休闲卤制品行业深度分析报告.docx

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休闲卤制品行业深度分析报告

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2017年5月

正文目录

图表目录

一、休闲卤制品行业快速增长，集中度低，品牌化发展是趋势

1、休闲食品保持较快增速，休闲卤制品增速最快

休闲食品是指在休闲时光消费及食用的食品。

受经济增长、可支配收入不断提高、持续城镇化、闲暇时间与休闲开支增加以及销售渠道的发展推动，中国休闲食品零售价值保持两位数高速发展。

根据Frost&Sullivan研究报告，国内休闲食品零售价值由2010年的人民币4,014亿元增至2015年的人民币7,355亿元，复合年增长率为12.9%，在整个食品板块中增速较快；并预测到2020年，国内休闲食品零售价值接近1.3万亿元，2015至2020年的复合增长率达到12%。

目前国内闲食品人均消费额较低，未来发展空间大。

2015年国内闲食品人均消费额较低，仅86.2美元，人均消费额不足与美国1/4，与韩国相比也仅达到1/3，处于较低水平。

图表1：

国内休闲食品保持较快增速

图表2：

2015年国内休闲食品人均消费额较低

休闲食品的主要类别包括休闲卤制品、糖果及蜜饯、面包、蛋糕及糕点、膨化食品、炒货及饼干。

目前国内休闲食品市场以糖果及蜜饯，以及面包、蛋糕和糕点为主，其零售价值分别达到258.5亿元和155.5亿元，合计占比56%。

休闲卤制品零售价值不大，占休闲食品比例不到10%，但却是增速最快的品类。

据Frost&Sullivan研究报告，休闲卤制品2010-2015年的年复合增长率达到17.6%，并预测2015-2020年的年复合增长率可达到18.8%，未来5年仍然增速最快。

图表3：

10-15年膨化食品、休闲卤制品零售价值增速较高

图表4：

2015年国内休闲食品以糖果、糕点为主

2、休闲卤制品行业快速扩张，集中度低，品牌化发展是趋势

休闲卤制品处于高速扩张阶段，行业集中度较低

我国卤制品起源于战国时代，常以家畜、家禽及野味的肉和内脏、蔬菜、水产品、豆制品等为主要原料，利用姜、蒜、盐、醋、辣椒等调味料及香辛料混制的卤汁浸煮而成。

卤制品具有“色、香、味、型”俱全的特点，口味受地方和季节差异影响，常有南甜、北咸、东辣、西酸之别，以及春酸、夏苦、秋辣、冬咸之说。

受风味差异影响，传统卤制品生产以家庭作坊式为主。

受制于食品保质期和冷链物流，作坊式卤制品销售范围有限，并常以地域为界。

随着人口流动增加，工业化和冷链物流发展推动部分作坊式卤制品向工业化生产、跨区域销售发展。

卤制品的角色也由传统的佐餐菜品向休闲零食延伸，以安全、健康、精致、美味为特色的休闲卤制品市场开始迅速发展。

图表5：

常见肉类卤制品

图表6：

常见素卤制品

上世纪80年代初，我国的休闲卤制食品工业逐渐起步，江浙地区率先出现较具规模的生产企业，但产品结构单一、风味较清淡、技术水平较低；上世纪90年代初开始，行业内企业的数量急剧增长，打破江浙企业领先的局面；2000年-2010年，休闲卤制品行业市场规模扩张，部分企业的生产模式向流水线生产转型，企业加大品牌的建设，行业龙头企业出现，连锁经营成为主流；2010年以来，随着消费需求的提升、消费者对产品品牌和品质的关注，休闲卤制品品牌竞争加剧。

图表7：

休闲卤制品发展历程

2010-2015年国内休闲卤制品行业处于高速发展状态，增长率维持15%-20%，行业零售价值由232亿元上升至521亿元。

根据Frost&Sullivan预测，到2020年休闲卤制品行业规模将达到1235亿元。

图表8：

休闲卤制品行业规模保持快速增长

休闲卤制品品牌产品和包装产品增长快速，占比快速提升：

2010-2015年间，休闲卤制品品牌产品年复合增长率高达32.6%，非品牌卤制品仅10.1%，非品牌产品零售价值比例由74.6%下降至53.8%。

根据Frost&Sullivan预测，2015-2020年，休闲卤制品品牌产品年复合增长率为28.9%，而非品牌产品年复合增长率仅为6.3%，品牌产品的占比达到近70%。

2010-2015年间，休闲卤制品包装产品复合增长率为28.8%，无包装产品复合增长率为15.6%。

根据Frost&Sullivan预测，2015-2020年，休闲卤制品包装产品年复合增长率为30%，而无包装产品年复合增长率仅为15.5%，包装产品的占比达到近30%。

图表9：

休闲卤制品行业规模增速保持15%以上

图表10：

品牌产品市场份额迅速增加

尽管行业内品牌企业规模迅速扩张，目前休闲卤制品行业集中度仍较低。

受传统卤制品行业特征和生产模式影响，作坊式目前仍然是休闲卤制品行业内主要经营模式，能达到规模以上生产水平的企业数量较少。

目前我国休闲卤制食品生产企业有上万家，按各企业营业收入计算，中国前五大休闲卤制品生产企业分别为绝味、周黑鸭、紫燕百味鸡、煌上煌和久久丫，CR5仅21%。

图表11：

休闲卤制品行业CR5仅21%

从休闲卤制品的品类来看，其中家禽类的销售额最大，根据Frost&Sullivan的统计，2015年家禽类收入达到226亿元，占比达到43%，预计2020年将达到600亿元，占比提升到接近49%；同时，家禽类卤制品也是增速最快的一个品类，2010-2015年的年复合增长率为20.7%，预计2015-2020年的年复合增长率为21.6%，快于其他品类10%多的增长。

图表12：

休闲卤制品分品类情况

品牌连锁店销售渠道快速拓展，产品包装升级

目前，我国休闲卤制食品行业有三类经营模式，即小作坊经营模式、区域性连锁品牌经营模式、全国性连锁品牌经营模式。

领先休闲卤制品制造商致力建立广泛分销网络，在全国各地开设众多自营及加盟品牌店，以提升品牌知名度。

休闲卤制品品牌连锁店一般位于人流畅旺的地区，如商场、商业区、公园及旅游景点、交通枢纽以及戏院等，主要服务于休闲零食市场。

绝味、周黑鸭、紫燕百味鸡、煌上煌和久久丫等龙头企业均为连锁经营，其品牌连锁店采用加盟和直营两种模式。

直营连锁以周黑鸭和紫燕百味鸡为代表，直营连锁有利于企业对门店质量的监督和管理；绝味和煌上煌连锁以加盟模式为主，门店数量较直营模式更高，有利于全国性布局。

图表13：

休闲卤制品加盟连锁企业门店数量较多

图表14：

休闲卤制品龙头企业均为全国性连锁品牌

尽管业内龙头企业基本实现多省市布局，但目前仅绝味基本覆盖全国范围，其余企业区域性特征依然显著。

周黑鸭自营门店集中于湖北地区；紫燕百味鸡门店布局集中于上海、江苏、安徽等东部地区；煌上煌传统优势区域为江西、广东、福建等南部沿海，2015年浙江也成为营收主要来源；久久丫在北京、上海、广州、成都等一线城市布局较多。

目前休闲卤制品门店集中于中部和东部南部沿海，我国西部、西南和北部地区覆盖较为有限。

图表15：

休闲卤制品龙头企业区域性特征依然明显

图表16：

15年周黑鸭、煌上煌优势区域营收比例超过50%

休闲卤制品除透过品牌连锁店销售外，还通过食品店渠道、超市、便利店、杂货店、及网上渠道出售。

食品店指销售多种类型休闲食品的专门店；网上渠道指网上商务平台（例如天猫及京东）以及其他休闲卤制品生产商的自营网站或APP。

目前休闲卤制品的主要销售渠道为超市及便利店、品牌连锁店和食品店渠道，网上渠道体量较小但增速明显，2010-2015年网上渠道年复合增长率达到44.1%。

各龙头企业均布局了天猫、京东官方旗舰店铺和微信商城，周黑鸭还布局了淘宝和1号店平台，绝味在微信端提供O2O一小时外卖服务。

图表17：

食品店仍为目前主力销售渠道，网络渠道增长迅速

图表18：

休闲卤制品龙头企业均布局天猫、京东和微信端

休闲卤制品产品一般有MAP锁鲜装、真空包装和无包装（散装）三种包装方式。

MAP以氮气代替氧气以抑制细菌及微生物的生长，延长卤制品的保质期。

与真空包装相比，MAP包装过程未使用超高温处理，对食品的新鲜味道与质感保留更胜一筹，逐渐成为主流包装形式。

随着连锁企业销售区域和销售渠道的扩张，休闲卤制品对保质期的要求不断提升，MAP和真空包装在网络渠道、超市便利店渠道广泛应用；同时，由于消费者对食品安全、健康的要求越来越高，门店也逐渐由无包装向MAP锁鲜装和真空包装过渡。

休闲卤制品一般采取每日以销定产的经营模式，每日指定时间前各加盟门店、直营门店向公司发送次日产品订单，经审核后各生产基地按接到的生产任务单后再安排生产。

休闲卤制品公司一般采用低温储存，0-10℃冷链运输，并据安装在车辆上的GPS和温控器，全程动态监控冷藏车厢内的温度及行车路线。

图表19：

休闲卤制品几种包装方式的介绍

图表20：

各连锁品牌MAP与真空包装产品

休闲卤制品下游消费场景增多，上游原材料成本占比大

休闲卤制品行业的下游是消费市场，休闲卤制品突破传统角色限制，已经由家庭消费扩张至休闲食品、酒店餐饮和情景消费（礼品特产）等多种领域。

随着经济发展和城乡居民生活水平的提高，餐饮、旅游业的快速发展，休闲卤制食品消费有着较大的市场空间。

图表21：

休闲卤制品消费市场

休闲卤制品与传统卤制品制作方法基本一致，上游产业主要包括畜禽养殖业、蔬菜种植业及水产品养殖业，为本行业的生产提供相关的原材料。

由于制作方法相对简单，上游原材料价格成为影响休闲卤制食品生产成本的主要原因，周黑鸭、绝味、煌上煌等休闲卤制品企业原材料成本占比均在85%左右，其中又主要是鸭副等的成本。

图表22：

休闲卤制品企业原材料成本占比均在85%左右

图表23：

休闲卤制品行业上下游关系图

二、周黑鸭：

休闲卤味直营连锁龙头企业，主打MAP包装产品

1、周黑鸭主营卤鸭及鸭副产品，业绩快速增长

2002年，周黑鸭首家门店于武汉成立；06年，武汉周黑鸭控股公司成立，公司开始向工业化和品牌连锁发展；09年后，公司向全国连锁发展，并逐渐向湖南、广东、上海、江西等地辐射；10年，公司开始布局线上渠道；12年，公司对产品进行包装升级，无包装销售向MAP与真空包装过渡；15年开始，公司实现了全渠道销售MAP与真空包装产品。

截止2016年底，公司拥有778间自营

门店以及成熟的网上渠道，实现线下覆盖中国13个省份及直辖市的43个城市。

图表24：

周黑鸭发展历程

周黑鸭从事生产、营销及零售休闲卤制品，主要经营卤鸭及鸭副产品。

公司口味偏甜辣，非常具有特色。

公司的鸭副产品主要包括鸭脖、鸭翅、鸭锁骨、鸭舌、鸭掌等品类，其他产品主要包括鸡翅尖、风爪、鱿鱼、香菇和豆干。

周黑鸭品类以卤鸭及鸭副为主，该类产品收入占比接近90%。

图表25：

周黑鸭主要品类

图表26：

周黑鸭卤鸭及鸭副产品比例保持在90%左右

过去几年，由于门店数量的快速拓展以及推出MAP包装单价的提升，公司业绩实现了快速增长。

到2016年，公司实现销售收入超过28.2元，2013-2016年的收入年复合增长率达到32.3%；2016年，公司实现归母净利润达到7.16亿元，2013-2016年的收入年复合增长率达到40.2%。

图表27：

周黑鸭收入、利润及增长情况

公司股权结构相对比较集中，周先生和周太太持有发行后的股本59.25%，周氏兄弟姐妹持有发行后股本的5.88%，公司部分高管持有公司发行后股本的4.22%。

图表28：

周黑鸭发行前后股本结构

2、首推MAP包装，带动产品价格快速提升

目前，周黑鸭线上渠道与线下门店均采用定量的MAP锁鲜包装和真空包装。

2013-2015年，公司逐渐用MAP产品取代未包装产品，成为首家由销售未包装产品完全转变为销售MAP产品的卤制品公司。

2015年下半年，公司推出固定重量包装的MAP产品及独立真空包装产品。

周黑鸭目前以销售MAP产品为主，2016年上半年MAP销售额占总收益比例持续上升至88.7%。

图表29：

周