营业额的45%。
除了英语、德语、法语，可口可乐用包括非洲祖鲁语在内的60多种语言做广告。
1969年，可口可乐在135个国家销售，利润达1.2亿多美元。
在2007年度《财富》全球最大五百家公司排名中名列第二百八十五，在《巴伦周刊》公布的2006年度全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第四十。
■、可口可乐是奥运会最忠实的合作伙伴
1928年，第九届阿姆斯特丹奥运会，可口可乐首次赞助了奥运会。
往后的每一届奥运会都有参加。
在本届奥运会中营销推广活动、相继推出了可口可乐奥运北京主题系列纪念罐、可口可乐奥运纪念章；
举办弧形瓶“秀我家乡”设计大赛；
推出可口可乐瓶回收制造再生物品；
与麦当劳、阿迪达斯合作推出“中国赢我们赢”活动；
北京奥运火炬传递合作等.
■、可口可乐与腾讯合作共同点:
为了满足用户的需求而不断创新，为消费者提供更丰富的产品和服务双方的消费群体也有共性，腾讯是以包括学生、白领在内的年轻人为主，这些人群也是可口可乐的消费群体
■、目标对象：
16－24岁的中国年轻人，以高中生、大学生及年轻上班族为主
■、活动目的：
可口可乐:
1、品牌文化深入2、提高营销,在线社区的提升3、与客户建立更亲密的沟通平台
腾讯:
提高营业收入，丰富客户体验
■、传播目标：
宣导一种品牌理念“畅爽奥运”，以此创造其在奥运期间的品牌价值和品牌热爱
■、活动背景：
2007年六月，北京奥运会的赞助商之一可口可乐公司在它的官方网站上发布了一个振奋人心的消息，该公司将向全国公众提供1188个火炬手/护跑手名额。
同时面向全国31个省、自治区、直辖市的“谁点燃我心中圣火”可口可乐奥运火炬手选拔正式启动，全国各地公众可以即刻参加这一历时四个月、备受瞩目的火炬手选拔活动。
可口可乐公司还将向每名可口可乐奥运火炬手赠送其亲手传递过的火炬，让他们可以永久保留这份珍贵纪念和美好回忆。
一时间提名和竞争当选可口可乐奥运火炬手成为各地热议的话题，几乎每个省份都提名超过千人作为候选人。
不过全国范围内只有1188个名额是非常少的，很多人，尤其是很多年轻人，也渴望自己能有机会参与传递火炬传递激情的活动，但是苦于没有机会。
■、活动步骤：
1、发起宣传：
2008年3月24日，北京奥运会圣火在雅典古奥林匹克遗址点燃。
同时可口可乐与腾讯公司携手发布“奥运火炬在线传递”大型宣传活动。
2、统计结果：
2008年4月7日，消息发布两周之后，已经有17,330,099人参加了这一活动。
到8月活动结束时，该活动的参与人数达62,094,896，占全部腾讯QQ用户的10%，中国网民的25%。
平均每秒就有12人参与到这个活动中来。
QQ“火炬在线传递”论坛用户人数高达218万,访问量高达7256万次。
网络报道多达1,970,000篇。
每天有3000万人关注可口可乐的活动官方网站;
腾讯网“火炬在线传递”论坛中的活跃人数高达218万,访问量高达7256万次,相关讨论热贴达251万个;
可口可乐网站的“畅爽拼图”活动，3个月时间汇聚了2825.8749万张网友照片,组成了奥运史上最大规模的拼图。
3、活动阶段
1、资格邀请阶段（2008年3月24日-5月3日）选拨火炬传递大使。
A、在2007年7月至10月期间参加过可口可乐奥运火炬手选拔及投票活动的用户将获得优先被抽取为火炬大使的权利，可口可乐网站将事先发电子邀请函给他们，并在2008年2月24日至3月5日期间，前10天每天从被邀请并成功申请的用户中抽取180名入围火炬大使，3月5日那天将抽取产生208名入围火炬大使。
第一阶段共计抽取2008名入围火炬大使。
B、2008年3月6日至3月20日期间，前14天每天从成功申请火炬大使的用户中抽取458名入围火炬大使，3月20日那天将抽取468名入围火炬大使。
共计抽取6880名入围火炬大使。
2、火炬传递阶段（2008年5月4日-2008年8月7日）传递火炬。
2008年3月24日，可口可乐“火炬在线传递””活动正式开始。
活动以8888名第一棒“火炬在线传递”大使作为8888条路线的起始点开始推进，所有QQ用户都可以参与到活动中来。
活动赋予火炬传递大使特权，他们使用的QQ聊天软件于2008年3月24日被激活“火炬在线传递”新功能（QQ2008贺岁版及以上版本支持此功能）。
他们成为“火炬在线传递”活动的先发体验者。
这个新功能允许每个火炬大使邀请1个他的QQ好友加入“火炬在线传递”活动，传递他们的奥运激情。
每位火炬大使在成功邀请好友参加活动后将获得1枚“可口可乐火炬在线传递”纪念徽章，共8,888枚。
成功邀请好友参加活动的第一棒“火炬在线传递”大使可以获得由可口可乐公司提供的专享奖品。
其他参与可口可乐“火炬在线传递”的用户将点亮QQ上的图标和获赠QQ秀胜利徽章。
拥有未点亮图标的“火炬大使”可以获得邀请一位用户参加活动的资格。
拥有未点亮图标的“火炬手”有将火炬传递给下一位用户的传递权。
所有火炬传递均以邀请机制实现传播，使整个过程充满悬念和神秘感。
作为“火炬大使”，要点亮图标，需要在限定时间内成功邀请其他用户参加活动；
作为“火炬手”，要点亮图标，需要在限定时间内成功将火炬传递给下一个用户。
活动初始的邀请（或传递）时间限定为15分钟，未将火炬传递给下1位那么该用户的邀请资格（或火炬传递权）将被公布在其QQ好友的客户端，并被剥夺权利。
其他未获得图标的QQ用户均有机会顶替该用户获得邀请资格。
同时可口可乐还会每天从该天前所有成功参加“火炬在线传递”活动的QQ用户中，抽取8位获得奖品的幸运儿。
■、活动成效：
自活动开始，参与人数就呈几何数增长，活动开始的短短2周内，已经有1千7百多万的参与者，累积至2008年8月，超过6千万的用户加入了火炬在线传递队伍，成绩斐然。
同时，论坛、BBS和博客上一时间充满了想要被邀请参加活动的资讯，XX、Google上的数百万条搜索。
结果更显示了该活动所创造的影响力及口碑。
线上调研结果显示，在参加调研的2万多个QQ用户中，火炬在线传递活动的知名度达到97%，更有78%的受访者参与了该活动。
他们均表示，很喜欢可口可乐提供给他们的这种通过网路亲身体验、及参与奥运火炬传递活动的方式。
这个活动让他们觉得很有民族自豪感，并比之前更喜爱可口可乐这个品牌。
■、营销活动
锲机：
网络平台：
QQ
可口可乐+QQ+奥运+火炬
■、营销亮点：
与腾讯公司的合作者：
虽是不同的行业，但有共同的理念。
QQ作为中国最大的通讯平台，用户多、覆盖率高。
可口可乐抓住了年轻人的胃口：
个性、前卫、时尚、潮流；
容易激发爱国热情和奥运激情的年轻人群。
因此锁定QQ用户中年轻人群。
并通过网上投票的方式竞选大使。
在锁定目标用户的前提下，营造了热烈的气氛。
在四个多月的活动期间，有超过6200多万的QQ用户参与了这一活动。
，可口可乐通过QQ强大的即时通讯用户平台，成功实现了在短时间内用户深度参与的品牌营销传播。
执行的过程中的游戏规则也是充满了创新.让人带有新奇感。
可口可乐的品牌标示无处不在，但参与者并没有感觉自己是在接受可口可乐的品牌推广信息，而是感觉自己在参与奥运活动，参与一个自己和朋友之间的互动游戏，在潜移默化中，接受了可口可乐公司的品牌信息。
“火炬在线传递”活动正是满足了消费者的心理需求，以参与活动的方式表达自己对奥运的激情。
可口可乐公司还要求火炬大使在icoke网站上注册，成为icoke网站的用户才能当选火炬大使，并及时收取活动信息。
当然，一旦在icoke网站上注册，大使们也将在活动后继续收到可口可乐公司的各种活动信息。
可口可乐公司还在icoke网站上给用户提供了分享空间，让大家在这里写“火炬在线传递”感受，上传照片，建立大使个人风采页面，抒发情感，与其他的火炬手和活动组织者之间进行讨论和分享。
互动无处不在。
总之：
在这次可口可乐“火炬在线传递”取得的4方共赢的局面：
可口可乐：
公司在无形中提高了品牌形象，企业文化深入人心，增加了与用户互动的平台
腾讯QQ：
提高了用户参与度，也增加了QQ趣味性。
携手可口可乐，让自己的品牌与可口可乐并肩出镜，开发自己的即时通信平台，让用户感受到腾讯的品牌认知
奥运会：
实现了全民参与。
消费者：
满足自己的心理需求和获取社会群体的尊重。
在爱国和奥运的大氛围中，每个中国人都希望能够表达自己对祖国的热爱，对奥运的期待，希望自己能够以某种方式参与到奥运中去。
■、案例背景
品牌诉求：
推广新产品，深化品牌知名度，进行市场扩张
全球顶级护肤品牌雅诗兰黛分别于2009年和2010年推出“即时修护特润精华露”和“即时修护眼部精华霜”，两款产品都打出DNA修护的宣传口号。
雅诗兰黛公司希望通过推出这两款新产品，强势曝光品牌，深化品牌知名度，扩大品牌影响力，进行市场扩张。
为了实现市场扩张的诉求，雅诗兰黛选择了中国最广大的年轻人群体，力图用平民战略获得更多年轻人的青睐和认可，从而培养潜在消费者，提升市场份额。
■、目标人群：
广大年轻人群体
■、媒体策略：
SNS社区网站的综合利用
雅诗兰黛针对年轻人的媒介接触情况，联合开心网、人人网、新浪微博等流行于年轻人群中的SNS社区发起了“寻找No.1”游戏。
雅诗兰黛首先利用这些SNS社区展开软文宣传，之后正式进行社区小游戏，并在游戏进行中用新浪微博等全线跟踪，保证了活动进行的热度。
此外，雅诗兰黛还通过积分赢取试用装的方法，成功吸引了众多目标消费者的注意。
■、案例执行方案
1、综合网络资源开展宣传
（1）开心网软文宣传
为宣传产品，为活动的进行造势，2010年8月起，开心网雅诗兰黛主页开始了一系列的软文宣传，用奥运冠军郭晶晶、护肤医生、时尚主编等名人的口吻，宣传DNA科技的新产品。
图1开心网软文宣传
（2）新浪微博宣传
雅诗兰黛主页也开始进行活动的造势宣传。
其官方微博内容为：
“雅诗兰黛No.1DNA级精华眼霜全新上市！
“邂逅No.1”——收集DNA精华，兑换实物新品！
唯美的画面，多种参与方式，还有明星与达人的分享，尽在点击等待后的精彩呈现”。
图2雅诗兰黛的微博宣传
（3）人人网雅诗兰黛主页宣传
采用了与开心网相同的宣传策略，以名人口吻发布软文宣传。
图3雅诗兰黛人人网主页
2、推出雅诗兰黛社区游戏
在宣传进行得顺风顺水的阶段时，雅诗兰黛邂逅NO.1社区游戏在官网的专门板块正式推出。
参与游戏获得小样的
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