精撰XX区域宜家家居城建设及市场推广营销方案Word下载.docx
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“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。
宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担,设计精良,功能齐全,价格低廉的家居用品”的经营宗旨。
经过60多年的发展,瑞典宜家集团已成为全球最大的家具家居用品商家,销售主要包括座椅/沙发系列,办公用品,卧室系列,厨房系列,照明系列,纺织品,炊具系列,房屋储藏系列,儿童产品系列等约10,000个产品。
目前宜家家居在全球38个国家和地区拥有310个商场,其中有8家在中国大陆。
中国已成为宜家最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一,在宜家的全球战略中具有举足轻重的地位。
2、重庆家居市场
目前,较多国际国内家具相继进入重庆,如铠恩国际家具、居然之家、红星美凯龙等家具卖场。
去年,达芬奇、亨利戴、美克美家、檀香道壹号等国内高品质家具卖场纷纷落户重庆江北、渝北、北部新区,“三北”已经成为家具汇聚重庆的重要集结地。
近年来随着重庆经济的发展,促进了重庆家居行业的发展,家居行业市场潜力巨大,购房的热潮必将带动重庆家居行业的发展。
同时,重庆人的消费观也在逐步升级,设计、艺术、文化等开始成为消费的新元素。
对于绿色环保健康的家居用品需求颇高。
追求精致生活的潮流引导整个家居市场,便利性也成为现代购物第一需求。
3、项目建设地点的选择
卖场选址是一项长期投资,关系着企业经营发展的前途。
整个大型家具卖场选址的必须考虑三个立足点:
交通状况、人流量、商业氛围。
具体到宜家的选址要求:
(1)卖场应布局在交通便利,地势相对平坦的地区以有利于顾客前往进行购物。
(2)在人口分布集中,人流量较大的地区,宜家作为大型卖场,就应该尽量避开闹市区,因为该区域的店面租金或建筑成本很高,而宜家卖场面积要求较大。
(3)良好的商业氛围。
能刺激消费者购买欲望,配套设施齐全,购物环境好的新兴商圈是最理想的。
根据上述分析,我们认为宜家可以选择在北部新区布点。
因为该区域交通便利、地势较平坦,比较符合宜家建大型卖场的条件,同时此地区楼盘较多而大型的建材市场不多,具有竞争优势。
且宜家自从成立以来,建立卖场最为多的方式是自购土地、自建卖场,而在北部新区也正好符合宜家选址要求,同时北部新区作为近几年发展的热土,发展前景广,速度快,需求大。
二、环境分析
1、市场分析
(1)中国家居:
对中国家具市场而言,2012年不会是世界末日,但也不会艳阳高照。
2012年是一个物竞天择的变局之年,更是稳中求变,变中求胜的关键一年。
从2008年的美国次贷危机到2011年的人民币对内贬值导致原材料人工上涨对外升值导致的出口受阻、房地产市场限购和限贷、信贷收紧导致资金链紧张……再到2012年的对外欧美市场持续萎靡不振,对内房产调控政策依旧不放松。
所有的这些都在清晰告诉我们一个事实:
中国家具行业高速发展的时代已经不再,我们进入一个全新的转盘时代。
近年,随着我国经济的高速发展以及近几年房地产业的爆发,家具产业在短短十几年的快速扩张中,就走完了国外几十年的发展道路。
2004年中国出口木制家具为1.29亿件;
2005年,达到1.49亿件,增幅高达16%;
至2006年,尽管木制品市场不平静,中国出口木制家具仍达1.73亿件,较2005年仍然增加了16%。
这一连串数字昭示这中国家具行业的辉煌,也为我们赢得了世界制造大国和世界出口第一的美誉。
然而,这些辉煌只是过往,当前中国家具业正处于发展的关键时刻,开始踏上成长一甲子之后全新的征途,在这条路上机遇与挑战并存。
当前,[2]企业应该对宏观经济走势、家具行业发展趋势等商业环境,以及企业自身实际重新审视,预估到可能出现的最坏的、最好的结果,重新调整发展战略并顺应时势,趁势而上。
(2)宜家中国市场:
和许多国内家居卖场不同的是,宜家家居在中国的步伐走得很谨慎,它比国内其他家居连锁卖场更有耐心。
1998年,全球规模最大的家居零售商宜家在上海开出首家中国大陆家居卖场,1999年1月宜家北京店又正式开业。
直到进入中国5年后,宜家才慢悠悠地建造的第一家标准店,2003年4月16日正式在上海开张。
上海新商场是亚洲最大的宜家商场,卖场面积达33,000平米,是旧商场的4.4倍。
商场有7000多种家具和家居用品供顾客选购,500个座位的餐厅同时供应中餐与西餐,并配有可同时容纳800辆车的免费停车场。
到2008年,宜家低调地在深圳、南京开出新店,随后又新增了大连门店,将门店数终于扩充到7家。
这是宜家在中国发展的转折点,2008年标志着宜家在中国的发展跨出历史性的一步,宜家开始扩张了。
(3)重庆家居市场:
[3]去年,达芬奇、亨利戴、美克美家、檀香道壹号等国内高品质家具卖场纷纷落户重庆江北、渝北、北部新区,“三北”已经成为家具汇聚重庆的重要集结地。
重庆是我国四个直辖市之一,地处中国西南。
是中国重要的中心城市之一,长江上游地区经济中心和金融中心。
重庆是中国西部地区重要经济增长极之一,经济综合实力在西部领先,重庆市行政辖区内零售商品交易总额仅次于上海。
另一方面,重庆作为我国中西部地区的结合部,水、陆、空等运输发展很快方式,为经济的发展奠定了基础。
近年来。
随着重庆房市行情大涨,也带动了相关附属产业的快速发展,作为楼市下游产业,家具行业受房地产行业的影响明显,而重庆的经济实力的飞速发展加上越发良好的投资环境,重庆家具行业也成为热门。
目前国际国内家具厂商相继进入重庆,如凯恩国际家具、居然之家、红星美凯龙等。
作为国际知名的家具卖场宜家家居已在国内有了成功的开业经验,现阶段选择进驻重庆市场已是势在必行。
2、消费者分析
(1)消费者收入分析:
根据最新统计分析,重庆直辖10多年来,重庆居民人均收入水平持续上升。
2006年重庆人均收入11570元,2007年重庆人均收入13715元,2008年重庆人均收入15709元,2009年重庆人均收入17311元,2010年重庆人均收入将达到21639元,每年的人均收入水平增长都高于10个百分点,保持高速增长。
(2)消费者习惯分析:
乡村田园风格家具消费量占比35%,现代简约风格占比27%。
乡村田园风格和现代简约风格一共占据了畅销家具总量的62%,是重庆家具消费的主流风格,其中田园风格占比35%,现代简约风格消费量占27%。
值得关注的是,重庆市新中式家具消费量较大的区域市场之一,新中式风格家具消费量在重庆市场占比16%。
复古奢华风格占比15%,也是近年来增长速度较快的风格品类。
畅销家具产品高端增长,中端稳定,价格区间分布均衡
重庆地区畅销家具产品价格分布均衡,呈现出高端产品销售增长,中端产品覆盖扩大,低端家具产品销量则有一定程度萎缩的现状。
2000—3000元价格区间产品销售量占比24%,3000—5000元价格产品占比25%。
畅销的家具产品中36%的沙发,22%的卧室床、37%的衣柜产品处于5000—10000元价格区间,重庆地区家具产品消费水平迅速提升。
(3)消费特征:
重庆家具预算集中在中等水平,预算3—5万元占比31%,5—8万元区间占比28%。
从预算区间分布情况来看,重庆地区大众消费者家具预算主要集中在中等水平,但也存在一定规模的高端消费者,家具消费预算在8万元以上的消费者占到了24%,这其中又有9%的消费者预算是在15万元以上的。
与其它主要城市相比也可以看出,在家具预算方面,重庆地区3万元以内预算的消费者占比17%,较成都低端预算人群比例较少,但8—15万元中高端消费者体仅为15%,与成都这一消费预算区间27%的消费群体比较,高端人群比例处于低位。
2、30岁以下、35—40岁年龄段消费者最具有消费能力。
在各年龄段消费者中,25岁以下消费群体预期消费水平最高,消费均值为6.2万元。
年轻消费者多为婚房装修,对家具的品质要求较高,并且超前消费意识较强,拉高了整体消费预算。
25—30岁群体消费预算均值5.2万元,与其它城市横向比较,重庆地区这一年龄段消费者消费能力处于高位,北京、上海这一年龄段消费者家具消费预算分别为3.5万元、3.4万元。
35—40岁群体消费均值4.6万元,是重庆地区家具购买力较高的年龄群体、40—45岁年龄层消费均值3.2万元,45岁以上群体则降为3万元。
3、重庆消费者家具选购对价格关注较多,环保、品牌意识增强。
3、竞争对手分析:
重庆家居市场现在是一个多品牌多档次混战的状况。
这里既有家居建材门市集散地,如马家岩片区、龙溪、八益等,这一类卖场的特点是:
个体门面为单位。
零散不统一,实行摊位制;
又有自主品牌的本土家居卖场,如建马特、凯恩、家佳喜、得意等,这一类卖场的特点是:
自主品牌卖场,本土化;
又有全国家居连锁巨头,如百安居、红星美凯龙、居然之家、青田家私等,这一类卖场的特点是:
全国连锁,家居巨头,体验式,一站式;
还有超级大卖场家居MALL,如美每家、聚信美家居、大川国际建材城等,这一类卖场的特点是:
体量超大,多元化,新兴中心地段。
重庆地区的消费者在家里需要装修时,有29.31%选择家居建材门市,有41.38%选择本土家居卖场,有20.69%选择全国家居连锁卖场,有8.62%选择超级大卖场。
消费者在选择卖场是关注的重点依次是售后服务39.66%,商品价格31.03%,卖场品牌13.79%,地理位置8.62%,交通便利6.90%。
而宜家家居整个定位是偏向于中断的,家在高端与低端之间,既要与中端家居卖场的竞争,又要抵御高低端两头的夹击。
宜家家居需要坚持自身优势,发展创新,找寻新的模式才能在重庆家居市场上开辟一片天空。
4、SWOT分析:
优势(Strength):
(1)宜家家居拥有历史悠久而且驰名的品牌,和它与其它品牌家居不可比拟的便宜价格,在家居行业有很高的名气。
(2)宜家家居采用领先的超级市场模式,卖场内拥有数万种产品,品类齐全,让你一次性购买齐,不用东奔西跑,可以节约时间和精力。
(3)宜家家居产品的款式简单,总体风格属于简洁流畅的,很适合年轻人的品味。
(4)宜家家居拥有功能实用的产品。
每个产品都很有用,很实用,质量好。
这是可靠的有价值的产品。
功能超出你想象的,能够满足你自己尚未知道的需求。
很多产品,你本来不知道自己需要,看了后才知道,有了这个更方便。
因此,即使不买,也是学习。
这是增值部分,是宜家独特的价值。
(5)宜家的品牌仿佛与高质量的生活、小资生活等画上了等号。
深受追求这种品位的人喜欢。
(6)宜家的环境,能够为你营造出你对美好生活的期望,以及添砖加瓦建设家园的幸福感。
劣势(Weakness):
(1)宜家家居在采购的时候对产品的质量也有相对的控制,但由于采购价格比较低的缘故,所以在产品的材质上要