青岛啤酒营销策划书Word下载.docx

青岛啤酒营销策划书Word下载.docx

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派

对

动

方

案

一、活动背景

世界杯、足球、冰啤酒、是这个火热的夏天中最炙手可热的词汇，因为足球，因为世界杯，更多人无眠，整个城市都生动起来，激情四射。

四年一度的世界杯足球赛将于今年6月13日—7月14日在巴西举行，作为世界上运作最成功、影响力最大的单项体育赛事，世界杯的举行也从来都是当年全世界最引人注目的“大事件”之一。

“世界杯”对球迷而言是4年一次的狂欢盛宴，对于媒体而言是一次残酷、激烈的新闻大战，而对于商家而言，则是一次不可多得的提升品牌形象、扩大产品知名度的绝佳机遇。

夏季是啤酒的销售旺季，为配合销售和推广的顺利进行，我们把本次项目的主题营销活动与世界杯联姻，借“世界杯”聚集全市人民的眼球，通过活动传递项目的信息，达到客户蓄水和项目宣传的目的，用来自世界杯的热情使项目的品牌形象得到升华。

2、公司简介

青岛啤酒产自青岛啤酒股份有限公司，公司的前身是国营青岛啤酒厂，1903年由英、德两国商人合资开办,是最早的啤酒生产企业之一。

青岛啤酒选用优质大麦、大米、上等啤酒花和软硬适度、洁净甘美的水为原料酿制而成。

原麦汁浓度为十二度，酒精含量3.52-4.8%。

酒液清澈透明、呈淡黄色，泡沫清白、细腻。

青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）的前身是1903

年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，2008年北京奥运会官方赞助商，跻身世界品牌500强。

1993年7月15日，青岛啤酒股票（0168）在香港交易所上市，是中国内地第一家在海外上市的企业。

同年8月27日，青岛啤酒（600600）在上海证券交易所上市，成为了中国首家在两地同时上市的公司。

上世纪90年代后期，运用兼并重组、破产收购、合资建厂等多种资本运作方式，青岛啤酒在中国19个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产基地，基本完成了全国性的战略布局。

销量

青啤公司2010年累计完成啤酒销量635万千升，同比增长7.4%，实现主营业务收入人民币196.1亿元，同比增长10.4%，实现净利润人民币15.2亿元，同比增长21.6%，继续保持利润增长大于销售收入增长，销售收入增长大于销量增长的良好发展态势。

青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多个国家和地区。

全球啤酒行业权威报告BarthReport依据产量排名，青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商。

三、活动主题

梦享足球之夜

四、活动意义及目的

通过对夏季旺销商品——啤酒的促销，带动人气，掀起淡季促销的高潮。

以啤酒买赠和贯穿整个情醉青岛啤酒·

梦享足球之夜“啤酒之夜”为促销主题，为青岛啤酒消费者、青岛啤酒潜在消费者以及各届人士奉上一道丰盛的文娱大餐。

四、活动时间及地点

时间：

2014年6月13日—2014年7月14日

地点：

各销售区域

五、活动对象

广大热爱足球的消费者

六、STP分析

（1）、市场细分：

青岛啤酒主要把产品线集中在淡色啤酒，浓色啤酒，黑色啤酒。

主要细分依据：

a地区细分不同地区的人们喜好不同的啤酒口味，例如：

北方人喜欢浓烈，豪爽型，南方人喜好温柔细腻型，这种啤酒口味较淡。

广东，福建，成都地区喜好口味浓醇，泡沫细腻，苦味等。

b人口细分不同的年龄段的人群需求是不同的,例如：

刚刚毕业的大学生比较喜欢淡色啤酒，成功人士比较喜好黑色啤酒，中年以上人口喜好浓烈啤酒，这类啤酒度数较高，颜色较深。

c、心理细分按照消费者的个性来推出的纯生，金质，青啤王就是为满足中高端顾客朋友的需求。

（2）、目标市场：

范围比较大，涵盖低，中，高收入消费群体。

七、营销环境分析

（一）、宏观市场环境分析

1、政环境：

我国的市场经济体制进一步促进了整个宏观经济经济的持续快速发展，啤酒行业取得前所未有的发展，成为拉动我国食品工业快速发展的主要动力之一。

2，经济环境：

啤酒消费不同于白酒，其消费量一般都较大，随着经济的发展带动居民消费水平的提高，居民的啤酒消费量和啤酒消费层次与可支配收入也呈现正相关的关系。

3，人口环境：

人口是构成市场的基本要素。

我国人口基数大，这代表着一个巨大的潜在消费市场。

而且，据调查有60%-70%的中青年群体对啤酒逐渐形成一种高于白酒的认可度。

2、科技环境

（1）青岛啤酒采用标准的全自动化流程生产工艺，大大减少了劳动量，缩短了产品成本。

（2）对材料成分量的控制更为精确，对麦芽糖化，糊化，消毒，杀菌，发酵等过程时间完

（3）青岛啤酒不断从国外引进高端技术，比如低温灭菌技术。

（二）、微观环境分析

1、企业

青岛啤酒集中管理、实时监控；

集团、事业部领导可以随时了解前一天整个集团或者事业部关于销售、库存、应收帐款的真实情况，青岛从事开发，制造并销售可靠的服务，帮助全球客户伙伴取得成功。

2、供应商

青岛产品原料的主要供应商很多，企业与各个供应商合作愉快，青岛啤酒与供应商

3、中间商

销售网络分布全国，企业不仅要有自己的营销团队，还有学会处理与下游的渠道关系

4、顾客

青岛啤酒既要向个人消费者，又要面向酒吧

5、竞争者

啤酒竞争对手很多，

A、巨型啤酒企业。

以年产量100万吨以上为划分界限，以青岛、燕啤、华润为代表。

B、大型啤酒企业。

以年产量20万吨至100万吨为划分界限，以哈啤、珠江、重庆、金星、惠泉等企业为代表。

C、中小型啤酒企业。

年产量20万吨一下的企业。

以内蒙、金川等为代表。

D、国际资本竞争者。

以比利时INTREBREW、美国A&

B公司、南非SAB公司。

英国纽卡斯尔、日本朝日、三得利、麒麟为代表。

6、公众

公众是指企业达到营销目标具有实际或潜在的影响力的组织，包括市场上的消费群体媒体机构等等。

（三）、SWOT分析

S优势

1、强大的品牌效应

2、丰富原材料资源

3、完善的销售网络

4、规范的管理体系

5、良好的企业文化

W劣势

1固定的客户渠道网络不健全

2其他品牌在市场上有一大批“铁杆”消费者，难以撼动

3销售区域的狭窄制约，国外市场占有率小

4中高价位产品的低市场占有率

O机会

1消费需求的多样化高端需求发展

2、伦敦奥运，各种球赛营销机会

T威胁

1、营销战术、营销工具有可自制性，存在被模仿可能

2禁酒令的出台

3竞争品牌的低价竞争

对SWOT分析部分要点解释：

优势：

强大的品牌效应，1903年8月，古老的华夏大地诞生了第一座以欧洲技术建造的啤酒厂——日耳曼啤酒股份公司青岛公司。

经过百年沧桑，这座最早的啤酒公司发展成为享誉世界的“青岛啤酒”的生产企业——青岛啤酒股份有限公司。

目前，青岛啤酒产销量已进入世界啤酒行业前十名，产品出口到五十多个国家和地区。

劣势：

竞争激烈。

机会：

国外市场未开拓威胁：

公安部出台禁酒令

八、活动内容安排

1、20：

00-23：

00，超级啤酒王竞饮比赛

2、24：

00整，超大高清投影全场共享精彩

3、17：

30-19：

40，“我爱足球”足球技艺斗秀（规则、项目见附件）

九、活动流程表

PPT详见

十、经费预算

附件：

足球技艺比赛项目及规则

1、脚法大比拼

在舞台一侧立一木杆，参赛者在舞台另一侧，将主持人给的足球射向木杆，射中可得到由活动方提供的奖品一份，失败者自饮啤酒一杯。

2、颠球比赛

　由主持人邀请6位观众，参与比赛，由主持人计时（以1分钟计）在规定的时间内，谁颠球最多谁获胜，胜者可得到由活动方提供的一份大奖，淘汰者可获得啤酒一杯。

谁是真球迷

　由活动方预先准备一张CD光盘，在投影机上播放有关球星的照片，猜猜看谁能知道，知道越多者获胜。

胜者可得到由活动方提供的一份纪念品。

3、足球全接触

　　由主持人邀请6位观众上台，比试看谁用身子的各个部位接触最多，谁就获胜。

（如先用左、右脚，再用左、右肩膀，再用头，再用胸等，接触部位最多者获胜），胜者可得到由活动方提供的一份大奖，淘汰者也可获得一份礼品。