华东赛区无锡职业技术学院非“泥”莫属团队策划书最终方案.doc

华东赛区无锡职业技术学院非“泥”莫属团队策划书最终方案.doc

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摘要

无锡惠山泥人是我国首批国家级非物质文化遗产项目。

目前惠山泥人现代的宣传营销理念淡薄，产品的品牌认知度和公众形象一般，如何在新型的媒体发展领域做出有效的媒体宣传与营销策划，提高自身品牌价值成为了摆在行业从业者乃至相关政府部门的一大心结。

非泥莫属团队主要代理无锡惠山泥人的推广，通过加强新媒体在推广中的比重，弘扬吴文化独特的艺术造型、鲜明的民族民间色彩和浓郁的吴地气息的精髓，提升无锡惠山泥人影响力。

我们主要致力于将无锡惠山泥人打造为高端旅游纪念品、商务礼品。

目前惠山泥人面临着市场萎缩，营销方式陈旧，产品层次性较少，品牌影响力不高等问题。

我们创业团队采取的措施是公共性宣传，尤其是利用目前现有的免费渠道——各类网络工具平台（如微博

目录

摘要 2

 第一章团队介绍 4

团队介绍 4

第二章战略规划 4

团队的宗旨 4

团队目标 4

发展规划及目标 5

第三章团队构成 5

团队概述 5

第四章惠山泥人概述 6

概况 6

营销现状 6

第五章营销策略 10

产品和价格 10

渠道 11

推广和促销 12

微博 12

网站推广方案 15

O2O 17

第六章未来展望 19

附录一企业校方认可证明材料 22

 第一章团队介绍

团队介绍

无锡非泥莫属团队成立于2012年3月，主要是以惠山泥人产品及泥人文化的宣传推广为主，发展平稳。

通过与无锡中国泥人博物馆、无锡惠山泥人厂合作，以网络技术推广为途径，不断加强对市场的开拓；在旅游纪念品市场独树一帜，并以高端的文化衍生品打开无锡市商务礼品市场。

通过我们团队线上聚集人气、线下服务活动，微博服务品牌策略以及产品信息交流不断的扩大了惠山泥人、吴文化的知名度，对非物质文化遗产贡献自己的绵薄之力，且对市场需求、产品特性进行一定探索使得惠山泥人未来得到当代环境下的新发展。

第二章战略规划

团队的宗旨

传承吴文化，发扬传统技艺，缔造——中国一绝，非泥莫属。

我们会时刻关注顾客需求，以团队网站为平台，留意客户反馈信息，为客户提供各种咨询服务。

并以市场为导向，及时向厂商提供市场需求信息，从而保证我们商务礼品的优质、时尚及文化特色，满足人们追求个性、简洁、潮流、儒雅、文化等各类需求。

不断加强对文化的宣传，品牌推广，使惠山泥人在软实力上进一步加强。

团队目标

一是开创现有惠山泥人新的网络销售渠道，二是在无锡市旅游商品市场上占据更多份额，三是形成无锡名片借助各类企业塑造商务礼品上的形象，四是弘扬民族文化，传承非物质文化遗产，将吴文化影响力逐步扩大。

通过手工工艺的精湛技术以及吴文化的深厚内涵制造我们的产品，以高层次性、针对性满足顾客需求。

相信依靠团队同仁的努力，我们的产品会赢得良好的信誉，依靠我们有效的传播途径不断扩大市场份额以及市场影响力，在获得丰厚利润的同时，也实现了顾客的精神文化追求、实现了无锡文化和魅力的打造，同时又使传统手工艺品和非物质文化遗产得以保留和发扬光大。

达到了消费者、企业自身、社会价值的三赢。

发展规划及目标

我们团队的发展规划是先立足无锡，将无锡的大众旅游商品市场、节日礼品市场为基础逐步扩大为包含有个性化的定制商品市场、文化诉求市场、无锡名片的代表市场。

第三章团队构成

团队概述

团队概述：

团队成员都是在校的大学，目前均就读于无锡职业技术学院市场营销和电子商务专业，扎实的管理理论功底和深厚的友谊使我们共同设计出了一套严密且分工明确的管理体系，让大家能够各司其职，各尽其责。

姓名

职能

梁璐

团队的组建者以及大赛各项工作的制定、安排及督促者。

工作实施策划者

张倩

实地考察了泥人厂、惠山古镇、中国泥人博物馆

苏攀

在文化局、博物馆、旅游局等各地进行实地联系与安排活动

王娟

主要操作团队的新浪微博和新浪博客。

制定线上线下的问卷内容并实地分发问卷，采集资料

刘阿乐

设计团队LOGO、并逐渐完善我们的“中国泥人”网站

通过大家的齐心协作相信我们必定会取得良好的成果。

第四章惠山泥人概述

概况

惠山泥人以无锡惠山地区一米以下的土为材料，一般不烧制，分粗货和细货两种：

粗货采用模具印坯，造型单纯，用笔粗放，色彩明快，主要造型为蚕猫、春牛等；细货也称“手捏戏文”，作品取材京昆戏剧中的精彩场面，人物刻画生动，色彩华丽。

惠山泥人作为无锡地方民俗文化的缩影，从17世纪起就红遍大江南北，上世纪70、80年代也曾一度繁荣，位列无锡“酱排骨、惠山泥人、紫砂茶壶”三大特产之一，成为馈赠亲友的上佳礼品。

2006年5月20日，惠山泥人经国务院和国家文化部批准被列为我国首批国家级非物质文化遗产。

2011年5月，投资数亿元兴建的中国泥人博物馆在惠山古镇正式开门迎客。

在逐年增长的雕塑行业规模当中，做为其主力之一的惠山泥人，在近几年内却无突出性的发展，进程放缓。

营销现状

1.宣传匮乏，热点不热

作为首批国家级非物质文化遗产项目，惠山泥人是无锡市目前重点扶持的项目之一，媒体的宣传以遗产日节庆活动、政府扶持政策的新闻报道为主。

台湾《汉声》杂志曾对惠山泥人进行的为期8年的研究跟踪纪实，并于2004年出版了三卷本的《惠山泥人》丛书。

但之后媒体宣传数量很少，报道时间分布不均匀，缺乏对从业者生存状况、泥人制作过程的真实报道，泥人的艺术价值得不到大众的认可。

大部分的报道缺乏实地访谈和深入调查，并不能起到应有的效果。

2.行业内无序竞争，缺乏现代营销观念

惠山泥人面临的是市场萎缩，产品需求不大，生产规模有限的现状。

虽然国家和政府出台了多项政策和措施对泥人产业进行生产性保护，但严峻的生存与发展问题还是令人关注。

目前的泥人行业，其销售以惠山泥人厂、泥人研究所为主体，辅之以家庭作坊或个人工作室性质的个体生产与零售。

无锡惠山泥人厂和无锡泥人研究所，作为曾经的集体企业，是国家级与省级泥人大师集中的地方，其产品主要供应礼品市场和高端消费，以及日本和韩国的定单加工，产品定价在200元至数万元不等。

而他们的营销模式主要是等客上门和订单加工。

惠山泥人厂近10年来每年的销售收入约400-500万，三分之二作为政府或新区外资行业礼品，其销售没有显著的季节性，也很难进行上门促销，其销售额主要受宏观经济形势的好坏的影响。

而在火车站、汽车站、旅游景点等市场上流通的，价格在几元至几十元不等的惠山泥人，则来自民间私人作坊，产品全部为机器压模而成，制作粗糙，千人一面，离原先“工艺品”的称号相去甚远。

由于整个市场鱼龙混杂，良莠不齐，使得部分潜在消费者止步于观望，不敢消费购买。

经典的以反映农耕文明为核心的，以蚕猫和春牛为代表的粗活渐渐淡出市场；昆曲京剧等传统艺术在年轻人中成为小众爱好，泥人产品从形式上不再吸引消费者的关注。

再加上惠山泥人易碎、不易携带等特点，导致真正愿意购买正品泥人的消费者日渐稀少。

3.营销外部环境分析

①　经济

在金融危机下成功实现经济V型反转，中国经济的发展由回落到平稳，各行业有了新发展。

泥人这一传统产业也正在努力改革与创新，随着国人的生活水平的提高，对精神需求也有了一定的提升。

惠山泥人厂年以其精湛的手工技、悠久的历史文化将会与目前的经济环境相适应，也将会在在新的发展背景下不断前进。

②　法律法规

为了保护传统工艺美术，促进传统工艺美术事业的繁荣与发展,国家颁布《传统工艺美术保护条例》，要求地方各级人民政府应当加强对传统工艺美术保护工作的领导，采取有效措施，扶持和促进本地区传统工艺美术事业的繁荣和发展。

而《非物质文化遗产法》于2011年6月1号正式施行，这部法律的出台，对于加强我国的非物质文化遗产保护、保存工作，继承和弘扬中华民族优秀传统文化，将产生重大而深远的影响。

国家鼓励和支持发挥非物质文化遗产资源的特殊优势，在有效保护的基础上，合理利用非物质文化遗产代表性项目开发具有地方、民族特色和市场潜力的文化产品和文化服务。

因此，在好的政策的支持下，未来的时间里，泥人这一传统产业会有新的发展和创新，惠山泥人作为无锡的传统文化资源，不仅极大丰富了无锡的文化发展史,也成为无锡吸引全国乃至全世界的“招牌”。

③　技术

惠山泥人工序拥有很高的技术性，有搓、揉、挑、捏、印、拍、剪、色、压、贴、镶、划、扳、插、推、揩、糊、装等技艺。

清代以来，出现了塑和彩的分工，足见彩绘技艺在整个泥人工艺制作中的重要地位，色彩的搭配，线条的运用，纹样、图案装饰的设计，以及贴金描花、开相妆銮等，都十分讲究，需要创作者一笔笔来完成，因而有“三分塑、七分彩”之说。

④　社会因素

惠山泥人抓住了国家保护非物质文化遗产的机会，并且迎合无锡的一体化建设要求。

无锡市坚决贯彻省市第十二次党代会精神，紧扣“魅力、创新、创业、幸福”四大关键词，凝心聚力、统筹推进经济社会发展，奋力开创率先基本实现现代化新局面。

泥人的传统精神魅力以及寻求创新的体质深刻体现了“无锡精神”。

惠山泥人吻合“关心和保护传统文化”的观点，激发人们对传统文化的兴趣与热情。

4.内部环境分析

①　优势

无锡惠山泥人拥有近500年的悠久历史，独一无二的地域性缘于惠山北坡脚下丰富的黑泥贮藏量。

惠山泥人凭借众多专业大师精湛的技术和精细的做工，打造出品种多样，造型优美,色彩绚丽的传统工艺品。

不仅在国内市场上占有重要的竞争优势，而且在国际市场上享有很高的声誉，曾在世博会上得奖，体现出浓郁的文化底蕴和乡土气息，深得海内外同胞的青睐。

②　劣势

惠山泥人生产较单一,没有足够的创新,在逐渐发展的多元化市场经济中,未能有很好的应对策略,使得泥人的知名度日趋下降.因为惠山泥人对生产过程的要求较严谨,所以它的制程序要求非常高，需要将近20道工序方可成型.另一方面,惠山泥人的发展比较不给力,虽然内部要求严格,可是权威性不够,,政府的支持力度很有限,在一定程度上限定了泥人的发展广度和深度.

③　预期变化

泥人推广投入较高，投资回报反应不明显

顾客对其兴趣不大,产生不了相应效果

与厂商的协调不力,影响进程

④　SWOT分析

内部能力

外部因素

优势

劣势

技艺精湛、享誉世界、深厚文化底蕴

生产单一、做工复杂、缺乏模式创新、权威性不够

机会

SO

WO

经济发展、追求精神文明

国家政策支持

将精湛的工艺与时代结合，生产符合时代主流文化的泥人作品

利用国家政策的支持加强宣传，增强品牌知名度、强调品牌概念，提升产品层次，走高档路线

风险

ST

WT

各类杂牌泥人影响信誉

新颖雕塑形式的诞生

原材料管理不当、成本较高

做工精细强调手工制作、传统工艺的优越性，与杂牌产品区分开来，注意产品的包装，架起那个原材料的保护工作。

强调品牌概念，强调权威，利用包装、创新型的技术与传统的、杂牌的泥人制造厂商区别开，并注重企业改革，不断与时俱进，吸纳新文化丰富产品内涵。

第五章营销策略

产品和价格

进行产品组合销售，例如将无锡泥人、宜兴紫砂茶壶捆绑销售，对于游客来讲，同时购得相匹配的两大手工艺品是件非常棒的促销，对于企业商务礼品的往来过程中，两者的结合又相得益彰，增加内涵。

亦或是将无锡三宝捆绑销售将无锡