我国啤酒行业现状及经营模式分析文档格式.docx

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2009年，上述第一、二集团的28家啤酒企业啤酒产量占全国总产量的74.48%。

剩余的两百多家年产量低于20万千升的企业组成第三集团分布在全国各地，缺乏竞争力。

从空间来看，目前国内啤酒市场基本上呈地域性分布，各自独霸一方：

东部有青啤，西部有蓝剑、重啤，南部有珠江，北部有燕京，中部有金星，东北还有华润、哈啤，且青啤、燕京、华润在东北、北京、西南等市场上已经形成短兵相接之势。

尽管目前啤酒行业有近40%的产能过剩，供大于求的状况经常引发恶性的价格战和不公平的竞争，但是规模和品牌已经注定，上述啤酒巨头在最近一段时期内的位置将不会发生改变。

图表1：

我国啤酒行业前三位企业战略群组优势比较

内容/企业

燕京

青岛

雪花

专业化程度

高

较高

品牌知名度

行业内第二

行业内第一

行业内第三

推式或拉式

拉式

推式

渠道的选择

经销与直销相结合

多为经销制

产品质量

优

较优

技术领先程度

纵向整合度

强

成本状况

服务

价格政策

较为稳定

灵活

3．外资占据较大份额

在我国啤酒业蓬勃发展的同时，国内啤酒企业也面临着内忧外患的局面。

外资企业为抢夺啤酒消费市场，近年来加快了对我国啤酒市场资本整合的步伐。

目前，国内啤酒规模以上企业中有50%为中外合资或外资控股，世界排名前10位的国外啤酒公司都在中国建立了合资企业，其合计生产能力占了全国产量的60%。

例如啤酒花、重庆啤酒、兰州黄河和西藏发展，在我国新疆、重庆、甘肃和西藏地区啤酒市场占有率分别高达85%、75%、75%和50%。

而这四家公司与嘉士伯都有股权关系。

当下我国10大啤酒厂商中，只有燕京和金星没有外资股份，其他均有外资控股或参股。

中国的啤酒市场已成为外资驰骋的广阔疆域，这给本土品牌带来巨大的冲击。

4．国产品牌档次偏低

目前，国产啤酒产品价格普遍过低，国产中高档啤酒销量仅占行业总销量15%左右，中档酒价位大多在5-10元之间，销量占比稍微比高档酒多，主要在高档餐厅、饭店、商务会所和娱乐中心等场所销售。

当下，中国本土的超高档啤酒市场几乎被外资品牌垄断，主要包括百威、喜力和嘉士伯等。

而高档啤酒市场中，除了上述品牌外，还有青岛、燕京、珠江、雪花的纯生等国产品系列，但其商超零售价一般不超过10元。

目前在商超渠道销售的10元以上的产品大多数还是外资品牌和进口商品。

5．消费结构不均衡

从消费档次来看，目前中国85%的啤酒销量均属于中档及低档产品，满足了45.1%的城镇人口消费，其中主要消费人群集中在25-54岁区间，共占据36.5%的份额。

从销售渠道来看，啤酒消费一般在餐厅及酒店进行，约占32%；

夜场消费近年来逐步提高达到30%；

其他消费场所主要是商超和超市、便利店，分别占据17%和21%。

从消费地区来看，啤酒消费以华东和中南地区比重最高，同时，这些经济发达地区的啤酒单价也是领先全国，从而成为各大啤酒厂商竞相角逐的主要市场。

（二）啤酒行业进入壁垒

1．品牌影响力

当前啤酒行业的竞争已经从价格竞争向品牌竞争转变，在注重食品安全的今天，影响消费者购买行为的重要因素就是啤酒品牌。

品牌的建设并不能一蹴而就，需要一个长期的培育过程，品牌的影响力一旦形成，就极难撼动，新进入者很难改变消费者的啤酒品牌偏好。

2．营销网络

啤酒是快速消费品，营销网络是啤酒企业在竞争中取胜的重要因素。

大型啤酒企业采取经销商代理或直销等方式，经过长期的布局、磨合，形成了遍布主要销售区域终端的营销网络，通过对销售终端的掌控，排斥竞争者的进入。

新进入者则缺乏相应的营销网络支持，无法将自己的产品顺利送达销售终端。

3．新产品开发能力

随着消费者需求的升级，个性化消费的差异增大，啤酒企业必须不断开发口味纯正，口感醇厚，新鲜度高的新产品才能适应市场需求的变化。

新产品开发需要对市场趋势的长期认知、对技术发展的长期积累才能获得成功，新进入者则缺乏必要的技术、市场基础，很难具备新产品开发能力。

4．产品品质的持续控制能力

啤酒企业不仅需要有先进的生产设备，更需要拥有稳定、经验丰富的生产技术管理团队，完善的质量管理体系，才能保证持续生产出品质稳定的啤酒产品。

对纯生啤酒，其产品口感新鲜和富含营养的特点，主要得益于其酿造和灌装过程不采用高温杀菌处理，但这一生产工艺却对生产全过程的控制以及啤酒厂的质量保障系统，特别是微生物监控方面提出了非常严格的要求；

对高中档熟啤酒，其优异的产品品质主要依靠先进的设备、良好的工艺过程控制来保障，这些对于新进入啤酒行业者都难以实现。

5．消费者忠诚度

不同的啤酒产品具有各自不同的口味，如消费者长期饮用某种口味的啤酒，就会对该种口味的啤酒形成消费习惯，养成对该种啤酒的消费偏好，较难转换其他口味的啤酒，由此对该种啤酒产生较高忠诚度。

6．啤酒行业属于资本密集型行业

啤酒企业的建厂成本高、建设周期较长，对环保要求高，固定资产投资在总投资中比例较高，投资回收期较长。

因此，啤酒行业有一定的资金进入门槛，一般新进入者难以在啤酒行业中生存和发展。

7．生产规模效应

根据行业经验，单个啤酒厂的年产量必须达到10万千升以上才具有规模经济效应。

而根据目前国内啤酒行业的竞争格局看，啤酒企业需要拥有年产销量在100万千升以上，才有较强的市场竞争能力，对于一般新进入者较难实现。

8．环保门槛

啤酒企业从2006年起必须符合《啤酒工业污染物排放标准》，该法规对啤酒企业的环保设施提出了更高的要求，一些不符合排放规定的啤酒企业已被责令整改或关闭，对新进入者提出更高的要求。

（三）啤酒行业经营特征

1．销售存在淡旺季

啤酒行业的产销有明显季节性，通常第2、3季是销售旺季、第1、4季是销售淡季。

根据国家统计局的统计数据，2007-2009年度平均1季度、2季度、3季度、4季度销售量分别占年销售量的19.03%、26.22%、35.00%和19.75%。

因此，围绕着啤酒企业做供销的企业，在销售上也会随着伴随着啤酒企业的季节性出现明显的淡旺季。

2．消费存在区域性

由于啤酒运输费用较高，同时消费者讲究啤酒的新鲜度，因此大部分啤酒产品以地产地销为主，客观上啤酒销售存在一定的半径限制（一般是500公里），具有区域性消费的特征，因此啤酒企业的扩张往往以收购当地企业或在当地新建产能为主。

同样与啤酒生产厂商配套的企业也大多具有区域性的特征。

（四）啤酒行业主要企业

目前，我国啤酒行业内主要企业包括青岛啤酒、燕京啤酒、华润雪花、珠江啤酒、重庆啤酒、金星啤酒、雪津啤酒等七家产销量在100万千升以上企业，上述企业2007年、2008年、2009年产量分别达到2,222、2,305、2,497万千升，分别占当年全国啤酒总产量56.53%、56.18%、58.93%。

其中，青岛啤酒、燕京啤酒、华润雪花三家全国性品牌又构成了第一梯队，合计占到全国45%的市场份额，主要定位在渠道的中高端。

1．华润雪花

近年来，华润雪花啤酒通过在全国各地收购兼并当地企业，快速扩张产能，目前在中国大陆拥有几十家啤酒厂，是国内销量最大的啤酒企业，但其产品价格偏低，以中低端产品为主。

2009年，华润雪花啤酒占国内市场份额约20%。

2．青岛啤酒

青岛啤酒是我国著名啤酒制造企业，目前在国内拥有40多家啤酒生产厂，啤酒生产规模、总资产、品牌价值、销售收入、利税总额、市场占有率、出口及创汇等多项指标均居国内同行业前列。

2008年3月，青岛啤酒通过发行可分离债募集资金用于扩大110万千升啤酒产能，项目投产后该公司啤酒产能将达到615万千升以上。

2009年，青岛啤酒约占国内市场份额的14%。

3．燕京啤酒

燕京啤酒目前拥有啤酒生产企业22个，主要市场集中在北京等华北地区，2008年在广东新增产能投产，当年在广东产量达16.17万千升。

同年，燕京啤酒通过非公开发行股票募集资金用于扩大82.5万千升啤酒产能，项目投产后该公司啤酒产能将达到484.50万千升以上。

2009年，燕京啤酒占国内市场份额为12%。

此外，珠江啤酒、重庆啤酒、金星啤酒、雪津啤酒这些二线区域强势品牌构成了第二梯队，以中档、中低档产品为主，主要优势是在区域市场。

目前，我国啤酒行业在国内上市的企业共有7家，分别为青岛啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒、重庆啤酒、啤酒花、惠泉啤酒、兰州黄河、西藏发展。

图表2：

啤酒上市公司2009-2010年营业收入情况

单位：

万元

厂商

2010年

2009年

青岛啤酒

1,989,782.78

1,802,610.79

燕京啤酒

1,029,839.14

949,011.84

珠江啤酒

305,286.68

282,781.24

重庆啤酒

237,529.07

226,037.63

啤酒花

99,052.01

98,646.16

惠泉啤酒

90,871.77

109,542.11

兰州黄河

77,089.92

85,143.77

西藏发展

41,550.96

36,374.65

二、啤酒行业产业链分析

（一）啤酒制造流程

啤酒制造流程大致可分为麦芽制造、啤酒酿造、啤酒灌装3个主要过程。

围绕着啤酒企业的生产活动，其它企业为啤酒企业主要提供生产原料、包装材料、运输销售等活动。

图表3：

啤酒制造工艺流程流程

（二）上游行业及采购模式

1．上游主要行业

啤酒行业生产需用的原材料主要是大麦、麦芽、大米、糖浆、啤酒花、包装物等。

其中大麦麦芽是啤酒生产的主要原料，在生产过程中麦芽约占酿造总成本的30%。

因此，啤酒行业的上游产业主要是啤酒大麦种植业。

优质啤酒大麦主要集中在欧洲、北美和澳大利亚生产，我国西北等地也有种植。

我国啤酒大麦部分需要从国外进口，由此导致国内啤酒企业的生产成本直接受国际啤酒大麦市场的影响。

2．采购模式

原料是产品质量和食品安全控制的源头，如果原料供应商出现经营问题，或原料供应地出现因遭受自然灾害而影响原料质量等情况，将影响啤酒生产企业的原料采购成本和产品质量，从而对企业生产经营带来不利影响。

为了降低采购成本，控制原材料质量，目前国内较大的啤酒企业对大麦、麦芽、大米、包装物等主要原材料普遍实行集中