二手资料的获得Word文件下载.docx

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2.调查的目的是什么

3.收集的信息是什么

4.什么时候收集的

5.怎么收集的

6.所得资料是否与其他信息相一致

三广告调查中二手资料的种类及利用

（1）媒介资料

（2）消费者资料

（3）广告效果

（4）人口和宏观环境

第五章原始资料的收集方法

第一节观察法

观察法的种类；

1.公开的和掩饰性的观察

2.人员观察、机器观察和实际痕迹观察（销售现场观察、使用现场观察、供应厂家现场观察）

观察法的记录技术；

（1）观察卡片；

（2）符号；

（3）速记；

（4）记忆；

（5）机械记录

第二节观察法在广告调查中的应用

一观察法用于评价和测试广告表现（1机器观察——测瞳仪（2内容分析法

观察法直观可靠

第二节实验法

营销中常用的实验法式市场测试

市场测试的成本；

直接和间接

（1）商业广告的制作

（2）支付广告代理商的费用（3）由于容量有限导致媒体时间的费用增高（4）联合调查信息（5）消费调查信息和相关数据分析费用（6）销售点材料费用（7）赠券和样品费用（8）为获得分销渠道支付的高额贸易折让

间接成本；

管理者花费在市场测试上的时间成本；

现有产品销售活动的分散；

一次市场测试的失败对其他相同家族品牌可能产生的负面影响；

使竞争者知道你的信息，也能给正在销售的产品带来负面影响

市场测试步骤；

1.确定目标2.选择一种基本方法3.制定详细的测试程序4.选择测试市场5.分析测试结果

比较项目

定性调查

定量调查

问题的类型

探索性

有限的探索性、描述性

样本规模

较小

较大

执行人员

需要特殊的技巧

不需要太多的技巧

分析类型

主观的、解释的

统计的

硬件条件

录音录像设备、访谈提纲

调查问卷、计算机

重复操作能力

较低

较高

对调查者额数的培训内容

心理学、社会学、社会心理学、消费者行为学、营销学、市场调查

统计学、计算机程序、营销学、市场调查

研究的类型

试探性的

说明性的、描述性的

投影计法采用一种无结构的、非直接询问的方式，主要有四中方法；

语句联想法、完成技法、结构技法、绘画技法

联想分类；

1心情联想2状况联想3叙述联想4动作联想5包容联想

6因果联想7例示联想8要素联想9场所联想10共存联想11类似联想12相反联想13印象联想14模仿联想15同义联想16添加联想17间接联想18无意联想

第六节文案测试调查

所谓文案测试调查是对广告文案或CF（电视广告）所做的调查总称。

广告文案调查方法分为；

事前调查和事后调查

事前调查

（1）利用测试仪器观察消费者对广告的反应

（2）定性访谈方法测试消费者对广告文案的评价。

将目标消费者分成几个小组，分别对几个广告创意文案进行讨论和评价，贫家内容包括：

广告的诉求点、广告的文案、场景、模特、音乐和歌曲以及广告综合影响的等。

当然也可以对平面广告的内容进行测试，插图、照片、广告标题、文案、颜色、字体及位置的等。

第八章原始资料收集方法

所谓定量调查。

就是对一定数量的有代表性的样本，进行封闭式的问卷访问，然后对调查的数据进行计算机的录入、整理和分析，缤纷撰写报告的方法。

主要的定量方法：

面访法（入户面访、拦截访问、留置式访问计算机辅助访问）、电话调查法（传统的电话调查、计算机辅助电话调查）和邮寄调查法

第九章广告调查中的媒介研究

量的特性：

对户外招牌、海报、POP广告、DM广告和其他区媒体.

简单概括为媒体分布；

媒体视听众；

广告视听众。

质的特性：

媒体的不同、广告的不同（平面广告的尺寸大小、电波媒体的长短、报纸中的整版度和通栏、电视广告中的60秒CM和30秒CM的）、广告表现力的不同。

第二节印刷媒体的调查

可获得资料如下：

（1）发行分数（销售分数）

（2）讀者率的调查（3）读者层（4）地區别份数（5）并读（两种以上读物合读）

读者率：

（1）阅读率是指“的确看过”的比例；

广告的注目率是指“的确看过广告”的比例。

记事的阅读率=的确看过记事的人数/读过刊载该广告报纸的人数X100

广告的注目率=的确看过广告的人数/读过刊载该广告报纸的人数X100

（2）精读率；

只看了一部分广告的内容以及广告的细节全部看过的比例。

（3）记事与广告的注目率关系：

将“读过”各记事版面者与“未读者”分开，调查该等“看过”广告或“未看过“的关系

（4）读者层：

首先是读者层的构成，包括性别、年龄、职业，或收入阶层的构成；

其次是读者层与该媒介或其他媒介的接触方式；

另外读者层对相关商品的消费习惯也是重要的数据资料。

电波媒介的调查

（1）家庭视听率、个人视听率

（2）节目视听率、时间段视听率

（3）平均视听率、最高视听率

（4）累计视听率、继续视听率、GRP（GrossRatingPoints）GRP用于计算广告投放的视听率的总和，将投放的广告在当时的视听率相加，得到的就是。

（5）总视听率、占据率

占据率=视听率/同一时间段视听率的总计X100（%）

同一时段各电视台视听率的总计/并立台数=平均占据率

第十章市场调查流程

一、市场调查信息的使用者

1.企业营销部门（最终使用者）

（1）高层管理者对市场调查数据的利用

（2）新产品开发管理者对市场调查数据的利用

（3）营销部门

明确各目标消费群对不同营销组合的各种反应；

评价实施中的营销战略的成效；

评估外部或不可控制环境的改变对产品和服务的影响；

识别目标顾客市场；

为新的目标市场创造新的营销组合

（4）企业内部的其他部门

2.广告代理商

二市场调查信息的提供者

1.数据服务调查公司

2.定制或专业调查公司

3.现场调查服务公司

4.专项服务和辅助性公司

第十一章市场调查方案设计

1.确定调查目的和内容

2.确定调查的对象和范围

3.确定调查的方法

4.调查的整理和分析方法

5.确定调查的日程和时间期限

6.确定调查预算（调查方案设计费与策划费、抽样设计费实施费、问卷设计费、问卷印刷装订费、调查实施费用、数据录入费用、数据统计分析费用、调研报告撰写费、资料费、复印费、管理费、税金等）

7.其他部分

市场调查方案的评价与可行性

1）逻辑分析法

2）经验判断法

3）试点调查法

第十二章问卷设计

决定问卷的架构——决定问卷的形式——决定问卷的措辞——决定问卷的顺序——问卷的评估——问卷的测试与检讨——问卷和议与定稿

第十三章抽样的问题

一、普查与抽样调查

普查：

是针对同质总体中每一个样本成员进行调查的过程

二、总体和样本

三、随即抽样和非随即抽样

四、抽样框和抽样单元

五、抽样的步骤

定义同质总体—选择调查方法—选择抽样框—选择抽样方法—决定样本量—详细制定抽样规则—执行

抽样框：

总体的数据目录或单位的名单

抽样的方法：

1.随机抽样（简单随机抽样、系统抽样）

样本距离=总体单位数/样本单位数

分层抽样、整群抽样、多级抽样

2.非随机抽样便利抽样、判断抽样、配额抽样、滚雪球抽样

第十四章实施管理

调查员的挑选；

（1）有高度的责任心和敬业精神

（2）对调查有热心、感兴趣，愿意接触和了解社会。

（3）诚实可靠，勤勉耐劳

（4）客观公正、不存偏见

（5）仪表大方端正，态度亲切，平易近人，外向为佳

（6）有较高的文化素养和必要的市场调查知识

二、调查员的训练

1、常规培训

（1）态度训练

（2）技能训练

（3）问题处理训练

（4）市场调查专业知识培训

2、特别训练

（1）讲解

（2）模拟训练

（3）实际操作训练

（4）实际陪访训练

实施过程中可能出现的误差

1、指导语误差2、提问误差3、答案提示误差4、记录误差5、理解错误

监督管理具体方法：

抽样控制、质量控制和检查、控制作弊、问卷复核。

在实地收集数据的过程中，对于抽样的方式规定、访问的规定、问卷的填答等问题，都会用书面的形式表现出来，即访问手册，包含内容如下：

（1）调查概要，含调查名称、调查部门及负责人、联络处、每位调查员访查数、调查日期、期间检查日、回收日等。

（2）基本注意事项

（3）携带物品。

含受访者名册、问卷、调查手册、身份证明书、赠品、地图、铅笔、纸夹等。

（4）抽样的要求及无法调查时处理。

（5）访问时应注意事项。

服装、措辞、明白表明身份及注明调查目的、确认是否受访者本人等

（6）对受访者释疑。

说明抽样方法及不公开姓名的原则等

（7）问卷的结构。

含结构概要、特别注意事项、询问方式及登陆方式

（8）访谈间需注意事项。

含不使受访者看调查项目以外的资料，制造良好气氛，记录问题之解答，避免漏列及受访者乐于受访。

（9）访问完毕需注意无遗漏事项

（10）回收期限

（11）有关给予调查员的报酬事项