最新养生保健品市场营销广告媒体宣传计划案Word下载.docx
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第二部分:
福建媒体环境的新变化
一、媒体格局的变化……………………………………………………………………………………十一
二、福建电视台新闻综合频道(一套)………………………………………………………………十二
三、福建东南电视台(卫视频道)……………………………………………………………………十四
四、福建电视台新闻频道(四套)……………………………………………………………………十六
五、福建电视台电视剧频道(五套)…………………………………………………………………十八
六、其它频道……………………………………………………………………………………………二十
七、《930剧场》八地市联播………………………………………………………………………二十一
第三部分:
频道重点栏目介绍及投播建议
一、福建电视台新闻综合频道(一套)……………………………………………………………二十三
二、福建东南电视台(卫视台)……………………………………………………………………二十九
三、福建电视台新闻频道(四套)…………………………………………………………………三十四
四、福建电视台电视剧频道(五套)…………………………………………………………………四十
五、福建电视台体育频道(八套)…………………………………………………………………四十五
第四部分:
媒体组合建议
一、福建一套+福建四套……………………………………………………………………………四十七
二、福建四套+福建五套……………………………………………………………………………四十八
三、东南电视台+福建四套+《930剧场》八地市联播…………………………………………四十九
前言
华鼎长春胶囊自2017年登陆福建市场以来,以准确的疗效、精准的市场运作、合理的广告投放,使产品的市场取得巨大进展,目前已经成了领先品牌之一,并成为竞争产品重点关注的对象。
为了在2018年使华鼎长春胶囊的市场取得更大发展,使之在2018年成为补肾市场的领导品牌,特制定2018年福建市场的媒体投播计划。
第一部分
一、进入市场(1月-2月)
营 销:
2017年2月,华鼎长春胶囊正式进入福建市场,各地市招商及铺货工作有理有序的展开。
媒体投播:
春节前拍摄的第一版电视广告片《登山篇》在创意及表现不符合市场初期投放,不得不放弃电视广告片的投放。
宣传以《海峡都市报》、《参考消息》、《东南早报》等报纸为主,由于报纸在福建媒体中的弱势地位,此期宣传对铺货有较大帮助,但由于电视广告没有及时跟进,销量提升效果不大。
品牌态势:
延龄长春胶囊初进市场,宣传不够,知名度低。
此时,汇仁肾宝在福建电视台一套、福建电视台四套、福建电视台五套等媒体大做广告,凭借品牌优势,一枝独秀。
春节期间,太极集团由孙海英和吕丽萍代言的补肾益寿在全国卫视同时投放,迅速取得了第二品牌的位置,延龄长春胶囊因为广告片的原因,没有抢在太极集团的前面,品牌处于不利地位。
二、开发市场(3月-5月)
3月8日及3月15日,华鼎长春胶囊举办“一元购药”活动,
第二版电视广告《肾斗士篇》于福建电视台新闻频道投放,为了配合“一元购药”活动,于《东南快报》、《参考消息》投放报纸广告。
4月份,汇仁肾宝、补肾益寿停止了广告投放。
3月份开始,延龄长春胶囊在媒体中处于压倒性优势,通过新闻频道在福建省的强势影响以及《海峡都市报》、《闽南日报》、《东南早报》、《参考消息》、《福建广播电视台报》、《东南快报》、《泉州晚报》等报纸媒体的配合,多点开花。
3月20日,伊拉克战争打响,新闻频道收视率迅速飙升,借美伊战争之际,华鼎长春胶囊的知名度迅速提升,至5月份,基本战事结束,延龄长春胶囊在目标群体知名度达到90%以上,总体知名度也超过50%,销量也有了较大提升。
三、市场过渡(6月-8月)
福建地区进入了炎热的夏季,补肾类产品销量迅速下降,为了平稳过渡市场,把市场导入秋冬季市场,举办“健健康康补肾、轻轻松松得奖”促销活动,众多消费者参与活动,活动由福州市公证处公证,活动圆满成功,延龄长春胶囊在消费者心目中的可信度得到了巨大提高。
同时,在福州市选择70家药店放置报刊赠阅栏。
福建电视台新闻频道减半投放,但投放栏目覆盖了全时段,消费者仍然看到铺天盖地的华鼎长春胶囊广告,为了配合促销活动的开展,《东南快报》、《每周文摘》投入大量的促销信息广告及软文炒作,对产品温补、生精的功效进行诉求,引导疗程消费。
《闽南日报》、《泉州晚报》、《参考消息》等报纸媒体也对活动进行了支持和配合。
本阶段,其它补肾产品基本处于停滞不前、销量稀少的境地,独有华鼎长春胶囊一枝独秀,成为夏季补肾市场的热销产品,并成为消费者关注的产品,市场成为“只有一个声音”的态势。
四、强强对话(9月-)
本阶段进入补肾市场的旺季,各品牌纷纷举行优惠的促销活动,汇仁肾宝举行买4瓶送2盒西洋参胶囊的促销活动,并有礼品装产品上市。
太极集团采取的促销办法是:
买3盒赠送24粒促销装一盒。
其它小品牌纷纷采用促销员在终端拦载。
延龄长春胶囊于11月举办“空盒换药”活动,应对竞争产品的优惠销促及终端拦载。
9月份,华鼎长春胶囊恢复了在新闻频道的投放频次。
在产品功效已经深入人心的情况下,减少了报纸广告的投放。
为了保持广告优势,福建市场拍摄60秒专题片,在福建各地市电视台投放,每天以6-10次的频率高空轰炸,彻底占领消费者视听。
9月中旬,汇仁肾宝在福建电视台一套、福建电视台五套投放了电视广告,同时在央视及卫视投放电视广告。
10月初,补肾益寿在央视及卫视投放电视广告。
延龄长春胶囊跻身补肾产品第一集团的位置,产品知名度、品牌好感度、销量均有了很大的提高,并呈现强劲的上升势头,向汇仁肾宝发起了强有力的挑战,补肾益寿目前举办“买药赠药”一类的促销活动,呈现出增长乏力的态势,汇仁肾宝仍然有一定的品牌优势和价格优势,但增长空间已经有限。
综合来看,延龄长春胶囊是补肾产品市场的希望之星,但同时也受到其它竞争品牌的关注,从市场进攻者向市场保卫者转型。
五、全年分析
1、启动初期,电视广告的投放滞后,使补肾益寿抢在延龄长春胶囊前面,使品牌一度呈现落后局面。
2、3月份起与新闻频道的合作是极为成功的,战略伙伴式的合作,以2002年价格签约,成功避开了2017年4月份、10月份及12月份的三次价格上涨。
3、新闻频道的收视群体与本产品的目标群体高度重合,使产品知名度在本年度的目标消费群体中得到深度传播,同时新闻频道受众群体的消费权威性也使品牌含金量得到较大提高,影响到更多的消费者和消费行为。
4、《每周文摘》的投播使华鼎长春胶囊在50-60岁群体中得到了较大的传播,打击了汇仁、补肾益寿等竞争对手,而这一市场是汇仁肾宝和补肾益寿的强势市场。
5、三次促销活动与市场结合紧密,均顺利达到了预期目标,尤其是“健健康康补肾、轻轻松松拿奖”活动,在执行中达到较好的效果,使华鼎长春胶囊成了夏季补肾市场的销售冠军。
6、秋季市场在各地市级电视台投放专题片,使华鼎长春胶囊在媒体投播上取得了压倒性的优势,在白天时段开发老年群体,与新闻频道形成了互补效应。
7、经过半年多的有效动作与媒体投播,华鼎长春胶囊已经踏进一流品牌的行列,产品知名度、品牌好感度、功能认知度以及发展趋势均取得了可喜的进步,福建市场有望在2018年占领补肾产品的第一品牌位置。
第二部分
一、媒体格局的变化
随着电视媒体改革的日益深入,2017年福建媒体环境发生的巨大变化。
尤其在省级媒体中,主流媒体格局发生了变化,同时,各频道的个性更加日益突出,受众群体的更加细化,为了树立自己的独特优势,保持竞争力,各频道纷纷进行了大胆的变革。
各频道严格控制广告时长,剧中插播广告不超过2.5分钟;
其它时段不超过5分钟;
此举将使广告收视率得到提高,同时广告时段的减少也使价格上涨,各频道在18:
00-23:
00均有不同的涨幅。
福建电视台新闻综合频道(一套)、福建东南电视台(卫视台)、福建电视台新闻频道(四套)、福建电视台电视剧频道(五套)浮出水面,拉开了与其它频道的差距,成为主流媒体,主导省级媒体的走向。
二、福建电视台新闻综合频道(一套)
1、频道简介
福建省级媒体的老牌强势媒体,有线、微波双重覆盖全省800万家庭户,覆盖率超过95%以上地区。
福建省内辖区内各级无线、有线电视台以及工矿企业、宾馆、企事业单位自办的有线网络转播福建电视台一套节目。
辐射带动江西、浙江、广东、台湾等周边地区。
覆盖的完整性也是福建一套的优势所在,是不受广告掐播问题困扰的频道。
2、收视表现(17:
30-0:
00)
3、频道变化
福建一套在2018年对频道特性和节目编排进行了大胆的改革,在保持《黄金十八点》、《水晶剧场》等传统优势的基础上,重点挖掘《民情面对面》、《发现档案》等新栏目的潜力,关注民生类等受众关注度高的社会新闻类栏目,并把这些栏目调整至八点档的黄金时间播出,其中,《发现档案》自开播以来,收视率连创新高,广告价值一升再升,《水晶剧场》从每晚一集增加至每晚两集,福建一套将在2018年继续维持强势媒体的地位。
4、价格调整
2018年,18:
00之间的有效时段刊例价涨幅在0-30%之间。
三、福建东南电视台(卫视频道)
东南电视台台成立于1994年,是福建省级媒体的卫视频道。
在省内,通过卫星、微波、有线三重立体覆盖,覆盖率人口3341万,达98%。
2002全国卫星频道收视情况调查数据显示,在全国,通过亚洲二号卫星覆盖,覆盖人口超过4.2亿,在华北地区、东北地区、西南地区、台湾等优势覆盖。
《开心一百》、《银河之星大擂台》等综艺节目成为福建和全国观众生活的一部分,《影视大看台》为观众送上优秀剧目,1999年起全国观众收视满意度保持在各省级卫视前五名。
2002年全国日常收视观众规模超过一亿,热心观众规模超过一亿,成为最受观众欢迎的五大省级卫视之一。
福建东南卫视台与其它卫视相比:
全国县镇观众喜爱度排名省级卫视第一位;
全国观众喜爱度排名省级卫视第四位;
全国热心观众人数(经常看和每天看)排名省级卫视第四位;
综艺节目全国观众满意度排名省级卫视第四位。
东南卫视可作为央视的重要补充媒体,在全国卫视中:
上海卫视价格较高;
山东卫视虽然覆盖率高,但影视剧节目及综艺类栏目均无法与东南卫视相比;
浙江卫视与东南卫视综合实力相差不多,但浙江卫视在华区、华南地区更具影响力,与东南卫视形成互补;
安徽卫视凭借电视剧卫视频道定位,独树一帜。
综合来看:
央视、东南卫视、浙江卫视、安徽卫视是全国媒体投放的较好组合。
2、收视表现
东南卫视台在2018年对黄金时段的节目编排进行了调整,主要是对三档强档栏目《影视大看台》、《开心一百》、《银河之星大擂台》之间的调整:
原周日至下周四播出的《影视大看台》调