国内市场发展规划书1111Word格式文档下载.doc

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区域市场里的竞争品牌有几十乃至上百个。

竞争对手企业背景为国际日用品巨头、国内名企、浙江和广东地区小工厂等。

不锈钢（包括保温杯、水壶、炊具）产品的销售渠道分析

1、“哈尔斯”、“翔龙”、“思宝”、“富光”、“中宝”、“顺发”、“顺达”、“振能”、“苏泊尔”、“家能”等通过通过各地区销售代理商在全国的大中城市里综合性大卖场里均有销售。

“爱仕达”通过直营方式在全国的大中城市里综合性大卖场里均有销售。

目前全国各大综合性大卖场体系拥有门店数如下：

沃而玛104家、家乐福128家、大润发104家（华东53家）、麦德龙38家、乐购55家、易初莲花75家、好又多100家、欧尚31家、易买得20家、新一佳100家、人人乐81家、世纪联华63家（华东）、北京华联80家、北京物美40家、苏果40家、步步高40家、万佳40家、百佳42家、上海农工商40家、中百40家、武商30家，青岛利群（20家），大连新玛特（22家）等（中国共约1500家10000平方米以上的综合性卖场）。

2、“哈尔斯”、“翔龙”、“思宝”、“富光”、“万象”、“虎牌”、“象印”、“中宝”、“顺发”、“顺达”、“振能”、“苏泊尔”、“家能”、“菲诗乐”、“WF”、“双立人”等通过各地区销售代理商在全国的大中城市里的大商场里布下了专柜；

“爱仕达”通过直营方式在全国的大中城市里大商场里布下了专柜。

（全国约600家10000平方米以上的商场，分布在全国二三线城市和县城）

3、个别品牌在全国百安居（63家）等家俱大卖场有系列产品销售；

4、其他二三线品牌产品通过各地区销售代理商在批发市场销售；

5、酒店用品批发市场有几款产品；

6、大部分公司都有通过礼品、团购等渠道开展销售业务经验和经历；

7、个别网络销售公司或者个人通过网络进行销售；

8、有“苏泊尔”、“爱仕达”、“双立人”等企业通过电视购物频道进行销售。

消费者购买不锈钢产品的比较要素：

消费者在购买不锈钢产品产品时，往往对以下几大要素会进行重点比较：

品牌、质量、价格、功能、款式、购买渠道、使用成本、售后服务、产地、企业背景等。

品牌影响

“苏泊尔”、“爱仕达”并列为国内炊具第一品牌，其市场影响力和消费者认同率均处于第一位。

主要是品牌强势影响力和在每个销售终端的强大的现场拦截能力。

消费者已逐步形成指名购买，霸主地位无可动摇。

“双立人”炊具为全球性品牌，该品牌对长期居住在国内的海外人士、留学归国人士、以及崇尚欧式文化的人士有重要的影响，一直占据着精品商场里霸主地位。

“哈尔斯”为大卖场渠道保温杯第一品牌，“象印”为商场渠道保温杯第一品牌。

所有的不锈钢保温杯产品品牌影响力尚且有限，不足以对消费者形成指名购买，仅为随机候选产品之一。

“中宝”为大卖场渠道不锈钢水壶第一品牌，但是所有的不锈钢水壶产品品牌影响力尚且有限，不足以对消费者形成指名购买，仅为随机候选产品之一。

大部分企业虽然比较重视营销，对品牌的设计、培育、维护方面有一定经验，但是品牌建设工作相对家电、食品、保健品、化妆品等营销来说还是比较滞后，导致：

所有的不锈钢产品产品品牌影响力尚且有限，不足以对消费者形成指名购买，仅为随机候选产品之一。

质量性能

随着科学技术的发展进步，产品同质化严重的时代已终到来了，消费者实际使用的产品质量性能基本上相同，但深入探究，质量性能的延伸表现在以下几点：

1、高端产品中以“双立人”、“象印”为代表企业的高科技材料的应用与精工制造；

2、高端产品中以“双立人”、“苏泊尔”、“爱仕达”为代表企业的产品外观导入了优秀的工业设计；

3、大部分企业产品的工业设计、个性化、时尚化设计（如色彩，使用时的舒适性与方便性）表现一般；

4、大部分企业都非常注意包装的设计与制作，特别是“苏泊尔”、“爱仕达”的产品表面装潢和POP宣传卡；

价格比较

“虎牌”、“象印”、“万象”、“菲诗乐”、“WF”、“双立人”等产品零售价处于高端地位，水壶产品无高端产品和价位；

“哈尔斯”、“翔龙”、“思宝”、“富光”、“中宝”、“顺发”、“顺达”、“振能”、“苏泊尔”、“爱仕达”“家能”等品牌产品价格处于中档价位。

低端价位产品多不胜数，不一一列明。

功能：

所有的产品的使用功能均基本相同，无特殊功能。

（极个别保温杯有纳米保健功能）

软式比较

各品牌在款式上差异不大，仅有小部分企业注重产品个性化开发，强化产品的造型与包装，注重精工制造；

产品系列性和多样性不够，消费者虽然可以根据自己的喜好和使用功效，对产品进行选择，但是选择余地比较大。

购买渠道：

消费者最喜欢上综合大卖场（包括超市）去购买不锈钢产品，然后是百货商场，最其次是批发市场里的个体零售小商店。

在一类大城市里，不锈钢产品产品在各渠道的销售占比大概是55：

15：

30。

使用成本：

各品牌产品使用成本都差不多，消费者很少去关心这个问题。

售后服务：

不锈钢产品很少有售后服务。

几大企业主要提供咨询服务为主。

产地：

消费者对上海、广东、浙江等经济发达地区的不锈钢工厂有喜爱偏好，认为上述地区出产的产品质量和信誉比较可靠。

企业背景：

消费者非常关心企业的背景主要源于品质的判别，因为只有永续经营的企业才会给他们有非常信心。

不锈钢保温杯主要竞争对手swot分析:

类型

品牌

优势

劣势

一线品牌

象印

品牌、款式、质量、终端形象

价格高、终端销售网点少

虎牌

二线品牌

万象

价格偏高、终端销售网点少

哈尔斯

大卖场优势品牌（品牌、款式、质量有一定优势）

品牌意识不强、产品同质化严重、终端形象差

翔龙

思宝

三线品牌

价格优势明显、批发市场上座率高

品牌、终端形象、产品质量一般

**

款式、质量、营销与研发团队

新品牌，在消费者、渠道商心目中无任何影响力

不锈钢水壶主要竞争对手swot分析:

中宝

款式、质量、终端形象、终端销售网点多（大卖场优势品牌）

顺达

大卖场优势品牌（品牌、款式、质量有一定优势

顺发

振能

第二部分“**”的营销策略、营销管理

“**”的目标市场

对目标市场的确认应从两个层次去认识：

第一、“**”产品的终端消费对象情况；

第二、“**”产品的主要销售渠道为那块？

经过了解公司现状以及企业过去的发展历程，结合企业经营者的思想，公司一贯存在着产品质量优异的企业文化。

所以初步制定出了“**”整体定位是“专业生产精品不锈钢家庭用品”这一基本策略。

精品产品的消费者一般都居住在大中城市，对象特点是接受新事物比较快，消费意识强，经济上有一定的承受能力，比较讲究现代化品质，生活方式前卫时尚。

所以在市场区域，我们提出了“抓大放小”的基本策略，就是以中心城市，沿海城市为主，不求全面发展，但求做深做透。

准备以直营的形式去开发大卖场密布的大城市市场，然后再去建立相互交错象蜘蛛网一般的二三级代理商销售网络，并且相应的增加密度。

结合我们的目标消费的消费习惯，他们往往去大卖场和大商场进行购物。

通过分析零售市场发展趋势，“**”不锈钢家庭用品的市场的竞争与机会点，结合未来公司产品结构和营销管理团队的优势，我们选择综合性卖场作为主要目标市场和主战场。

以不锈钢保温杯、不锈钢电水壶产品作为市场切入点，然后发展压力锅、炒锅、蒸锅、汤锅、煎盘、奶锅等不锈钢家庭用品，引出公司经营定位为：

中国大卖场精品不锈钢家庭用品供应商

产品策略

现有市场实际上大家都面临一个深化问题：

如何使产品更具个性化？

怎样有针对性的开发产品系列？

“**”整体经营定位是“精品不锈钢家庭用品供应商”这一基本策略具体规定了公司产品的定位，所以产品策略要回答就是：

我们应该推出的产品是怎么样？

首先涉及的问题是我们的产品，有形产品和附加产品这个层次，最深层的是核心介绍。

它是消费者关心的实质和利益。

“**”产品从营销角度给予消费者的根本利益是什么？

一、家庭的必备产品；

二、它使生活更加具有情趣和品位；

三、附加值：

特殊的使用功能、可靠的服务承诺、使用的便利性、产品的档次感等等

我们有利于把产品价格定位较高，比较符合精品的要求，在营销上属于高质高价的策略。

“**”的优势和在哪里？

用什么来代表你的“高档精品”，如何支持你的高价策略。

建议：

一、现在的大卖场终端的每一个商品陈列位置已经成为不可再生的资源，全世界有成千上万家企业的产品都想挤进这个有限的空间里，去竞争属于自己的位置。

企业要想占领这个市场，除了需要在人、财、物投入巨资外，最主要的核心竞争力应该是产品。

但这个产品必须要符合三个条件，才能成为大卖场的一员：

A、你的产品是消费者真正需要的产品；

B、你的产品是大卖场品类结构里真正需要的产品；

C、企业里有合适的营销服务团队能与大卖场的服务需求相对接。

我们应该在研究产品功能、款式能基本满足消费者的基础上，站在大卖场采购的角度上对大卖场整个不锈钢产品的品类结构进行研究分析，对该品类结构的产品进行市场细分，寻找该市场细分中的空白点，然后有针对性的去开发和设计产品及价格线。

这样定位和设计出来的产品，80%以上都是大卖场采购所需要的，也是消费者100%需要的产品。

比方“**”的“迷你杯”产品，就可以在大卖场里直接占领1-3个单品的位置。

它的进场难度远远小于其他产品，因为它是大卖场采购最直接明确需要的产品。

二、在产品形象树立上，“**”部分产品除了在外观工业设计、新材料和新工艺的应用外，还需要在产品表面装潢、专柜、演示台等终端助销工具上下大工夫，这样可以以良好形象和“哈尔斯”、“翔龙”、“思宝”、“富光”、“中宝”、“顺发”、“顺达”、“振能”、“苏泊尔”、“爱仕达”“家能”等企业来进行抗衡，可以起到暗示大卖场采购和消费者“**”是国内一流不锈钢产品