影视产业分析报告Word文档下载推荐.docx

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2、电影行业：

扩池养鱼，龙头崛起7

二、标杆分析：

华策影视10

1、打造国际化、平台型影视文化娱乐旗舰10

2、以内容为基石，推动娱乐化战略布局12

（1）电视剧业务：

强大的制作发行实力，确立强势地位12

①发挥规模效应，提升精品投拍剧的贡献12

②做“华流”文化输出标杆，积极拓展国际化14

③强大的制作发行能力，突出的收视表现15

④联姻“克顿传媒”走规模化、精准化路线17

（2）电影业务：

积极培育，出奇制胜21

（3）其他衍生业务：

产业链顺势延伸壮大平台实力24

3、依托灵活的民营体制，积极促转型28

4、主要风险30

一、影视产业处于景气周期

精品剧需求旺盛，行业集中度提升

我国的电视剧产业已形成较为完整的产业链条，从制作发行到衍生品销售逐一体现内容、广告、消费及衍生品各环节的商业价值，近几年随着人民精神文化需求提高，广告投入的规模稳健增长，互联网等新媒体日益崛起，加上4G网络建设提速，上游电视剧内容制作发行商迎来新的发展机遇。

盈利模式上看，通常是广告主的广告投入增加，推动电视台等媒介主体对电视剧需求增加，从而拉动电视剧销售及价格提升，上游内容商也可通过网络版权销售、衍生品授权及植入广告等方式增加收益，未来这一部分的占比有望逐渐提升。

然而，目前我国电视剧的供给仍处于过剩状态，精品剧处于金字塔顶部。

由于行业进入门槛较低，投资规模及风险相对可控，截止到2013年底电视剧制作机构的数量已达到6312家，较2008年实现翻倍，但其中具备甲级资格的机构数量稳定在130家左右，占比尚不足3%，表明大部分机构的制作能力不足，此外每年我国经备案的电视剧已超过1000部和3.5万集，但经批准发行的数量却增速放缓，接近500部和1.8万集，其中大约20%难以实现销售，大约20%只能在非黄金时段或地方频道播出，只有不到50%的剧集可进入全国卫视的黄金时段，而精品剧每年规模大约1000-2000集，占黄金时段的比例仅为10%-20%，体现出一定的稀缺性。

从需求端来看，电视台仍是最大的渠道，主要包括央视和省级卫视频道，均具备广泛的观众群体和收视竞争力，也是广告主进行广告投放的最大平台。

从数据上看，近几年电视广告规模保持稳定增长，尤其是强势卫视的广告招标额快速增长，使得电视台购剧的预算比例稳中有升，2012年底国产剧交易额已突破100亿元，主要是受精品剧、独播剧数量增加等因素增长提速。

值得关注的是，电视台市场的竞争格局在发生变化。

央视与省级卫视的竞争较为激烈，同时挤压非上星频道、市级频道的市场份额，湖南、江苏、浙江等强势卫视崛起，收视率差距较小，二线卫视也在蓄势待发，目前电视剧在央视、省级卫视的收视份额排名中均在前两位，资源使用率较高，精品剧更是炙手可热、供不应求的优质资源，播出趋于独享性、集中化。

除了电视台之外，视频网站等线上新媒体的崛起，,我们又迎来4G网络普及的时代。

新媒体一方面扩大了电视剧的宣发渠道，打破了播放天花板，可覆盖更多年轻用户群体，实现多屏联动最大化品牌传播，另一方面也拓宽电视剧的盈利渠道，为企业带来新利润增长点。

根据相关数据，2014年我国在线视频用户规模有望超过4亿人，其中移动端用户量有望超过2亿人，视频网站对版权支出的规模接近50亿元，版权分销收入将达到近30亿元，均保持快速增长，直接拉动影视公司加快在新媒体领域进行布局。

下游视频网站行业集中度提高对电视剧品质提出更高的要求。

2010-2011年视频网站开始正版化运营，对电视剧版权的需求迅速扩大，尤其为提高用户量热衷于对精品剧的采购，但2012年以后随着优酷土豆合并，搜狐、腾讯、爱奇艺组成联盟，爱奇艺收购PPS等一系列资本案例的发生，行业集中度得以提升，对电视剧的采购趋于理性，但精品剧依然需求旺盛。

在供需层面分析的基础上，预计今年电视剧价格的表现继续分化，但其中的精品剧价格将保持坚挺，维持在300万-500万/集之间，而网络版权价格在经历了2001年的疯狂之后，在2012年逐渐回归理性，随后开始触底回升，预计2013-2014年将延续稳中有升的态势。

此外，行业集中度持续提升，领军企业将受益优质资源的整合。

在近两年IPO停滞的背景下，一些优质电视剧公司上市之路推进缓慢，同时一些公司也因为作品销售不畅遇到经营困难，使得行业整合提速，2013年以来华谊、光线、华策等龙头影视公司纷纷加快外延扩张的步伐以强化主业，我们认为业内优质资源还将向优质上市公司持续聚集，今年仍有较多的看点。

扩池养鱼，龙头崛起

近几年我国电影市场水涨船高，2013年国内总票房规模达到217.7亿元，近几年复合增速超过30%，预计今年仍有望保持快速增长态势，推动大盘扩容的原因主要包括：

1）全国影院及银幕数量快速增长，截止到去年年底已分别超过3000座和1.8万块，渠道持续下沉，二三线城市开始崛起，预计未来整个市场至少还有3-4倍的发展空间；

2）电影仍是人们主要的娱乐方式之一，观影习惯日益养成，且近些年平均票价水平涨幅有限；

3）国产影片品质提高，票房屡创新高，其中部分低成本但“接地气”的题材性影片单片贡献加大，同时进口分账影片数量增加推波助澜。

从结构上看，在广电总局的积极引导下，国产影片在市场竞争中逐步占据主动，2013年累计实现票房近128亿元，占比约60%，以华谊、光线为代表的龙头企业，市场份额也稳中有升，在国内总票房占比达到22.2%，在国产影片中占比接近40%，预计明年有望进一步提高。

近两年我国电影市场异彩纷呈，发展趋势确立仍将延续，其中包括：

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电影跨界运营，盈利模式多元化。

跨界经营成为趋势，电影作品与文学、电视剧、舞台剧、综艺节目、游戏等多种形式内容加速融合，如华策与新生代导演郭敬明合作获得优秀文学版权IP，实现了粉丝群体和品牌共享，光线传媒已推出由知名综艺节目衍生的电影《好声音之为你转身》、《爸爸去哪儿》，在今年也有基于文学著作的《盗墓笔记》、《诛仙》等电影作品上映，华谊兄弟则由电影《私人定制》衍生推出同名电视真人秀节目。

此外，电影的盈利渠道趋于多元化，如华谊兄弟的《私人定制》收益上实现了票房+植入广告收入+节目分成等三部分来源。

以电影为起点的娱乐化战略推进，内容+渠道融合。

华谊、光线、华策等影视公司陆续确立娱乐化集团的战略目标，探索以内容IP为核心的产业链布局，强化“内容+渠道”的优势，加快向新媒体等其他媒介拓展。

电影公司强化电视剧业务，电视剧公司加大电影投资。

电影与电视剧具有较强的业务契合性，可实现元素共享，影视公司双线推进增强市场竞争力。

龙头份额提升，经营风格分化。

在华谊、光线等龙头公司份额上升的同时，各影视公司实行差异化竞争愈加明显，比如电广传媒已切入到悬疑类电影细分市场，华策把握武侠、青年文学类电影市场，光线则坚持“年轻态、正青春、新势力”的产品路线等。

华策影视

1、打造国际化、平台型影视文化娱乐旗舰

华策影视最早成立于2005年，2010年在创业板成功上市，是国内第一家以电视剧为主业的上市公司，也是国内规模最大、实力最强的民营影视公司之一和首批国家文化出口重点企业，历史上曾制作几千集品质优秀的电视剧集，在各大电视台黄金时段屡获高收视率，积累了较高的品牌美誉度。

公司以“打造华人文化传媒旗舰，传播优秀中华文化”为宗旨，建设影视资源平台，积极打造国际化、开放性、平台型的全媒体华语娱乐集团。

公司的管理层是国内第一批民营从事影视剧制作发行业务的团队，具有清晰的战略思路和成熟的运营管理能力，领头人赵依芳行业经验最为丰富，曾一手打造华策影视品牌，在业内具有较高的声誉，且刚刚获得“2013中国文化产业年度人物”的荣誉称号。

从股权结构上看，公司董事长傅梅城及旗下的杭州大策投资有限公司合计持有上市公司股份59.2%，是直接控制人，目前华策的核心全资子公司主要包括经营影视剧制作与发行的浙江金球影业有限公司和浙江金溪影视有限公司、经营广告业务的杭州大策广告有限公司以及海外国际化运营平台华策影视国际传媒有限公司。

从业务结构上看，华策的主营业务仍以电视剧销售为主，收入及营业利润占比均在90%以上，其他包括电影、广告、影院票房等业务则处于培育期，虽然目前占比仍在5%以下，未来对业绩的贡献有望逐步提高，潜力巨大，加上游戏等更多娱乐性新业务逐渐开展，结构有望持续优化。

2、以内容为基石，推动娱乐化战略布局

强大的制作发行实力，确立强势地位

①发挥规模效应，提升精品投拍剧的贡献

公司的电视剧业务是第一大主业，经过多年发展已形成规模效应，市场份额逐年提高。

截止到2012年底，电视剧收入规模已达到6.69亿元，较09年上市之前已增长超过6倍，年复合增速高达65.3%，驱动的因素主要来自产量和售价。

从量能上看，2012年华策取得发行许可的投拍剧和外购剧集数已分别达到525集和246集，是09年的2倍和3倍，若考虑完成收购克顿传媒，目前投拍剧的年产规模将达到1000集以上，权益集数接近600集，占黄金档市场份额超过10%，已成为国内规模最大的电视剧企业，而外购剧的数量逐渐趋于稳定。

从销售均价上看，近两年公司投拍剧的均价升至150万/集以上，显著高于市场平均水平，外购剧价格相对平稳，平均为80万元/集。

总之，公司在并购“克顿”后体量扩大，将继续坚持精品、大片的战略定位，侧重高毛利、高品质剧集的制作与发行，并积极拓展多元化收入渠道，以确保内生成长性及竞争力。

从盈利性的角度看，华策电视剧的综合毛利率基本保持在50%左右，与同类影视剧公司相比处于较高水平，但近两年有一定下降，可能是因为国产剧整体质量提高对外购剧的盈利能力产生一定影响，且投拍剧占比逐年提高、人力成本上升等原因，未来公司战略重心主要在投拍剧及产品出口，有望通过提高投拍剧的品质和投资比例来保证较高的盈利能力。

②做“华流”文化输出标杆，积极拓展国际化

公司是国内首批的文化出口重点企业，较早就通过境外购剧与海外的发行渠道建立了合作关系，始终重视国际化的拓展和海外品牌知名度的塑造，每年都积极参与国际交流合作。

2011年已有累计2000多小时影视节目销往全世界70多个国家和地区，在民营企业中处于领先地位，2012年又与索尼、奥普等多支好莱坞专业团队筹备合作，并成功进入拉美与中东市场，预计2013年公司的海外收入将超千万，盈利能力稳步提高，未来还有望继续壮大海外发行团队，借助国际实验区强化海外发行平台。

③强大的制作发行能力，突出的收视表现

公司对电视剧的投资制作已积累丰富的经验，投拍剧主要采用项目制，即通过与编剧签约投资优质的电视剧项目，建立从项目策划、投资控制、跟踪管理到财务监控的全程运营模式，坚持“策划一批、投拍一批、外购一批、发行一批、储备一批”的滚动式持续发展策略，体现出较强的扩张能力和项目选择能力，同时还在上游不断整合业内领先的创作资源，与众多知名导演、编剧、演员建立长期稳定的合作关系，包括邹静之、刘恒、麦家、李功达、简远信、赖水清、吴敦等，并在电视剧题材、剧本选择上保持敏锐的市场洞察力，相对擅长武侠系列、青春励志系列等。

总之，公司以成熟的管理模式+优秀的的人才、剧本资源+灵活的市场敏锐度为持续制作精品剧集提供支持。

在发行端公司实力雄厚，目前拥有8个独立发行团队，其中国内传统媒体业务团队4个、新媒体业务团队2个、海外业务团队2个，可在有效控制风险下实现精准、整合营销，近几年发行的电视剧大都在卫视黄金时段取得了较高的收视率，尤其是在湖南、安徽等强势卫